誰もがTikTokを真似る理由 - パーミー・オルソン
Photo by Solen Feyissa

誰もがTikTokを真似る理由 - パーミー・オルソン

ソーシャルメディアコンサルタントで業界アナリストのマット・ナバラは、プラットフォーム大手がTikTokをコピーする方法に手を出しているのも不思議ではない、と指摘する。SNSという形態は少しずつ時代遅れになっていきそうだ。

ブルームバーグ

(ブルームバーグ・オピニオン) イーロン・マスクのTwitterとの取引は、過去2カ月間にソーシャルメディアビジネスで起きた他のほぼすべての出来事の影に隠れている。TikTokだ。

北京に拠点を置くByte Dance Ltd.が所有するTikTokは、AIアルゴリズムによってキュレートされた魅惑的なショートビデオのストリームによって、10億人以上のアクティブユーザーを集め、マーク・ザッカーバーグが「前例のない」競争相手と呼ぶものを作り出した。米国と中国における規制上の課題にもかかわらず、TikTokの消費者利用は膨れ上がり、子供たちは1日平均80分をこのアプリに費やしているとのことだ。プラットフォーム大手がTikTokをコピーする方法に手を出しているのも不思議ではない。ソーシャルメディアコンサルタントで業界アナリストのマット・ナバラは、先週のTwitter Spacesでの私との議論で、それがどのように機能するかを説明した。以下は、その編集記録だ。

パーミー・オルソン:ソーシャルメディア企業がTikTokの短編動画のスペースに進出する方法にはどのようなものがあるか?

マット・ナバラ:Facebook傘下のMeta Platforms Inc.は、必死でRelsに追いつこうとしている。InstagramやFacebookでは、どこに行ってもReelsに遭遇することができる。それはあなたの喉に押し込まれている。SnapchatのSpotlight、YouTubeのShorts、そして様々なアプリに登場する縦型フィードの様々なバージョンもある。Twitterでさえも。私のTwitterアプリのバージョンでは、ディスカバリーエリアの新しいフィードとして、動画のみのツイートを集めたTikTokのフィードのようなものが表示されるようになった。

また、TikTokは3分、5分、10分と、逆に増えている。最後に、Instagramは本当に肥大化したアプリだが、徐々に動画と静止画投稿の縦型フィードになりつつある。ソーシャルメディアや一般的なアプリのTiktok化が進んでいるわけだ。

パーミー:これらのプラットフォームは、5分や10分の動画に向かって、中間で収束していくのでしょうか?

マット:動画コンテンツのスイートスポットが何であるかに明確な答えがあるわけではない。TikTokは今後も動画の長さを伸ばしていくだろう。アジアにおける同社の同等アプリは、バージョンによっては15分以上ある。しかし、実用的な観点からも、短編動画のマネタイズは困難だ(例:すべての短編動画の前に広告を流すことはできない)。しかし、YouTubeの多くのクリエイターが、Shortsは長編コンテンツで人々を自分のチャンネルに導くのに最適なフォーマットであり、TikTokに対する大きなアドバンテージであることに気づいている。

パーミー:なぜ今、短編動画がこれほどまでに説得力を持つようになったのでしょうか?

マット:私たちは皆、人々の注目を集めるために競争しており、長編の動画はより多くの時間を取る。短編なら、人々はより速いペースでコンテンツをつまみ食いし、より多くのことをし、より多くのものを見、より多くのものを見ることができる。また、長いビデオコンテンツを作るには、より多くの時間、労力、スキルが必要で、より実質的な編集を行う必要がある。そのためには、デスクトップパソコンや特定のアプリケーションを使用する必要があるかもしれない。一方、短いビデオであれば、ほとんど誰でもできる。

パーミー:短い動画を編集するのに一番簡単なのはどのアプリか? TikTokでしょうか?

マット:TikTokは、制作のしやすさ、リーチの広さ、そして一般的な魅力という点で、明らかにリーダー的存在だ。Facebook傘下のMetaは、もはやイノベーターではなく、時代の流れを理解するのに苦労している傾向がある。彼らは、何が起こったかを察知し、それに素早く飛びつき、自分たちの技術力と資金を使って自分たちのバージョンを作り上げ、その方式は非常にうまくいっているようだ。

パーミー: マーク・ザッカーバーグは最近、Facebookのニュースフィードを、友人や家族が勧めるものよりも、AIを活用したレコメンデーションに移行させると話している。それはTikTokとどのような関係があるのでしょうか?

マット:Facebookのフィードは何年も前から、エンゲージメントに基づくものが主流だった。フィードは、友人や家族、フォローしている人たちによって占められている。TikTokのフィードは、コンテンツそのものが主役だ。だから、あなたが認証されているかどうか、100万人のフォロワーがいるかどうかは、TikTokのアルゴリズムにとってそれほど重要な信号ではない。それよりも、人々がコンテンツにどのように関わっているか、何を見ているか、何に「いいね!」を押しているか、が重要なのだ。だからこそ、TikTokでは、他のプラットフォームでは見られないような、クレイジーで突拍子もないバイラル・スーパースターを見ることができたのだ。

数週間前のMetaの決算発表で、マーク・ザッカーバーグは、あなたがフォローしていない人からのコンテンツをあなたのFacebookのフィードでより多く見るようになるという考えを推し進めた。Facebookは、あなたが好きかもしれないと思うものに基づいて、新しいコンテンツをあなたのフィードに注入する。つまり、友達がシェアしたものよりも、AIからのおすすめに重点を置くようになるのだ。

これは、人々が自分のフィルターバブルの外に出て、他の方法では見つけられなかったものを発見するようになるため、非常に良いことだ。また、ニュースパブリッシャー、インフルエンサー、ソーシャルメディアマーケターが、このプラットフォームについて考えなければならないことも変わってくるだろう。

パーミー:Facebookは、ハーバード大学やその他の大学の独占的なソーシャルネットワークを基盤として設立されたことを考えると、ソーシャルなつながりから生まれるコンテンツから離れることは、かなり重要なことのように思われる。ソーシャルバブルからコンテンツバブルへの移行が進んでいるのでしょうか?

マット:この方向に突き進んでいる理由はたくさんある。その大部分は、AIツールの高度化だ。今はより正確で、この種の技術を採用することは理にかなっている。もうひとつは、私たちがオンラインでコンテンツを見たり、人々と交流したりする際に、あまりにもサイロ化しているのではないかという懸念が、あらゆる方面から寄せられていることだ。別の視点を受け入れることができないのだ。だからといって、人々が突然、さまざまな人々の暮らしぶりやオンライン上での成熟した交流を理解するような、オープンで温かみのある感覚になるとは思えない。そうならないことは、私たちもわかっている。

パーミー:今まで全くなかったことだ。

マット:これは、ソーシャルメディアが決して解決できない問題のひとつだ。だから、イーロン・マスクは、Twitterのようなプラットフォームでコンテンツモデレーションの問題を管理することがどのようなことなのか、完全に理解しているとは思えない。

パーミー:テクノロジーや政策の問題と同様に、人間性の問題でもある。例えば、WhatsAppでは誤報が大きな問題になっており、人々が手作業で悪い情報を他人に送っている。動画が増えるにつれ、ソーシャルメディア企業にとってコンテンツのモデレーションはより難しくなっていくのでしょうか?テキストと比較すると、動画はヘイトスピーチや陰謀論をスキャンすることがコンピュータにとってはるかに難しいようだ。

マット:テキストは、モデレートするのがはるかに簡単だ。動画の場合は、トーンや文脈もある。人間の脳には理解できても、コンピュータや現在のAIシステムには理解できない微妙なニュアンスがたくさんあるのだ。

パーミー:イーロン・マスクのもとで、Twitterが短編動画に移行する可能性はあるか? 彼はTikTokを発見していないように見えるが。

マット:Twitterでこの(新しい動画スタイルの)フィードを試してみて言えるのは、あまりTwitterらしくないということだ、そしてそれは明らかに動画付きのツイートを表示するためのものだ。おそらくフリートと同じ道をたどるだろう。今のやり方は、私にとって正しいとは思えない。イーロン・マスクは、「Twitter Blue」や、プラットフォームにおける言論の自由とコンテンツモデレーションを充実させるために、より多くの時間と労力を費やすことになると思う。

パーミー:Facebookは、TikTokの代替となるReelsで成功できると思うか?

マット:成功すると思う。主要なアプリに搭載されているし、マネタイズするための最適な方法を見つけるだろう。TikTokのようなファースト・ムーバーではなく、フォロワーであることに常に苦しみ、ブランドの毒性は常にこのプラットフォームにつきまとうだろう。しかし、クリエイターと広告主という点では、このプラットフォームの規模と大きさが、メタバース空間への大きな進出を開始するまで、持ちこたえられると思う。

Parmy Olson. Why Everybody Wants to Be Like TikTok: Parmy Olson.

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