ペロトンがパンデミック期間の隆盛から転落した顛末
ペロトンはパンデミックの初期に熱狂的な需要に支えられ、急速な成長を経験したが、同社はその後2年間、フィットネス界の覇権を握るという夢を追い求め、過剰投資で深手を負った。
数年前までは、「ペロトン」という言葉を使う人は、競技用自転車レース（この言葉は選手のメイン集団を指す）か、フランス語圏の軍隊（「小隊」の意）のことを話していると考えて差し支えないだろう。
その思い込みは、もう通用しない。ペロトン・インタラクティブは、フェイスブック（ハーバードの新入生名簿）、スターバックス（小説『白鯨に登場する捕鯨船の一等航海士）、グーグル（「googol」と綴る非常に大きな数字）と並んで、その名前の由来を凌駕する企業のひとつに登りつめた。650万人が同社のエクササイズバイクやトレッドミルを使用し、オンラインレッスンを受けている。その文化的な足跡はさらに大きい。このクラスは、テレビドラマの筋書きにもなっているし、米長寿バラエティ番組『サタデー・ナイト・ライブ』ではパロディにもなっている。
ペロトンのインストラクターは有名人であり、健康コンサルタントや服のブランドを持っている。バイデン大統領は、ホワイトハウスにペロトンの自転車を持ち込むために、警備スタッフと争ったそうだ。この名前は、デジタルコミュニティの可能性、コロナウイルス感染症によるライフスタイルの変化、高強度エクササイズのカルト化、そして金持ちや健康な人がプールハウスで快適にフィットネスができるという期待を表す動詞とロールシャッハ・ブロット（無意識を映し出す性格検査）になっている。
しかし、ペロトンは、注目度と経済的成功の間のもろいつながりを示す実験例にもなっている。パンデミック時の数カ月間、同社はフィットネスの未来を代表する存在になるかもしれないという予感があった。2020年12月、同社の株価は160ドルのピークに達した。パンデミック前の生活に戻り始めた今日、株価は23ドル前後で推移し、ペロトンのマシンやコンテンツに対する需要は低下している。2月8日には、共同創業者のジョン・フォーリーが最高経営責任者を退き、従業員の5分の1に当たる2,800人を解雇し、その他の厳しいコスト削減策を講じると発表している。
ペロトンのこれまでのストーリーをペロトンのクラスにたとえるなら、それは「高強度」のものであり、おそらく立命館大学の田畑泉教授が考案した「タバタトレーニング」（高強度インターバルトレーニングの一種）であったろう。スクリーンに映し出されるカリスマ的な人物が、個人的な成長を約束し、サブスクリプション・フィットネスというアドレス可能な市場の大きさを示しながら、誰もが全力でペダルを踏み、十分とはいえない回復時間を経て、またペダルを踏む。途中でインストラクターが、20分のクラスが実際には1時間かかるとアナウンスする。あちこちでライダーが怪我をする。マシンに技術的な問題が発生することもあった。最後に、5分間のストレッチを勧め、「私たちはステーショナリーバイクの会社でも、トレッドミルの会社でもない、フィットネスとテクノロジーとメディアの接点にあるイノベーション企業だ」とマントラを唱えた後、インストラクターは会社での新しい役割への移行を発表するのだ。爽快で楽しいが、毎日乗りたい乗り物ではないかもしれない。
ペロトンのアイデアは、高価な習慣から生まれた。ジョン・フォーリーは、バーンズ＆ノーブルの電子書籍リーダー「ヌーク」の開発に携わった技術系エグゼクティブで、世界を飛び回っていた。2000年代半ばから、全米の高級住宅街にスタジオが出現し、ブランド化されたエクササイズクラスの愛好家でもあった。最もよく知られているのは「ソウルサイクル」だろう。静止した自転車と、勢いのある音楽、ペダルを踏む速さとホイールの抵抗の大きさを指示する熱心なインストラクターというスピンクラスのコンセプトに、ニューエイジのアイデンティティが吹き込まれたものだ。トレッドミル・ワークアウトとウェイトトレーニングを組み合わせた「バリーズブートキャンプ」、バレエを取り入れた「ピュアバレー」、心拍数ゾーンを利用した「オレンジシオリーフィットネス」など、さまざまな教室があった。フォーリー夫妻は、フィットネスに熱心な都会のプロフェッショナルで、これらのクラスを中心に生活を組み立て、潤沢な可処分所得（1回40ドル近くかかる）とわずかな余暇時間を費やした。
しかし、夫妻に2人の子供が生まれてからは、クラスを受ける時間を確保するのが難しくなり、人気のあるインストラクターのいるクラスに参加することも難しくなった。もし、家から出なくても教室に通えるようになったら、そして、教室が無限に広くなったら、とフォーリーは考えた。数年後、2018年のTechCrunch Disruptカンファレンスで彼が表現するように、「インストラクター主導のグループフィットネスのブティッククラスに行ってみて、（中略）この部屋では、インストラクターや他の人、エネルギー、音楽、モチベーションなど、クラスというプログラム全体に何か魔法がかかるとわかった」ということだ。ネットフリックスが他の種類の番組でやったように、それをデジタル化して家に持ち帰るのはどうだろう？ 電子書籍リーダーNOOKの開発経験や、大学卒業後に経験したキャンディー工場の組み立てラインでの仕事（北米全域のスキットルズやスターバーストの生産を監督していた）から、彼はハイエンドバイクを開発できるほど製造について知っているような気がしていた。
2012年の起業後、フォーリーが売り込んだ投資家たちは、このアイデアの有望性をすぐに理解したわけではない。投資家たちは、市場の規模や、クラスだけでなくバイクも生産するというフォーリーの夢について、懐疑的だった。また、後にフォーリーが回想するように、投資家の多くは、もし実際にバイクを製造することができたら、自分のホームジム用にぜひ欲しいと言っていた。彼は、最初のプロトタイプをキックスターターで資金調達した。
同社が熱心なユーザー層を見つけるのに、それほど時間はかからなかった。2017年までに、10万8,000世帯がペロトンのコネクテッド・フィットネスのサブスクリプションに毎月39ドルを支払っていた。2年後には50万人になった。同期間、総売上は2億1,900万ドルから9億1,500万ドルへと上昇した。2019年の新規株式公開の目論見書では、ペロトンは12カ月間の継続率が95％であることを、同社の製品が「中毒性が認められるほど魅力的」であることの証拠として挙げている。フォーリーは、ペロトンが1兆円企業になると予言した。
しかし、ペロトンの魅力は、その枠にとらわれない人々には理解しがたいものかもしれない。これは、2,200ドルの固定式自転車であり、まともな代替品の10倍の値段で、さらに年間500ドルのコンテンツが必要なのだ。同社は、この問題を解決するために、自転車の価格を1,500ドルに下げ、ファイナンス会社のアファームと提携して分割払いのプランを提供し、自転車の購入を一切必要としないデジタル購読を提供することにした。
しかし、ネット上では、ペロトン専用ルームで100万ドルの景色を眺めながらペダルをこぐというテレビコマーシャルを皮肉るというジャンルが生まれた。Twitterのパロディのキャプションには、「なぜペロトンの前の窓はこんなに小さいのかと思われるかもしれない。残念ながら、ヨットのスペースは限られており、ジムは水面近くにある。まあ、なんとかなるさ」。2019年の休日のテレビ広告は、人生を変えるようなスピンバイクを贈ってくれた夫に感謝するために若い母親が作ったビデオと見せかけ、同社にとって初めての広報上の大失敗となった。この女性は、不安と恐怖の中間のような目を見開いた表情を浮かべながら、狂気じみた走りを披露したが、ソーシャルメディアの多くは、接続されたエクササイズ機器との深い感情的な絆の証しとしてではなく、ハイテク・ハムスター・ホイールにつながれた人質の訴えとして解釈したのである。
2019年9月にペロトンが上場した後の6カ月間、株価は一進一退を繰り返し、成功が続くかどうかに対する広範な疑念を一部反映していた。ペロトンはユーザーを増やし続けたが、その分大変な代償を払っていた。2019年12月31日に終了した四半期には、売上高の3分の1強にあたる1億6,100万ドルを営業とマーケティングに費やした。多くの話題性のあるテックユニコーンと同様に、それはお金を失った。
しかし、パンデミックによって、突然、潜在的な消費者の選択肢は、ペロトンとジムの会員権の間ではなく、ペロトンと何もない間のものとなった。2020年末には、170万世帯がペロトンのマシンを所有し、利用料を支払っていた。翌年には、さらに100万台が追加された。流行は、流行を煽っているのではなく、ハイエンドのバーチャルフィットネスコミュニティのメンバーになることがいかに必要であったかを、人々が知る機会を与えているのだとフォーリーは主張した。「ペロトンがマスコミに取り上げられると、腹が立つ。なぜなら、私たちが作っているものは、これからも存在し、成長していくからだ」と、2020年10月15日に開催されたゴールドマン・サックス主催のイベントで述べた。最近の成長は、"必然の加速"だと彼は宣言した。社内では、頭が下がる思いだった。将来のキャリアを危険にさらすことを避けるため匿名を条件に語った元幹部は、「非常に迅速に人材採用し、成長し、新しいプロジェクトを立ち上げようとする大きな動きがあった」と語る。「この先には、とてつもない成長しかないと感じていた」。
特にグローバルなサプライチェーンが混乱する中、ペロトンが迎えるべき未来はそうではなかった。2020年12月には、フィットネスマシンメーカーのプレコールを買収し、生産能力を強化することを発表した。2021年5月には、オハイオ州に4億ドルの工場を着工すると発表した。それでも、ペロトンの受注は大幅に遅れ、待ち時間が長くなってしまった。フォーリーは、この問題を解決するために1億ドルの資金を提供し、バイクを空輸することも約束した。FTマガジンの最近の記事で、海外工場から錆びた自転車が到着したことを知った同社は、スタッフに化学薬品を吹き付けて出荷するよう指示したことが明らかになった。また、HBOの「セックス・アンド・ザ・シティ」とShowtimeの「ビリオンズ」という2つのテレビ番組の中では、高齢のハイステータス男性がペロトンによる心臓発作に見舞われた。
現実世界では、2018年に販売を開始したペロトンのトレッドミルのラインナップの安全性について問題が浮上していた。米国消費者製品安全委員会（CPSC）は同社製のトレッドミル「Peloton Tread」のタッチスクリーンが落下し、ユーザーに怪我を負わせる可能性があることを発見した。同社はこの問題を修正し、マシンはすぐに市場に戻ってきた。しかし、上位機種の「Tread+」では、そのリスクはより深刻だった。2021年4月、6歳の子どもがトレッドミルによって死亡したことを受けて、CPSCはTread+が「子どもにとって擦り傷、骨折、死亡の深刻なリスク」をもたらすと警告している。CPSCは最終的に、人とペットの72件の負傷を報告した。ペロトンはこの報告書を「不正確で誤解を招く」とし、指示に従って子供や動物を近づけない限り、誰もTread+の使用をやめる理由はないと主張した。しかし、翌月にはリコールに同意した。
2022年の初めには、すべての奔走と出費、そして錆び取りが報われたように思えた。ペロトンは、パンデミック時代の需要に見合うだけのバイクをようやく製造できるようになったのだ。唯一の問題は、パンデミック時代の需要がもうないことだった。1月、CNBCは、同社が在庫過多となり、自転車とトレッドミルの製造を数週間停止していると報じた。フォーリーは、この報道を否定しつつも、ペロトンが「生産規模を適正化している」ことを、同社ウェブサイトの注記で認めている。
ペロトンは成長を続けている。しかし、フォーリーが目指していたような急激な成長ではなかった。もし、彼がそれまでの2年間、パンデミックが会社の1兆ドルの未来を象徴するという夢を追いかけていなければ、つまり、マーケティングに何億ドルも費やし、工場の半分を建設し、何千人もの従業員を雇って、今はクビになっていなければ、ペロトンはおそらくサクセスストーリーに見えたことだろう。
しかし、2021年9月期の四半期決算では、3億7,600万ドルの赤字となった。その後3カ月間で4億3,900万ドルの赤字となった。レイオフと同時に、ペロトンはオハイオ州の拡張を断念している（「オハイオ州の工場とプレコールの買収は大きな間違いだった」と、元幹部は現在語っている）。同じように心配なのは既存会員が、閉鎖期間中ほど頻繁に自転車に乗っていないようなのだ。ペロトンの加入者1人あたりの平均トレーニング回数は、2021年初頭をピークに、それ以来、着実に減少している。
「ペロトンには思った以上に人材がいる」と、新CEOのバリー・マッカーシーは言う。これは、ペロトンに残っている従業員の功績ではないにせよ、ある種の褒め言葉だ。だが、彼は「もちろん、経営上の実行がもたらすた難しさには失望している」とも言う。マッカーシーは、パンデミックの需要に追いつくために奔走したことが、会社を傷つけたと考えていることを明らかにしている。特に、製品そのものから、どうすればより良い製品になるかということに、焦点が合わなくなってしまったのだ。
ネットフリックス、スポティファイの最高財務責任者を経て、ペロトンのマンハッタン本社からズームで語ったマッカーシーは、自身も長年のユーザーであるという。そして、彼は現況を「勢いと進歩の感覚を取り戻すために、実験と学習のプロセスに人々を素早く集中させる機会」と説明する。この計画は、シリコンバレーでよく使われている脚本に従っている。マッカーシーは、小さな賭けをたくさんして素早く失敗すること、消費者が実際に何を望んでいるかを確認するための A/B テストについて話している。
もちろん、新しい製品も登場する。テレビの前でウェイトリフティングをするための「ガイド」や、ローイングマシンがありる。また、Tread+の再承認に向けて、規制当局との協議を続けている。MirrorやTonalのような新しいブランドや、NordicTrackやBowflexのような古いブランドなど、ますます混み合うコネクテッドフィットネス機器の中で競争するには、これらの機器すべてが必要となる。もうひとつの競争相手であるZwiftは、わざわざマシンを作る必要はないだろう。トレーニング用の自転車を自分で用意する本格的なサイクリング愛好家を対象にしている。
マッカーシーは、この「自分のバイクを持ち込む」モデルに大きな魅力を感じている。「魔法はタブレットの中にある」と彼は言う。ペロトンのスクリーンは、サードパーティのプログラマーがアプリを置くことができるオープンプラットフォームになるべきかもしれないと、彼は考えている。あるいは、インクジェットプリンターのように、マシンを安く提供し、月々の利用料を高くして儲けるビジネスモデルも考えられる。現時点では、レッスン料を払っていなくても自転車に乗ることはできる。マッカーシーは、この支払いを義務化する実験を計画している（3月10日、同社はこのようなテストを発表し、ハードウェアとコンテンツの価格を組み合わせた、ハードウェアの前払いを必要としない月額制を作ると明らかにした）。
これらすべてにおいて、マッカーシーは「データを教官とする」と言う。よくある話だ。新興企業の創業者は、会計士や市場調査員に道を譲る。ペロトンは、おそらく他のどの企業よりも、インストラクター、企業幹部、そしてハードコアユーザーのカリスマ性を売り物にしている。しかし、カルトにも会計士は必要だ。
ペロトンは売却しないと言っているが、株価がこれだけ下がれば、買収の噂が立つのは必然だ。マッカーシーが提案した、加入者数の増加、製造のアウトソーシング、ソフトウェア・プラットフォームの開放といった戦略は、資金力のある巨大ハイテク企業にとって魅力的なものになる可能性がある。アップルは買収先として名前が挙がっているが、同社はすでに独自のフィットネス機能とコンテンツを持っている。一方、アマゾンは常にアマゾン・プライムに素材を増やしたいと考えており、ペロトンのクラスはネットフリックスやウォルト・ディズニーにとっても魅力的な存在になる可能性もある。ナイキは、同社をデジタル・ハードウェアの市場に再参入する方法として見ているかもしれない。
マッカーシーがいつまでペロトンにとどまるかは不明だ。「3年か4年の単位で考えている。「今、68歳だが、健康状態やスタミナをどう管理するかで、答えが変わってくるでしょう」。つまり、CEOは自分のペースを守っているのであり、会社もそうあるべきと考えているのだ。
-- 編集協力：Kristen V. Brown
Drake Bennett, Drake Bennett. Peloton Got Trapped in Its Trillion-Dollar Fantasy. © 2022 Bloomberg L.P.
