シーインの1,000億ドル評価はファストファッションの流行継続を示す
2021年5月21日(金)、中国・香港でタブレット上に配置されたSheInのウェブサイト。多くのオンライン上の現象と同様に、Z世代やミレニアル世代の若い買い物客が、Sheinの躍進を後押しした。

シーインの1,000億ドル評価はファストファッションの流行継続を示す

ザラは、コンセプトデザインから小売店までのリードタイムを数ヶ月から数週間に短縮し、2000年代のファッションに革命をもたらした。シーインはさらに一歩進んで、製品サイクルをせいぜい数日に短縮した。

ブルームバーグ

3年前の年次決算で、中国の新興ファストファッションブランドSHEIN(シーイン)について尋ねられた英国小売企業ブーフーグループの経営陣は、爆笑した。

「聞いたことがないと言えばそれまでだが、そうはいかない」とマフムド・カマニ会長はジョークを飛ばした。

「正直なところ、数年前までは知らなかった」と、共同創業者のキャロル・ケインが付け加えた。「意識はしているが、まったく心配していない」と締めくくった。

Z世代より上の世代であれば、つい最近まで同じような反応をしていたかもしれない。しかし、間違いではない。ブーフーのように(シーインの目を見張るような競争に直面し、この業績報告以来株価は60%以上下落している)、5ドルのドレスや10ドルのジーンズの影響をすぐに感じることになりそうなのである。

この巨大小売企業は、1,000億ドルの企業価値での資金調達を検討しており、General Atlanticを含む投資家と約10億ドルの調達について交渉中であると、この問題に詳しい関係者が今週Bloomberg Newsに語った。

この数字は特に突飛なものではない。モルガン・スタンレーによると、シーインは2022年に200億ドルの売上を計上し、ファーストリテイリングを抜いて世界第4位のアパレル小売企業となる可能性がある。売上高の5倍以上の評価は、ファストファッションブランドにとって多かれ少なかれ通過儀礼であり(Boohooは一時期、売上高の10倍もの評価を受けた)、シーインの2桁の成長率には十分見合うと思われる。

バングラデシュが世界のアパレル貿易をリードし、中国の覇権を奪還した。
バングラデシュが世界のアパレル貿易をリードし、中国の覇権を奪還した。

バングラデシュやベトナム、さらにはヨーロッパなどのライバルに押され気味だと思われていた中国のアパレル貿易が、まだ十分な余力を残していることの表れだろう。また、ファスト・ファッションが減速するどころか、加速している証拠でもある。最先端は、服の生産速度から、消費者がまだ知らないうちに消費者の好みを予測することへと移行しているのだ。

ある意味で、シーインのビジネスは徹底して従来型である。グローバルな工場ネットワークやハイテクによる自動化ではなく、サプライチェーンの核となる部分は19世紀でも違和感がない。昨年、地元のビジネスニュースサイト『Jiemian』に掲載された報道によると、同社は300以上のサプライヤーが結束して、天井扇の下で汗を流し、卓上ミシンで1日に数百枚の服を生産しているという。

インディテックスのザラは、コンセプトデザインから小売店までのリードタイムを数ヶ月から数週間に短縮し、2000年代のファッションに革命をもたらした。シーインはさらに一歩進んで、製品サイクルをせいぜい数日に短縮した。それも、小ロットでの発注や地元の衣料品店の利用など、昔ながらの効率化の賜物だ。ブルームバーグが昨年報じたところによると、広州の本社から車で5時間以内の距離にある店がほとんどだという。大半は郊外にある。

シェインのユニークな点は、そのサプライチェーンではなく、伝統的なビジネススタイルを、市場調査や顧客獲得のスピードと結びつけている点だ。創業者のクリス・シューは、検索エンジン最適化(Googleのランキングで上位に表示させるための暗躍)の経験があり、その才能はシーインの広大なソーシャルメディアでの存在感を示している。このブランドは、世界で最も訪問者数の多いファッションウェブサイトであり、最近Google検索でH&Mとインディテックスのザラの両方を追い越した。

Not So Fast|Googleでのシーインブランドへの検索関心がZaraをも追い抜き始めている
Not So Fast|Googleでのシーインブランドへの検索関心がZaraをも追い抜き始めている

シーインは、その急成長に伴い、人種差別的な携帯電話ケースの販売、デザイナーの買収、過剰消費の助長など、さまざまな非難を浴びてきた。また、中国とその末端市場において、トランプ時代の税制の変則性から、同社は競合他社を凌駕する利益を得ている。

しかし、現時点では、シーインにとって最大の脅威は、これらのどの角度からの反発でもない。インディテックスとH&Mはかつて、非倫理的で使い捨てのファッションの申し子であった。しかし、コア層が高齢化するにつれ、イメージを一新し、高級路線に移行した。税制上の優遇措置は、確かに同社に不当な優位性を与えているが、将来を見据えた輸出産業を支援したいという中国の意向や、最近価格が下がりつつある数少ない製品カテゴリーにコストをかけることに抵抗がある欧米諸国の政府を考えると、その優位性も意外と揺るぎないものになるかもしれない。

実際、シーインにとってより大きなリスクは、従来のファッション・ブランドに対して投げかけられているものと同じものだ。かつて、ザラとH&Mは、従来のボロ服を一掃した。しかし、エーソスとザランドは、より速く、より安い、オンラインだけのモデルで、これらの店舗型小売業者を守勢に追いやった。一夜にして新たな巨人殺しの座についたシーインは、このパターンがまだ終わっていないことを示唆している。季節の移り変わりが激しいビジネスでは、シーインにもいつか冬がやってくるのだろう。

David Fickling. Shein's $100 Billion Valuation Is a Win for Fast Fashion: David Fickling. © 2022 Bloomberg L.P.