動画広告在庫を増やすのに腐心するAmazon

吉田拓史 -

Amazonの最も急成長しているセグメントは、「その他」のビジネスであり、その内容は主に広告収入で占められます。2019年の第3四半期には前年同期比で45％増加しました。 Amazon CFOのブライアン・オルサブスキーによると、このカテゴリ内でも広告は45％以上の成長率を達成しました。同社の広告プラットフォームはマーチャントやサードパーティの広告主の関心を集めています。

Amazonが第3位のデジタル広告プラットフォームに成長しましたが、さらに成長を遂げるには取引価格の高い動画がますます重要になります。

Amazonの消費者ビジネスは、Fire TV Stickという形で広告機会と直接結びついています。Fire TV StickはHDMI端子対応のテレビに挿し、Wi-Fiにつなぐだけで、映画やビデオをテレビの大画面で楽しめるデバイスです。オルサブスキーは、アクティブなFire TVユーザーが2018年10月の2,500万人から3,700万人に増加した、と報告しました。

Fire TVでビデオをストリーミングするメディア企業は、The Trade DeskとDataxuを通じて広告在庫を埋めるためにプライベートマーケットプレイス（PMP）を設定できるようになりました。PMPとは、参加できる広告主とメディアが限定されたプログラマティックな広告取引手法であり、リアルタイム入札（RTB）に比べ信頼性の高い在庫を扱う際に採用されるものです。パブリッシャーは、広告主が広告スペースに入札できるオープンシステムではなく、この方法を好みます。PMPでは、広告主と価格設定をより詳細に制御できます（2019年12月にAmazonはDataxuとの接続を解除しました）。

「当社の重点分野の1つは、ブランド向けの動画とOTTの提供を拡大することです」と、AmazonのIRディレクター、デイブ・フィルデスは語っています。

Amazonの無料の広告サポートストリーミングビデオサービスIMDb TVは、テレビネットワークや他のメディア企業からのリニアチャンネルをサービスに追加することで、ライバルサービスに追随する予定です。IMDb TVは2019年6月にリブランドしたストリーミングサービスで、ユーザーはIMDbのサイトやAmazon Fire TVデバイスでフルレングスの映画やテレビ番組を無料でストリーミングできます。IMDb Freediveには、テレビ番組「The Bachelor」や「Heroes」などのビッグネームの他、「Awakenings」や「The Illusionist」などの映画が含まれています。

IMDb TVの広告数は通常のテレビ番組の約半分制限されています。Amazonによると、AT＆T、Proctor＆Gamble、Verizon、PepsiCoなどの大手広告主が、プラットフォームの映画やショーで15秒と30秒のスポットをすでに実行しました。プライムビデオはAmazonの名声ある動画コンテンツブランドですが、広告をサポートするコンテンツをeコマース会社が推進することは、競合他社に影響を与える可能性があります。 近い将来、IMDb TVは、HuluやRokuのような広告でサポートされたオーバーザトップ（OTT）プレイヤーと競争する可能性がありますが、すぐにそれらと直接競争することはないでしょう。

IMDb TVは視聴可能な作品数を増やそうとパブリッシャーと交渉しています、が、パブリッシャーはAmazonが提示する取引条件に反対していると伝えられています。

Digidayによると、Amazonは、パブリッシャーがIMDb TVのパブリッシャーのリニアチャンネルの広告販売を、同社のデジタル広告販売部門である、Amazon Publisher Service（APS）が完全に制御できるようにパブリッシャーに要求しています。 TVネットワークやメディア企業がIMDb TVチャンネルの在庫の一部を販売できるようにする代わりに、AmazonはAmazonが販売する広告在庫からの純収益の55％をパブリッシャーに提供します。 収益分配の取り決めにより、パブリッシャーは、IMDb TV在庫を、自社で抱える広告主とのより大きなパッケージに含めることができなくなります。パブリッシャーは、Amazonが提案する取引がIMDb TVチャンネルから収穫できる収益のサイズを制限すると考えています。

AmazonはIMDb TVやFire TV Stickを広告在庫増加の糸口にできるか。FacebookのようにOTT関連事業を閉鎖する羽目になるか。

参考文献

Amy He . Amazon Rebrands IMDb Freedive to IMDb TV, Ramping Up Ad-Supported Video Strategy. eMarketer.