Z世代と女性の取り込みを急ぐTinder―Chris Bryant

(ブルームバーグ・オピニオン) -- Tinderがマンネリ化している。10年の歴史を持つカジュアルデーティングの巨大企業の親会社であるMatch Groupは、アプリの魅力が失われつつあると投資家が懸念する中、昨年約70％急落し、昨年のS&P500種指数の中で最悪のパフォーマーの1つとなった。TinderはMatchの収益の半分以上を占めているが、2020年以降ダウンロード数は減少し、有料ユーザーの増加も鈍化している。

Z世代と女性の取り込みは、Matchの新CEOバーナード・キムの最重要課題だ。彼は、モバイルゲーム会社Zyngaでの豊富な経験を生かしていますが、競争が激化する中、ブランドの再活性化を図る彼の努力は成功しないかもしれない。

若者は、より進歩的なデート体験を提供し、より真剣な関係を強調するアプリを利用するようになっている。2021年にナスダックに株式上場したBumble Inc.や、Match傘下のHingeは、「削除されるように設計されている」というキャッチフレーズが、スワイプやゴーストにうんざりしている人たちの琴線に触れている。UBS Group AGによると、Tinderの有料ユーザー数は約1,110万人で、Bumbleが210万人、Hingeが約100万人である。

ユーザーが複数のアプリを使うのは一般的だが、Sensor Towerのデータによると、Tinderの世界の月間アクティブユーザー（MAU）は2019年末から横ばいなのに対し、BumbleとHingeのユーザーは同期間にそれぞれ87％、140％増加している(Tinderは以前、MAUは有料会員制ビジネスにとって「特に関係がない」と述べていた)。

ドル高が今のところ助けにならないが、10～12月期の収益は停滞し、来年は5～10％増加すると予想されている。これは、投資家が慣れ親しんだペースの半分以下である。

理論的には、Tinderにはまだ十分な成長の余地がある。米国などの成熟した市場でも、18～24歳の未婚者の16％しかこのアプリを利用していない。Tinderの約7,000万人のユーザーのうち85%はお金を払っていないので、彼らを有料会員に変えるか、少なくとももっと広告を見せるチャンスはある。現在、Matchの広告収入は2％程度に過ぎない。

そして、多くの落ち目のハイテク株とは対照的に、Matchは快適な収益性を保っている。調整EBITDAベースの利益率は、Bumbleの27％に対し、約35％だ（これらの指標は正確に比較できないかもしれないが）。政府や規制当局がAppleやGoogleのアプリストアが課す手数料に反発する中、オンライン・デートの巨人はいつの日か、顧客からの収入をより多く維持できるようになるかもしれないのである。

Tinderの利益率はMatchの平均よりはるかに高いが、それは以前はあまり広告を出す必要がなかったからでもある。Tinderは、口コミやネットワーク効果によって数百万人のユーザーを獲得し、より多くの人がプラットフォームに参加すればするほど、より多くのデートを見つけることができるようになった。

しかし、この沈黙は、Tinderが出会い系アプリとして認識されるにつれて、大きな代償を払うことになった。Matchの最高財務責任者であるゲイリー・スウィドラーは、11月のカンファレンスで、多くのユーザーがアプリで恋愛相手と出会い、結婚に至ったことを投資家に思い出させる必要があった。「人々はそのような物語に焦点を当てない」と彼は言った。

Tinderの広告宣伝は、ちょうど不況が迫っている時期に行われる。Tinderの顧客の中には、すでにBoostsやSuper Likes（ユーザーのプロフィールを宣伝し、右にスワイプしたことを相手に知らせる）の購入を控え始めている人もいる。これらのいわゆる「アラカルト」サービスは、顧客収益の4分の1程度を占めている(他の出会い系では、Bumbleの顧客はそれほど頻繁にサブスクリプションを更新していない)。

しかし、経済的な嵐の雲は、Tinderにとって当面の最大の懸念事項ではない。Tinderのボスであるレナーテ・ナイボルグは、新製品の構想が顧客を興奮させることができなかったため、就任から1年足らずで8月に退社している。Matchはまだ彼女の後任を決めておらず、仮想グッズや通貨を発売する新計画も延期されている。

「18～28歳の人口構成に変化があり、Tinderを最初から採用したミレニアル世代は、Z世代によってこのコホートから淘汰されている…」。UBSのアナリストは先月、顧客に次のように語っている。「有料会員の成長が著しく鈍化していることは、ターゲットとする層が5年前や10年前ほどこのプラットフォームに価値を見いだせなくなっていることを示唆しているようだ」。

Z世代が出会い系アプリに何を求めているかを特定するのは、簡単なことではない。近年、性自認、セクシュアリティ、人間関係のすべてがより流動的になっている。しかし、Tinderが彼ら、特に若い女性を惹きつけるために、より良い仕事をする必要があることは明らかだ(Tinderでは男性ユーザーの方が女性ユーザーよりも圧倒的に多いと思われるが、その比率は公表されていない)。

「女性がより安全で快適だと感じるようにすることは、その一部でしょう？」とMatchのCFOであるスウィドラーは、12月に開催された投資家向けイベントで語った。「プラットフォーム上での悪質な行為を減らすことも、その一部です...そして、ただ溢れかえるのではなく、彼らが探しているマッチを見つける手助けをします」と語った。

Tinderはスワイプでオンライン・デートのゲームを変えたが、競合他社は優しさ、信頼性、セックス・ポジティブ、実世界でのつながりといった品質を強調することで人気を得てきた。Hingeの投票、ビデオプロンプト、ボイスメモによって、ユーザーは自分の性格をより明確にすることができる。また、プロフィールの特定の部分に「いいね！」やコメントをすることをユーザーに義務づけ、エンゲージメントを促している。Bumbleの場合、会話を始めるには女性が最初のメッセージを送る必要があり、同社はサイバーフラッシング（迷惑な淫らな写真の送信）を禁止するよう各国政府に働きかけている。

LGBTQに特化したGrindr Inc.は11月にSPAC経由で上場して脚光を浴び、FeeldはNew Yorker誌で「感情的に成熟した人のためのフックアップ・アプリ」として祭り上げられた(Feeldは2016年にTinderが商標侵害を主張して訴えるまで3nderとして知られた存在である)。Thursdayという新しいアプリは、その名の通り、週に1日しか利用できないので、ユーザーは画面を見つめる時間が少なくなる。

Tinderのブランド改善努力は正しい方向に進んでいるように見える。新しい「恋愛目標」機能は、ユーザーがどのような相手を探しているのかを説明するもので、「長期的だが短期的なものにも対応できる」といったニュアンスの回答が可能だ。先月、Tinderは、同意やプロフィールの赤旗の見分け方などをテーマにした「健全な出会い」ガイドを発表した。同社はまた、マッチングの質を高めるために、女性により精選されたオファーを提供する予定だ。

要するに、Tinderはより魅力的なプロフィールを描いているのだ。あとは、警戒心の強いZ世代にスワイプしてもらうだけである。

Tinder Finally Wants to Define the Relationship: Chris Bryant

© 2023 Bloomberg L.P.

翻訳：吉田拓史、株式会社アクシオンテクノロジーズ