中国の「ゼロ・コロナ」後の消費ブームはまだ実現していない

(ブルームバーグ) -- 数年にわたる閉鎖とパンデミックによる規制を経て、中国は復活した。これは、企業の運命や世界的なインフレの見通しに影響し、世界経済が不況に陥るかの要因になる。

中国の人々は、12月中旬のゼロ・コロナの急反転によって解き放たれた大規模なウイルスの波から立ち直りつつある。人々は旅行を計画し、外食し、ショッピングモールに戻っている。

しかし、世界第2位の経済大国に住む人々は、極端なパンデミック対策とそれに伴う経済不安が長い影を落としているため、以前のように散財することはない。

果たして、中国はどこまで「オープン」なのか？　3カ月が経過した今、現地の温度を測ってみた。

1. 食事とエンターテインメント

中国の消費者は、3年間の予測不可能な規制によって多くの人が家に閉じこもった後、再び外出するようになった。

それは、外食の増加にも表れている。レストランでの飲食への支出は、パンデミック前の水準に戻りつつあるが、まだそれを上回るには至っていない。

中国最大手の火鍋レストランチェーンである海底撈火鍋は、旧正月の重要な休暇期間である1月の1日の売上が、コロナの規制により多くの人々が家族と再会できなかった昨年を上回ったと推定されている。

しかし、人気のある辛いスープを提供するレストランの売上は、ウイルスの侵入を防ぐために中国の国境が閉鎖され、事実上バブル状態にあった2021年に比べて大きく遅れている。

ブルームバーグ・インテリジェンスの消費者・テクノロジー担当シニアアナリスト、キャサリン・リム氏は、中国の消費者の間でコロナに対する恐怖は「解消されつつある」と述べた。しかし、経済の先行きに対する懸念が、消費者の裁量的な支出をより慎重にするよう促している」と彼女は述べた。

正月休みは、多くの分野で消費が活発化しましたが、コビットへの不安、インフルエンザ患者の増加、ロックダウン後の経済の行方への不安などが残る中、その勢いは衰えた。

この傾向は、映画館でも顕著に見られた。7日間の連休中、中国人は映画館に集まり、チケットの売り上げは68億元（9億9000万ドル）に達し、2019年の同時期から15％増加した。

しかし、より長い期間で見ると、中国の興行収入はまだパンデミック前の時代を引きずっている。2023年の最初の10週間の売上は、昨年から13％近く上昇し、140億元を超えたが、2019年比で12％減少している。

2. ショッピング

長期の連休中、食品から衣料品に至るまで、携帯電話を頼りに買い物をした中国の買い物客は、再び街に繰り出している。しかし、いくつかの消費習慣は変化しており、それは永久に続く可能性がある。

パンデミックの影響か、あるいはより永続的なトレンドの反映か、消費者は旅行や、フィットネス機器、スポーツクラブの会員権、瞑想などのウェルネス分野の購入に多くを費やしている。

その結果、高級ファッションや高価なバッグなどが犠牲になる可能性がある。中国は、パンデミック以前は世界最大の高級品購入国であったため、LVMHやカルティエを所有するリシュモンなどの企業は、このトレンドの行方を注視していることだろう。

また、世代間でも乖離が見られる。

旧正月期間中の上海の小売業 中国の成長は、まだ消費に慎重な消費者に依存している。

国際的なコンサルタント会社であるオリバー・ワイマンが収集したデータによると、コロナ後のミレニアル世代（1981年から1996年の間に生まれた人々）は、健康やスポーツへの支出が最も増加する予定だ。

一方、中国で初めて欧米ブランドを本格的に取り入れた世代であるベビーブーマーは、パンデミック後の出費が最も少なく、高級ファッションへの支出は今年最も減少するとオリバー・ワイマンの調査は示している。

全国4万世帯の消費行動を追跡しているKantar Worldpanel Greater Chinaのマネージングディレクター、Jason Yu氏は、「動きの速い消費財の価格は回復に転じておらず、消費者はまだ支出に慎重であることを示している」と述べている。「確かに顕著な回復が見られるが、まだ本格的な回復には至っていない」

そして、中国の消費は、再開後の他の場所よりもゆっくりと戻っている。

例えばイギリスは、2021年7月までにほぼすべてのパンデミック抑制を解除しいた。同国の統計局によると、9月25日に終わる週には、小売店全体の足元は、2019年の相当週の85％になっいた。

マッコーリーグループの中国経済責任者、ラリー・フーは「中国の回復にとって最大の逆風は、消費者心理がまだ回復していないことだ」と述べた。

中国は、世界の他の地域のように、景気回復を促進するために消費者に現金を配ることに消極的であるため、より持続可能な景気回復と消費の回復は、雇用創出の強化に依存している。しかし、労働市場は依然として弱く、最新のデータでは2月の失業率は5.6%に上昇した。若年層の失業率ははるかに悪化し、6ヵ月ぶりの高水準となる18.1％に跳ね上がった。

3. ビッグチケット・アイテム

中国の再開は、人々の不動産への回帰に徐々に拍車をかけている。アパートの売上高は、2022年の最初の2ヶ月で22％減少した後、今年1-2月で3.5％増加した。

10年以上にわたって中国経済の重要なエンジンであったこのセクターは、この1年で打撃を受け、全国で未完成の住宅が空き家となっている。メルトダウンは、コロナの規制と、その後の再開に伴う案件の急増が一因となっている。2022年12月の住宅販売は前年比27％減となり、年明けに政府の支援が必要となった。

しかし、もう一つの大きな買い物となると、中国の消費者はより躊躇する。

2023年1～2月の自動車販売台数は、前年同期比で9.4％減少した。中国には電気自動車メーカーだけでも200社以上あり、市場の氾濫が需要を圧迫しているため、販売店は価格を引き下げたり、現金によるインセンティブを提供したりして、購入者を誘引している。

自動車販売台数は、中国の統計局が追跡しているすべての小売カテゴリーの中で、今年最初の2ヶ月間で最も大きな落ち込みを見せた。

4. 海外旅行

中国は、パンデミック以前に世界で最も成長した観光客の供給源であり、この3年間、タイからイタリアに至るまで、その不在を実感してきた。

1月8日から国境が再開され、国内の空港は再び賑わいを見せている。しかし、航空交通データトラッカーのVariFlightによると、国際便の量は昨年のコロナ規制の最盛期よりは増えているものの、3月16日時点ではまだ流行前の22％程度にとどまっているという。

中国と米国を結ぶ便は週12便に制限されており、これは国際旅行がほぼ停止していたコロナ時代の制限の名残である。この制限の解除には両国の承認が必要であり、すぐに解除されるかどうかは不明だ。

また、一部の国では、中国人旅行者のコロナ検査が陰性であることが依然として求められている。

回復のペースは、一部の航空会社に影響を与えている。中国最大の格安航空会社である春秋航空は今月、国外への旅行需要が依然として弱く、パンデミックからの回復を阻害していると発表した。同航空の国際線のキャパシティは、パンデミック以前の水準のわずか20%に過ぎない。ユナイテッド航空も、米国-中国便の増便計画を少なくとも10月まで延期している。

航空旅行の回復が遅れているのは、単に便数が少ないからだけではあらない。多くの国が中国人にビザを要求しているため、人々は海外旅行を予約するのに時間が必要だと、オルタナティブ・データ・プロバイダー、サンダルウッド・アドバイザーズの共同設立者でリサーチ責任者のアグネス・シューは言う。

マッコーリーのフー氏は、「中国は、コロナ規制の突然の解除から3カ月が経過し、再開しつつあるが、他の国、特に規制が緩やかだった国よりも慎重である」と総括する。

「米国と比較すると、中国のコロナ後の回復は緩やかだ。米国には、中国にはないリベンジ消費があった。米国には中国にはないリベンジ消費があり、米国の再開期の消費者信頼感ははるかに高く、政府は多くの補助金を出した。中国にはどちらもない」

「中国の回復は始まったばかりだ」

--James Mayger、Daniela Wei、Danny Lee、Tom Hancockの協力を得ている。

China’s Post-Covid Zero Consumer Boom Has Yet to Materialize

ByJinshan Hong and Karen Leigh

© 2023 Bloomberg L.P.

翻訳：吉田拓史、株式会社アクシオンテクノロジーズ