サンドバーグの広告帝国が残した複雑な遺産
2017年7月28日(金)、米カリフォルニア州メンロパークのフェイスブック本社で行われたBloomberg Studio 1.0のテレビインタビューで話す、フェイスブックのシェリル・サンドバーグ最高執行責任者(COO、当時)

サンドバーグの広告帝国が残した複雑な遺産

フェイスブックの幹部は、個人広告を通じて同社を世界的な大企業に育て上げたが、データ、誤報などに関する盲点が生じた。

ブルームバーグ

(ブルームバーグ) -- シェリル・サンドバーグはかつて、自分は組織を拡大するためにこの世に置かれたと思うと発言し、シリコンバレーで最も強力な経営者の1人としてのキャリアにおいて、その壮大なビジョンに向かってひたすら突き進んできた。2000年代半ばにはGoogleの広告責任者として、そして水曜日に辞任するまでの14年間はFacebookの最高執行責任者として、サンドバーグはインターネットサービスが巨大な規模に膨れ上がり、無限とも思える広告収入を得た時期を監督してきた。

サンドバーグは、2013年に出版された、女性が職場で主導権を握ることを奨励する大ヒット本『リーン・イン(Lean In)』でその名を知られるかもしれないが、彼女の最も重要で複雑な遺産は、巨大なスケールで利益と複雑な悪夢の両方を生み出した、ハイテク産業のパーソナライズド広告への依存かもしれない。

サンドバーグは、Googleの広告ビジネスを巨大化させ、すべての広告主の予算の不可欠な一部とした人物の一人である。そして、2008年にFacebookが誕生して4年後に入社した彼女は、同じセルフサービスモデルをソーシャルネットワーキング企業(現在はメタプラットフォーム社と呼ばれる)に持ち込んだ。Facebookは、Googleのように検索クエリに基づいてユーザーをターゲットにするのではなく、個人のアイデンティティ、人脈、興味から得た情報に基づいてターゲットを絞ることができるようになったのだ。他のハイテク企業全体が、製品を無料で提供し、代わりにユーザーの個人データから利益を得るビジネスモデルで追随した。

「シェリルは、史上最大かつ最も成功した2つの広告プラットフォームを最前列で見ていた」と以前Googleでサンドバーグと一緒に仕事をしたことがある、スポーツメディア企業Action Networkの最高経営責任者(CEO)であるパトリック・キーンは語っている。ロバート・W・ベアードのアナリスト、コリン・セバスチャンは、サンドバーグの永続的な影響は、その広告モデルの成功であると書いている。「彼女の遺産は、私たちの見解では、メタがデジタル経済で最も強力なビジネスモデルの1つを持っているということだ」

近年、サンドバーグは、強力なNo.2幹部として広く見られていたFacebookに対する批判の高まりとともに、パブリックイメージを悪化させていた。法務、オペレーション、ポリシーに関する彼女の専門知識は、製品、エンジニアリング、バーチャルリアリティのような先進的な技術を好むCEOのマーク・ザッカーバーグを補完するものであった。しかし、その一方で、拡大し続けるオンラインプラットフォームにおける大規模な誤報、ヘイトスピーチ、プライバシー侵害、政治的独裁者の嘘などを抑制できなかったとして、非難の声が高まっている。

議員たちはサンドバーグとザッカーバーグを議会の前に頻繁に呼び出し、特に外国による選挙への干渉やユーザーの個人データの追跡不能について尋問した。ミャンマーやスリランカで暴力を煽り、暴力的な動画やパンデミックの誤情報を許し、2021年には米国議会議事堂で右翼の暴動を教唆するなど、スキャンダルはとどまるところを知らない。

サンドバーグは、Facebookの従業員から、悪いニュースをフィルターにかける信頼できる部下に囲まれ、問題が公的な危機に発展するまで対処しなかったこと、そしてその問題を、会社を大幅に変える機会ではなく、風評被害として扱ったことを個人的に批判されていたと、彼女のリーダーシップに詳しい人たちが過去にブルームバーグに語っている。最近では、彼女が数年前にFacebookで権力を行使し、当時のボーイフレンドに関するニュースを抑圧したとウォール・ストリート・ジャーナルが報じたが、Metaはこの事件に関する内部調査が彼女の退社の理由ではないとしている。

サンドバーグが長年求めてきた規模は、現在、彼女の遺産の中で最も精査されている部分であり、その反響を考慮する間もなくひたすら成長を追求したという人々によって。「Facebookが無謀にも、意図的に、私たちのコミュニケーションの世界的な方法全体を支配するために規模を拡大した方法は、まさにその無謀な拡大能力によって、多くの場所で多くの混乱と実害を引き起こすことになったと証明されている」と、2018年にFacebookで政治広告の選挙統合チームを率いた、テックと民主主義の顧問会社Kilele Globalの創設者、ヤエル・アイゼンスタットは述べた。「私は彼女から、自分がその中で何らかの役割を果たしたという自己認識のかけらも見たことがない」

その袂を分かったイメージは、職場における主要な女性として、家庭の子育てと不屈のキャリアへの野心を両立させた人物としてのサンドバーグの輝かしい個人ブランドとは対照的である。サンドバーグのスケジュールは、17時半に退社して毎晩子供たちと夕食を共にする、「非情な優先順位付け」を実践する、などのルールがあると報道陣はこぞって報じた。キャリアを積んだ女性たちに、男性優位の企業で自分がどこで足踏みしているかを「身を乗り出す(リーン・イン)」ようにと呼びかけた彼女の本は、何百万部も売れた。世界中の女性たちが、昇給の交渉やキャリアアップの戦略を練る際に、『リーン・イン』の教訓を引用したり、「シェリルから言われた」と思ったりしているのだ。この本はTEDの講演から発展し、世界中で『リーン・イン』の人的ネットワークになった。その後、このフレーズは使い古され、パンチラインとして萎んでいくる。彼女の素直さと主導権を握ることを強調する姿勢を評価する読者もいれば、富やその他の特権によって自分のアドバイスがうまくいったと宣言することが容易になったため、彼女のアドバイスが空疎になったと感じる読者もいる。

また、卒業式のスピーチでは、卒業生に「自分のすべてを仕事に持ち込むこと」「本物の仕事をすること」を説いた。Facebookでは、メンタルヘルスの重要性について最新情報を発信していた。ヒラリー・クリントンが大統領選に出馬したとき、サンドバーグが財務長官に指名される可能性さえあった(彼女は過去に財務長官を務めたラリー・サマーズを師に仰いでいた)。サンドバーグの夫でSurveyMonkeyのCEOであるデイヴ・ゴールドバーグが2015年に急死した後、彼女は「本物」についての自身の格言をもとに、逆境がいかに成長と回復力に拍車をかけるかというストーリーと悲しみを織り込んだ2冊目の本『Option B』を執筆したのだ。Googleでサンドバーグの部下だったキム・スコットは、自身のマネジメント本『Radical Candor』にその時のエピソードを載せている。「シェリルさんのような人が、自分の弱さをさらけ出して、自分の犯した過ちを分かち合うことは、皆の助けになる」

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また、彼女のリーダーシップのスタイルも語り草になっている。「シェリルの下で働いていてよかったと思うことのひとつは、彼女が自分自身や他の人の時間を1分たりとも無駄にしなかったことだ」とスコットは言う。「彼女は本当に、物事を成し遂げることに集中していた」。

サンドバーグの下で10年以上働いたベンチャーキャピタリストのダン・ローズは、サンドバーグが「スケーリングのすべてを愛し」「私を高い水準に保つ厳しい上司」であり、彼を厳しく追い込みながらも、彼を称え、生涯にわたる忠誠心を刺激する人だったとTwitterに書いている。

サンドバーグは、同社のお金を生み出すビジネスモデルを構築しただけでなく、公共政策チームを監督し、コンテンツモデレーション、誤情報、後にFacebookを利用して大衆を操る政治家の育成をめぐる論争でますます避雷針の役割を果たすようになった。Facebookの元公共政策ディレクターで共和党の補佐官であるケイティ・ハーバスは、サンドバーグがそうした問題を直接管理する従業員の名簿を作り上げるのに「信じられないほど貢献した」と述べている。2011年、彼女と、最終的に同社トップの共和党員でグローバルポリシー担当バイスプレジデントとなったジョエル・カプランは、共に同社に採用された。「シェリルは、隅々まで目を配り、少し長い目で見るのが得意な人だった」とハーバスは言う。「マークは当初、公共政策にはあまり関わりたくなかった」

近年、ザッカーバーグが会社で重い腰を上げたことで、この力学は変化したとハーバスは認めている。しかし、このような変化を目の当たりにした人々は、サンドバーグがいずれは会社を去るのではないかと考えている。「しかし、それは大きな変化であり、象徴的な変化だ」とハーバスは述べた。

サンドバーグは、家族と慈善活動に専念すること以外に、次に何をするかについて多くを語っていない。Facebookの問題が積み重なるにつれ、サンドバーグが本業で抱えていた荷物を持ち込むことなく、女性の地位向上やその他の目的に取り組むことが難しくなったと、Facebookで彼女と密接に働いていた2人の人物が語っている。そのうちの一人は、「それは『部屋の中の象』(誰もが触れないようにしている話題)のようなものだった」と語っている。また、彼女は自分にとって重要な目的のために、その動きがFacebookでの偏見の認識を生むかどうかを気にすることなく、自分の財産を分配したいと望んでいると、もう一人の人物は述べている。

Facebookの選挙管理チームの元責任者であるアイゼンスタットは、サンドバーグは自分のキャリアがもたらした経済的な結果だけに責任を負うのではなく、彼女の遺産が社会に与える影響も検証されなければならないと考えている、と述べた。「Facebookを辞めたからといって、彼女の監視下で行われたあらゆる決定が免責されるわけではない」とアイゼンスタットは言う。「人々は今、彼女の歴史を書き直そうとするだろう。しかし、それは何ら変わるものではない」。

--Mark Bergenの協力を得ている。

Ellen Huet, Davey Alba. Sandberg’s Advertising Empire Leaves a Complicated Legacy.

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