中華アプリ「ティームー」はアマゾン・キラーになりきれない：Leticia Miranda［ブルームバーグ］

(ブルームバーグ・オピニオン) – 小売業界ウォッチャーは、アマゾン・ドット・コムがオンラインショッピングアプリ「ティームー（Temu）」のバイラルな人気に挑戦されているとみている。中国のPDDホールディングスが所有するティームーは、「アマゾン・キラー」「モノを買う未来」と評されている。しかし、ティームーを心配すべきなのはアマゾンではない。

消費者データ分析会社Earnest Analyticsのクレジットカード支出の分析によると、ティームーの台頭は1ドルショップ運営のダラー・ジェネラルとダラー・ツリーに最も大きな影響を与えている。この会社の分析によると、あるブランドの既存顧客による支出を、そのブランドの競合他社にまたがって分離した結果、9月末までの1年間で、ディスカウント支出におけるティームーのシェアは0％から14％に上昇した。同じ期間に、ダラー・ジェネラルとファミリー・ダラーを傘下に持つダラー・ツリーは、それぞれ8％と4％のディスカウント支出シェアを失った。ディスカウントストアのファイブ・ビロウとオーリーズ・バーゲン・アウトレット・ホールディングスは、この間にそれぞれ約1％のシェアを失った。

このことは、ティームーが低所得者やディスカウントショップの買い物客に対する1ドル・ショップ（日本で言う百円ショップ）の支配力を削いでいることを示唆している。何年もの間、1ドル・ショップは景気後退から利益を得てきた。このビジネスモデルは、景気が良くても悪くても長持ちした。1ドルでも安く買い物をしたい人は、1ドル・ショップに立ち寄れば、必要なものをどこよりも安く手に入れることができた。しかし、この不況は、この小売業の格言に疑問を投げかけている。小売業者は、買い物客が不景気の波に押され、コストのかかるプロモーションで売上を競わざるを得なくなっているのだ。ティームーは、その底値で、ドルショップが買い物客を維持するために使うプロモーション戦略に一石を投じる。ダラーストアは安いが、ティームーはもっと安い。

ティームーは、スーパーボウル広告で印象的なデビューを飾った。この広告は、その価格の安さから「億万長者のような買い物ができる」と買い物客に約束するもので、質素な買い物客にとっても、伸び盛りの米国人買い物客にとっても魅力的なオファーだった。ティームーは、バイラル・ショッピング・アプリのすべての要素を提供している。200以上のカテゴリーにわたる絶え間ない商品の流れ、ファストファッションの小売業者の価格、マインクラフトの何かと見間違うようなゲームのようなユーザー体験。中国メーカーが米国の買い物客に直接販売・発送できるようにすることで、低価格を実現している。

その意味で、アマゾンとの比較は明らかだ。しかし、アマゾンとティームーにはいくつかの決定的な違いがある。バーゲンを見逃す人はほとんどいないが、リサーチ会社Numeratorの推計によれば、アマゾンの買い物客のほぼ半数は高所得者である。彼らは、同社の有料会員制サービスであるプライム・サービスを利用し、迅速な配送のために高い料金を支払うことができる（そして、そうしたい）。アマゾンと比較すると、ティームーの無料配送のスピードは9日から20日とかなり遅い。ティームーはまた、アマゾン・プライムと比べて返品規定が厳しく、返品が緩い分、多少高くてもいいという買い物客は敬遠するかもしれない。アマゾンはティームーの新たな競争には無関心なようだ。アマゾンは6月、ティームーが品質基準を満たしていないとして、価格マッチング・ポリシーからティームーを除外した。

しかし、1ドルショップにとってティームーは難題である。ファイブ・ボトムやダラー・ツリーなどの小売業者は、トイレットペーパーや歯磨き粉、飾り気のない食器など、一般的な日用品を手頃な価格で購入できる手段を買い物客に提供している。しかし、昨年は、インフレの高まりで主要顧客が腰が引けているため、玩具やパーティー用品など、利益率の高い良い商品の購入が落ち込んでいる。食料品を販売するダラー・ジェネラルでさえ、売上は低迷しており、来店客数は増えているが、購入品目は減少している、とジェフェリー・オーウェン最高経営責任者（CEO）は今年初めの決算説明会で述べた。ここがティームーの強みだ。ティームーの価格は非常に安いため、生活費をやりくりしている人々にとって、待つことさえ厭わない限り、オンライン・ショッピングは手の届くものとなっている。

低所得世帯のオンラインショッピングはますます増えている。パンデミック以前は、高所得者層がeコマース売上の大半を占めていた。しかし、その勢力図は変わり始めている。ニールセンIQのオムニ・ソート・リーダーシップ担当バイスプレジデント、ケン・カサーによると、パンデミックの期間中、低所得世帯は世帯収入10万ドル以上の世帯よりも、基本的な必需品のオンラインショッピングをやや高い割合で増やしている。所得が2万5,000ドル未満の世帯は、2021年から2023年の間に、必需品へのオンライン支出を10％から14％に増加させたのに対し、所得が10万ドル以上の世帯は16％から19％に増加させたという。ティームーは、アマゾンやウォルマートをはじめとする小売業者が苦戦している低所得者層へのオンライン販売方法を、ようやく見出したのかもしれない。

確かに、低所得層の消費者は、直接会って買い物をすることを好む。そして、1ドル・ショップは、こうした買い物客にとって、資金があるときに必要なものをすぐに買うことができる。ティームーはこのような利便性に取って代わることはできない。その上、その怪しげな低価格は、長期的に持続可能ではないかもしれない。PDDはティームーの決算を報告しておらず、まだ実験段階だと投資家に伝えている。しかし、ある時点で投資家たちは、ティームーが金になるかどうかを確かめたいと思うだろう。

The Next Amazon Killer Is Really Just a Dollar Store Killer: Leticia Miranda

© 2023 Bloomberg L.P.

翻訳：吉田拓史