チャイナ・インクはTikTok問題にどう取り組むか

チャイナ・インクはTikTok問題にどう取り組むか
2020年8月3日(月)、英国ロンドンで撮影された手配写真に表示されたTikTokアプリのアイコンが鎮座する。 フォトグラファー:Hollie Adams/Bloomberg
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先月、米国本土で開催されたスーパーボウルを観戦したアメリカンフットボールファンは、驚くべきテレビコマーシャルを目にした。そのCMでは、女性がTemuというモバイルショッピングアプリをスクロールしながら、シックな服装と安い服装を魔法のように切り替えていた。

ジングル「I feel so rich; I feel like a billionaire(私はとてもリッチな気分。億万長者の気分)」は、Temuの服の無限の選択肢と底値によって呼び起こされる富の感覚を指している。昨年9月の発売以来、Temuは米国で最もダウンロードされたiPhone用アプリとなった。ボストンを拠点とする若いブランドとしては異例のことだ。Temuは中国発のブランドなので、なおさらだ。

今、欧米の中国企業にとって重要な時期だ。米国では、中国ブランドの人気はかつてないほど高まっている。iPhoneのダウンロード数でTemuの後塵を拝しているのは、ビデオ編集ソフトのCapCutとTikTokだ。ファッション通販のSheinは、Amazonの上にランクされている。今年、ニューヨークで世界最大級の新規株式公開(IPO)を実現するかもしれない。

同時に、中国と欧米の地政学的緊張の高まりとともに、欧米の中国ビジネスに対する疑心暗鬼が強まっている。米国は、中国の通信機器メーカーであるファーウェイを国内では禁止し、欧米市場を獲得しようとする同社の努力を潰した。3月6日には、ドイツ政府が携帯電話会社に対し、ファーウェイ製機器の購入を中止させ、中国製機器を導入するよう強制しようとしていることが報じられた。TikTokも同様に厳しい扱いを受けることになるかもしれない。中国政府がTikTokを反欧米プロパガンダに利用したり、欧米ユーザーの個人データを貪ったりすることを懸念して、米国を筆頭にいくつかの国がTikTokの全面禁止を議論している(TikTokはこの2つの非難を否定)。

欧米の富裕層の買い物客を狙う野心的な中国企業にとっては、「歓迎されない場所でどのようにビジネスを行うか」という難問が待ち受けている。Shein、Temu、そして苦境に立たされたTikTokのような企業は、いずれも共通する答えを出そうとしている。彼らがそれを成し遂げるかどうかが、欧米における中国企業の運命を左右することになるだろう。

チャイナ・インクの始まりは、外国人が中国の工場に投資を行い、安価な商品を欧米に出荷したことだ。消費者は、ウォルマートなどの小売店や、中国から製品を調達している欧米ブランドから、ほぼ独占的にこれらの製品を購入することになった。そして、2000年代半ばには、中国企業が海外市場で存在感を示し始めた。米国が羽交い締めにするまでは、ファーウェイは独自のネットワークキットと携帯電話を欧米で販売していた。家電メーカーのハイアールのような他の中国企業も、欧米のブランド(ハイアールの場合はGEの白物家電部門)を買収して育てた。データ会社のRefinitivによると、2011年から2021年の間に、中国企業は約900億ドル相当の外国の小売・消費者ブランドを買収しているとのことだ。ターゲットの多くは欧米企業だった。

しかし、近年、取引は鈍化している。2022年、中国企業が外国ブランドに費やした金額はわずか4億ドルに過ぎない(グラフ参照)。欧米諸国政府がこうした取引に敵対的な姿勢を強め、しばしば取引を阻止しているにもかかわらず、北京の当局は資本逃避に警戒心を強めている。欧米で存在感を示そうとする中国ブランドは、あまり喜べない。2004年にイビムのパソコン部門を買収した中国企業レノボは、米国のパソコン市場の15%という平凡なシェアを獲得しており、両社で半分以上を占めるHPやデルには遠く及ばない。2021年にアップルを抜いて世界第2位のスマートフォンメーカーとなったシャオミも、米国に進出することはできなかった。

グローバルな中国ブランドの最新の波は、異なるアプローチをとっている。その多くは当初、国内市場に目を向けていたが、コロナの流行とそれに対する中国の強硬な対応により、成長を海外に求めざるを得なくなったと、米国で中国ブランドを扱うマーケティング担当者のジム・フィールズは言う。Shein、Temu、TikTokのような企業が注目を集めるかもしれないが、何百もの中国企業が米国、ヨーロッパ、日本で同様の戦略で進出してきている。

第1は、中国らしさを誇示しないことである。エコノミスト誌が数十社のウェブサイトを調査したところ、そのほとんどが欧米のブランドと見紛うようなものだった。名前も英語っぽい。BettyCoraはプレスオンネイルを、Snapmakersは3Dプリンターを製造している。原産国について言及している企業はほとんどない。米国でのブランド立ち上げを計画中のある若い起業家は、中国製は品質が悪いという長年の偏見があることを指摘する。このような認識は、1980年代の安価な工場製品の最初の波と関連している。近年、米国ではアジア系の人々に対するヘイトクライムが増加しているが、企業が中国系であることを公表することは奨励されていない。このようなビジネスを始めたいと願っている人の多くは、できれば中国への言及を避けたいと考えている、と起業家は言う。

2つ目の共通点は、サービスや価格で欧米のライバルを打ち負かすためにテクノロジーを駆使していることだ。多くの中国企業は、自社のウェブサイトやモバイルアプリを使って、顧客に直接販売している。そのため、小売業者を介さず、消費者動向のデータにアクセスすることができ、需要の変化に迅速に対応することができる。また、高度な分析技術を駆使して、需要の変化を予測し、事前に対応することもできる。

この「オンデマンド・マニュファクチャリング」によって、Sheinは2020年から2022年にかけて、米国の売上高を3倍の200億ドル超に拡大することができた。同社のアプリは、米国で月間3,000万人のユーザーを集めている。何百もの中国企業が、米国の市場でこのモデルを実験している。新しめのウィメンズ服飾小売業であるHalaraは、アプリに毎月150万人のデジタル訪問者を集めている。ライバルのNewchicは170万人を集めている。データ分析によって顧客を理解する能力は、先進国市場において大きな強みであると、コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーのシン・チェンは言う。

また、テクノロジーとサプライチェーンを巧みに利用することで、中国以外の資産を制限することができる。これは、3つ目の共通戦略だ。中国の調査会社36Krのゾウ・ピンは、「資産の軽量化は投資家にとって魅力的なことだ」と言う。コストを削減し、欧米の政治家が舵を切ったときに資産が取り残されるリスクを減らすことができる。

多くの中国ブランドにとって、欧米の資産は顧客向けのウェブサイトやアプリだけである。最近、インディアナ州に配送センターを開設したが、Sheinはほとんどの商品を中国から米国のバイヤーに直接発送している。ボストンを拠点とするTemuは、工場はおろか、倉庫も米国にはない(ただし、倉庫の存在を否定はしていない)。キャンプ用品メーカーのネイチャーハイクは、中国国外に一人の従業員も置かず、欧米と日本を制覇した。その代わりに、オンデマンド生産能力を高め、遠方の顧客をよりよく理解できるようにしている、と広報担当のワン・ファンファンは言う。2月には、寧徳時代新能源科技(CATL)が米国内に工場を建設するのではなく、特許をライセンスして電気自動車(EV)用電池をフォードに供給することに合意した。

メイド・イン・チャイナ?

一部の中国企業が、欧米の反発や共産党による欧米のビジネスへの干渉から自らを守るための最も劇的な方法は、ガバナンス構造を中国から遠ざけることである。この戦略を最初にとった大企業は、TikTokの親会社であるByteDanceだ。当初から、TikTokの人気のある中国語の姉妹アプリ「Douyin」を、他の国で使われているバージョン(中国では使えない)とは別に置いた。その後、TikTokは本社をシンガポールに移し、北京にあるByteDance本社の意思決定から切り離した。そして今回、アプリの保護を目的とした米国の子会社を設立し、ByteDanceではなく、外部の取締役会に報告することを望んでいると伝えられている。ByteDanceは、自社が中国ではなくケイマン諸島に本社を置くことを強調している。

このように、欧米の規制当局を完全になだめることができなかったことから、他の中国企業もさらに前進している。昨年、Sheinも広州からシンガポールに進出した。この都市は、今や同社の法的・経営的な本拠地となっている。さらに、ニューヨークへの上場が予定されており、同社の幹部は「中国人」と呼ぶと、ほとんど歯切れ悪くなる。このようなモデルを採用する企業は、今後さらに増えるかもしれない。

このような戦略の成功を測るのは難しい。中国からの輸出額は、中国ブランドと外国人顧客向けに作られた商品を区別していない。多くの荷物は宅配便で送られ、輸出としてカウントされない。しかし、少なくとも一部の分野では、中国ブランドが欧米でシェアを獲得していることは明らかだ。Ankerは、米国最大の携帯電話用充電器の販売業者となった。2021年、同社の世界売上高18億ドルの約半分は北米からのもので、中国からの売上高は4%未満であった。ロボット掃除機のようなスマート家電の中国メーカー数社が、米国やドイツ企業と並んで世界トップクラスの売上高を記録している。その1つであるロボロックの2021年の海外売上高は5億ドルで、総売上高の58%を占め、2年前の14%から上昇した。米国はその主要市場である。EcoFlowのような中国企業は、米国での家庭用パワーバンクの売上を独占する態勢を整えている。

投資家は強気だ。SheinのIPOは超大作になる可能性がある。昨年、シンガポールのファンドであるヒドゥン・ヒル・キャピタルは、米国のプライベート・エクイティ会社であるtpgと共同で、将来のグローバルブランドのサプライチェーンを支える中国企業に投資するため、5億ドル近くを調達した。こうしたサクセスストーリーを支える起業家の中には、それでも心配する人もいる。その一つは、「メイド・イン・チャイナ」というラベルが持つ、みすぼらしい評判を払拭することだ。今日、偽物や粗悪な製品は、研究開発に投資している中国企業の信用を傷つける可能性がある。2021年、アマゾンは、600の中国ブランドが偽のレビューを流しているとの懸念から、そのブランドを禁止した。

しかし、中国人の上司は、中米関係の悪化に最も神経をとがらせている。多くの人は、TikTokをその指標として見ている。1月、同社は米国にデータセンターを設立し、現地のユーザーのデータを保存し、米国当局が同社のアルゴリズムにアクセスできるようにすると発表した。3月6日付のウォール・ストリート・ジャーナルは、同社が欧州で同様の契約を求めていると報じた。このような確約にもかかわらず、ジョー・バイデン大統領にアプリを禁止させる法案が議会で動いている。

北京とワシントンの距離が縮まり続けるようであれば、米国の政治家は他の中国のアプリに狙いを定めるかもしれない。ショッピングの習慣に関するデータを収集するアプリ、つまり消費者向けのアプリの大半は、技術的な強みを地政学的な弱みに変えてしまうことになる。その脅威に立ち向かうには、まったく別のレベルの工夫が必要になる。■

From "How China Inc is tackling the TikTok problem", published under licence. The original content, in English, can be found on https://www.economist.com/business/2023/03/07/how-china-inc-is-tackling-the-tiktok-problem

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新たなスエズ危機に直面する米海軍[英エコノミスト]

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新型ジェットエンジンが超音速飛行を復活させる可能性[英エコノミスト]

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