米デジタル広告市場、21年は35%増の23.6兆円規模に

インタラクティブ広告協会（IAB）とプライスウォーターハウスクーパース（PwC）の新しい報告書は、米国のデジタル広告収入は昨年35％増の1,890億ドル（約23.6兆円）に急増した、と明らかにした。

この上昇は、パンデミック初期の市況悪化で一時的に足踏みした2020年の12％の成長率を大きく上回った。オンライン広告業界団体によると、2021年の前年比成長率は、デジタル広告市場が同率で上昇した2006年以降で最も高い数値となった。

経済全体で新規事業が増大したことがデジタル広告の成長に貢献したと、IABの最高責任者デビッド・コーエンは述べている。米国国勢調査局のデータによると、昨年の新規事業申請件数は540万件と、前年の440万件を上回った。

報告書によると、すべての主要チャネルが前年比で大幅に増加し、特にデジタルビデオ（CTV/OTTを含む）、デジタルオーディオ、ソーシャルメディア、検索で顕著な伸びを示した。IABのSVP、最高戦略責任者のリビー・モーガンは、「すべてのデジタルチャネルが上昇しただけでなく、前年比50%以上上昇したチャネルもあった。今年の増加率は、昨年の3倍だ」と主張している。

この成長は、IABが委託したハーバード・ビジネス・スクールの最近の研究と一致しており、それによると、インターネット経済は過去4年間に米国経済の7倍の速さで成長し、今や米国のGDPの12％を占めているとのことだ。

ストリーミングメディアの隆盛

ストリーミングメディアは、業界全体の成長を大きく上回っている。この業界は、プライバシー規制、サードパーティのクッキーと識別子の廃止、測定の課題、サプライチェーンの透明性などをめぐる不確実性に引き続き直面しているが、広告主は資金の投入を拡大している。

デジタル・ビデオは引き続き急成長しているチャンネルの一つで、前年比50.8%増、総収益は395億ドル。

デジタルオーディオ（ポッドキャスト、音楽配信、ラジオ）の広告は、他のどのカテゴリーよりも速く成長し、58%増の49億ドルに達した。しかし、オーディオはデジタル広告全体の2.6%と、ほんの一角に過ぎない。マーケティング担当者はポッドキャストやその他のオーディオフォーマットに関心を持っているが、他のタイプのデジタルマーケティングと比較すると、結果を測定するのが難しい場合がある。

IABによると、2021年には、デジタルパブリッシャーとプラットフォーム10社が、デジタル広告収入全体の78.6％を占め、2020年の78.1％から上昇した（企業は特定されていない）。しかし、昨年、調査会社Insider Intelligenceは、Google、Facebook、Amazonのメディア巨頭が2021年に米国におけるデジタル広告予算の64％を吸い上げると予測していた。

今や経済の根幹をなす電子商取引は、今後もデジタルチャネルへの広告投資を促進するという。その投資の一部は、いわゆるリテール・メディア・ネットワークに向かうことになるでしょう。ドアダッシュ、ウォルマート、CVSヘルスなどの消費者向け事業者がこれにあたる。彼らは、小売業者のデータを利用して消費者にリーチする方法を、広告主により多く提供するようになってきており、多くの場合、ブランドは小売業者自身のウェブサイトやアプリで広告を購入できるようになっている。

しかし、デジタル広告は、より大きな経済的要因に翻弄されている。モルガン・スタンレーのアナリストは、先週の株式メモで、広告は非常に周期的であり、経済成長に連動していると述べている。デジタル広告は、マーケティング担当者が消費者の行動を直接的に生み出すキャンペーンに予算を割く、パフォーマンス広告への支出を増やしたことも功を奏している。

しかし、経済の強さは非常に重要だ。「このような力学のため、消費者の支出額が減速または減少した場合...我々はデジタル広告のドルの成長も影響を受けると予想される」とアナリストは書いている。

ロシアのウクライナ侵攻による地政学的な影響に加え、インフレ、パンデミック、サプライチェーンの混乱が今年前半の広告費に逆風を与えていますが、後半には安定し始めるかもしれないと、RBC Capital Markets Equity AnalystのMatt Swansonはインタビューで述べている。

11月に行われる米国の中間選挙も、ストリーミングTVプラットフォームの広告を押し上げる可能性が高いと、彼は付け加えているという。