アマゾンの食料品事業は大改革が必要だ：Leticia Miranda［ブルームバーグ・オピニオン］

(ブルームバーグ・オピニオン) -- アマゾン・ドット・コムは7日、小売売上高、アマゾン・ウェブ・サービス売上高、利益率の予想を上回る「3拍子揃った業績」を達成し、株価は急騰した。しかし、楽観論の洪水はアマゾンの食料品事業における問題を覆い隠している。ホールフーズでの売上を中心とするアマゾンの実店舗部門の売上は、2018年以降わずか10％しか伸びていない。同時期のクローガーの半分だ。アマゾンは先週、同事業の小規模なアップグレードを発表したが、競争に勝ちたいのであれば、同事業は本当に大規模な改革が必要だ。

アマゾンが2017年にホールフーズ・マーケットを130億ドルで買収して以来、食料品事業は劇的に変化した。アマゾンの最も重要なアップグレードは、オンラインデリバリーを排他的でなくすることだ。アマゾンのフレッシュ・デリバリー・サービスは間もなく、同社の大手定期購入サービスであるプライムにお金を払っている人だけでなく、誰でも利用できるようになる。これは素晴らしい提案だ。しかし、コンシューマー・インテリジェンス・リサーチ・パートナーズによると、全米のプライム会員数はすでに推定1億7,000万人と高い普及率を誇っている。ちなみに、米国の世帯数は約1億2,400万世帯である。

計算すると、1世帯あたり約2人のプライム会員がいることになる。この計算では、新しい買い物客の市場はかなり小さい。配送料も、プライムなしでアマゾンのホールフーズ・マーケットやアマゾン・ゴーで注文するのとほとんど変わらない。ホールフーズでは9.95ドルの配送料がかかり、アマゾン・フレッシュでは無料配送には最低150ドルの注文が必要で、それ以下の注文には3.95ドルから9.95ドルの手数料がかかる。比較のため、インスタカートの当日配達料は35ドル以上の注文で3.99ドルからとなっている。この計算はアマゾンには通用しない。

食料品業界は、店舗とデジタルの両方を持っているときに最もうまくいく。クローガーの最高経営責任者（CEO）ウィリアム・マクマレン氏は6月、オンライン注文やモバイルアプリを利用する買い物客は、店舗とオンラインの両方でより多くの買い物をすると投資家たちに語った。しかし、食料品のオンラインショッピングに関しては、トレンドはアマゾンに有利には働いていない。Brick Meets ClickとMercatusが1月に発表したレポートによると、今後5年間のオンライン食料品販売の年間成長率は、宅配が10.8％、自宅への配送が8％であるのに対し、店舗での受け取りは13.6％の成長が見込まれている。アマゾンは消費財を素早く自宅に届けるノウハウを持っているが、食料品を受け取るための店舗数は持っていない。ホールフーズの店舗数は約500であるのに対し、クローガーは2,800、ウォルマートは4,600以上である。

アマゾンの食料品売り場のわかりにくさも不利に働いている。アマゾンは、ホールフーズとアマゾンフレッシュという2つの食料品ブランドと、ホールフーズにもあるような軽食を販売するアマゾン・ゴーと呼ばれるコンビニエンスストアを展開している。その混乱の一因は、Amazon GoからAmazon Go Grocery、Amazon Freshと、わずか1年足らずの間に絶えず名称が変わっていることにある。アマゾンは、レジのない技術でフレッシュ店舗を競合他社と差別化していた。しかし、その未来的な技術だけでは十分な買い物客を惹きつけることはできなかった。フレッシュの食品の品揃えと価格は、アルディのようなディスカウント・グロサーと比較してそれほど競争力がなく、品切れにも悩まされてきた。アマゾンの名誉のために言っておくと、以前はオンライン食料品店の買い物客にとって大きな障壁であった、フレッシュとホールフーズの両方の商品をオンラインで1つのレジカートに入れることができるようになった。しかし、この変更は核心的な問題には対処していないようだ。

これはすべて、悪名高い低収益ビジネスで利益を上げるための大きな課題である。もちろん、アマゾンの強みはテック企業であることであり、広告スペースやサービスを企業に販売する360億ドルのビジネスを持っていることで、食料品の薄利を補うことができるかもしれない、と市場分析会社Insider Intelligenceの主任アナリスト、アンドリュー・リップスマンは私に語った。フレッシュの店舗群を刷新し、食料品戦略を研ぎ澄ますことで、買い物客のデータを活用し、ナショナル・ブランドにより洗練されたインサイトを提供することで、広告サービスの提供を強化することができる、とリップスマン氏は言う。この戦略では、ウォルマートやクローガーのような巨大な店舗を持つ必要はないかもしれない。データを収集するのに十分な買い物客数があればいいのだ。いずれにせよ、店舗数が少なくても、人々が買い物をするのに適した実店舗を運営する方法を考えなければならないだろう。

2017年にアマゾンがホールフーズを買収したとき、業界ウォッチャーたちは、このハイテク巨大企業が食料品の買い物方法を完全に変えてしまうと考えた瞬間があった。しかし、それはまだ起こっていない。食料品業界のリーダーであるクローガーとウォルマートは、アマゾンが店舗閉鎖を続ける一方で、クリック・アンド・コレクトのような新しい技術投資で先を急いだ。

アマゾンが食料品店として競争するには、かなりの資金を投入する必要がある。かなり漸進的な変化に対する大々的な発表は、事業に対する意味のあるアップデートというよりも、投資家を結集させるためのマーケティングプレイのように思える。消費者や株主の注目を集めるために派手な発表を行うが、結局は期待外れに終わるという実績がある。今回の発表をよく読むと、同社が食料品事業に必要な戦略を打たない限り、また新たな発表があるように見える。

Amazon’s Grocery Business Needs a Massive Makeover: Leticia Miranda

© 2023 Bloomberg L.P.

翻訳：吉田拓史、株式会社アクシオンテクノロジーズ