Twitterの有害コンテンツ急増が広告主復帰の障壁に［ブルームバーグ］

(ブルームバーグ) -- 研究者によると、イーロン・マスクによるTwitterの買収と、それに伴う一連のコンテンツポリシーの変更により、同プラットフォーム上では憎悪的、暴力的、不正確な投稿が激増している。Twitterのリンダ・ヤッカリーノ新最高経営責任者（CEO）は、この傾向に対する広告主の懸念に対処し、収益を上げ、同社の負債を返済しなければならない。

マスクとヤカリーノは、広告主が特定の種類のコンテンツの隣に投稿が表示されないようにするなど、サイトのポリシーの更新をアピールしている。それでも、マスクが10月に経営権を握って以来、広告売上は半減していると同は今週述べた。それは、問題の解決に大きな進展がないと企業が考えているためでもある。

「マスクは広告主との約束を守っておらず、その広告は本当に有害なコンテンツの隣に表示されている」と、Center for Countering Digital Hate（CCDH）のリサーチディレクター、カラム・フッドは言う。

CCDHによれば、マスクの在任中、マイノリティ・コミュニティに対するヘイトスピーチが増加した。Anti-Defamation Leagueによれば、嫌がらせの報告が増え、過激なコンテンツが急増した。Media Mattersによれば、コロナの誤報も増加した。

Twitterは調査報告書を確認した後、有害なコンテンツの多くはその後評価され、場合によってはラベル付け、ランクダウン、投稿の削除などを通じて対処されたと述べた。同社によると、ツイートのインプレッション（ツイートが見られた回数）の99.99％以上は、Twitterのルールに違反していないコンテンツによるものだという。

この記事が掲載された後、ヤカリーノは研究者の調査結果を「不正確で誤解を招きかねない、時代遅れのもの」だとツイートした。

Twitterはマスクの下で、規則を緩め、信頼と安全の従業員を解雇し、以前プラットフォームのポリシーに違反したとして禁止されたアカウントを復活させ、チェックマークにお金を払いたくない有名アカウントの検証ラベルを削除するなど、コンテンツの安全性への取り組みに一連の変更を加えてきた。これらの変更は、広告主を遠ざけるだけでなく、多くのユーザーを遠ざけている。ピュー・リサーチの調査によると、Twitterユーザーの4人に1人が、来年もこのプラットフォームにとどまる可能性は低いと答えた。

Twitterのヤカリーノは、6月に就任して以来、ブランドとの間で「リーチではなく、言論の自由」戦略について語り、広告の隣に表示されるものについて新しいコントロールを使うよう促してきた。この問題に詳しい人物によると、現在1,600以上のブランドがこの新しいコントロールを使っているとのことだ。ヤカリーノはまた、ブランドコントロールを改善するための計画を第三者から募っている。一方、マスクはヘイトスピーチの印象は下がっていると言い続けている。

CCDHによれば、ヘイトスピーチの量もエンゲージメントも増加している。同団体は、ソーシャルメディア分析ツールBrandwatchの調査に基づき、マスクの就任から3ヶ月の間に、黒人に対する中傷を含む毎日のツイートが3倍以上に増えたと述べた。10月から3月にかけて、LGBTQ+コミュニティに言及するツイートは、「groomer」などの中傷とともに119％増加した。ADLによると、Twitter上での嫌がらせの報告は今年6％増加した。

「マスクは繰り返し、プラットフォーム上でヘイトスピーチが減っていると言ってきたが、我々が行ったデータ調査によると、それは見られなかった」とMedia Mattersのリサーチ・ディレクター、ケイラ・ゴガティは言う。「我々はその逆を見てきた」

ヘイトスピーチを管理するためのTwitterのアプローチは、コンテンツそのものの量ではなく、人々がそれを目にする回数を制限することに重点を置いていると、同社はブルームバーグに語った。Twitterによると、ヘイトスピーチコンテンツのインプレッションは、マスクの買収前と比べて平均30％減少しているという。同社はまた、"groomer"は同社のポリシー基準では中傷とはみなされないが、保護カテゴリのグループに対して有害な単語とグループ化された場合、憎悪行為ポリシー違反になると指摘した。

Twitterのユーザーからも、このプラットフォーム上で暴力的で性的に露骨なコンテンツを目にしたという報告が寄せられている。今年初めにテキサス州のショッピングモールで起きた銃乱射事件の動画は、同社が対策を講じるまでの数時間、Twitter上でオープンに共有された。

USCマーシャル・ニーリー・ソーシャル・メディア・インデックスが実施した調査によると、3月から5月にかけてTwitterを利用した米国成人の30％以上が、世間にとって悪いと思うコンテンツを見たと報告している。この割合は、ライバルのFacebook、TikTok、Instagram、Snapchatよりも高かった。多くのユーザーが、疎外されたグループに対する暴力を容認または賛美するツイートや、未成年の子供が簡単にアクセスできる露骨な動画を目にしたと報告している。

今年初め、スタンフォード大学インターネット・オブザベートリーの研究者たちは、Twitterが児童性的虐待の画像数十枚を削除できていないことを発見した。研究チームは、児童性的虐待の素材を販売する128のTwitterアカウントと、既知のCSAMの43の事例を特定した。「既知のCSAMが主要なソーシャル・メディア・プラットフォームに公然と現れることは、非常に驚くべきことです」と、筆頭著者でチーフ・テクノロジストのデイビッド・ティールは述べた。Twitterは、研究者からの連絡を受け、この問題に対応した。Twitterは今年、児童性的搾取コンテンツに関連するアカウントを1年前より525％多く削除したという。

Twitterは、マスクがコンテンツ報告への対応を管理する信頼・安全チームの大部分を含むTwitterのスタッフの75％近くを解雇したり、辞職に追い込まれたりして以来、一部の有害コンテンツの摘発と削除に手間取っている。ADLが12月から1月にかけて報告した反ユダヤ主義的なツイートのうち、削除や制裁を受けたのは平均で28％に過ぎなかった。同団体は、TwitterのAPI（アプリケーション・プログラミング・インターフェース）から全投稿の1％のサンプルを抽出し、投稿を発見した。Twitterはその後、ポリシー違反とされたツイートを制限したという。

「イーロン・マスクがTwitterを引き継いで以来、私たちはこのプラットフォームが業界で最も信頼と安全性の高い部門から最悪の部門へと変化するのを目の当たりにしてきました」と、7amleh-The Arab Center for the Advancement of Social Mediaのディレクター、ナディーム・ナシフは語った。

マスクの在任中、過激派政治グループのコンテンツや国政に関連する誤情報が増加した。ADLの調査によると、近年流行する陰謀論のQアノン関連のハッシュタグは5月に前年同月比で91％増加し、その大半は過去6カ月に発生したものだという。マスク政権下の最初の6ヶ月間で、上位のコロナ関連ツイートの4分の1近くが、証明もテストもされていないワクチンに関する情報を含んでいたことが、献金者から資金提供を受けているMedia Mattersの調査でわかった。11月、TwitterはCovid-19の誤報に対する禁止を解除した。

ADLのテクノロジーと社会センターの責任者であるヤエル・アイゼンスタットは、「言論の自由、到達しないポリシーの課題は、実際に何がデアンプされたかを検証する方法がないことだ」と述べた。一方、マスク自身も過激派の声と関わっており、反ユダヤ主義の陰謀論や反トランスの物語に返信している。

Twitterのプラットフォームの安全性を独自に検証することは、時間が経てば経つほど難しくなるだろう。2月、TwitterはAPIへのアクセスに課金し始めた。TwitterのAPIは、サードパーティのアプリや研究者がツイートを分析するために使用される。これまで研究者は数百万件のツイートに無料でアクセスし、研究を行うことができたが、今ではそのごく一部にアクセスするために数千ドルも課金されるようになった。2016年の大統領選挙後のオンライン・ヘイトスピーチを調査するために、ニューヨーク大学ソーシャルメディア政治センターは7億5,000万以上のツイートを分析した。今日、同大学はそのような研究をする余裕はないだろう。

NYUセンターの共同ディレクター、ジョシュア・タッカーは、「いまや、たった1,000万件のツイートにアクセスするのに月4万2,000ドルもかかる」と言う。スタンフォード大学、バークレー大学、CCDH、ADLの研究者たちも、Twitterのデータにアクセスする余裕がなくなったという。CCDHは米国と英国を拠点とする非営利団体で、慈善事業と寄付によって運営されている。ADLはニューヨークを拠点とする非営利団体で、同じく寄付によって運営されている。

一般市民と広告主を安心させるため、Twitter社は独立系企業のSprinklr、DoubleVerify、Integral Ad Scienceと協力してプラットフォーム上のコンテンツを評価しているという。Twitterによると、同社のブランドセーフティ・コントロールは現在、安全なコンテンツの隣に広告を掲載することに99％以上の効果を発揮しているという。

しかし、損害はすでに出ているかもしれない。広告主は、マスク自身の投稿も含め、有害なコンテンツへの懸念からTwitterを離れたと述べている。一般的に、企業は少ないマーケティング予算で仕事をしており、デジタルプラットフォームでお金を使う場所の選択肢が増えた。例えば、Meta Platformsは、Twitterのクローンであるスレッドに広告を導入する予定だ。

Tinuitiのソーシャル広告担当バイスプレジデント、ナターシャ・ブルメンクロンは言う。「私たちの広告主に限って言えば、彼らがTwitterに戻るのを見たことはありません」。

まだ赤字の同社は、広告に代わるビジネスモデルを考え出そうとしている。月額8ドルのプレミアムサービス「Twitter Blue」は、ほとんど利用されていない。Twitterは今月、ツイートのエンゲージメント量に応じて、一部のTwitter Blue購読者に広告収入の分配を支払い始めた。その結果、マスク自身との交流が多いアカウントに報酬が支払われることになった。

Twitter’s Surge in Harmful Content a Barrier to Advertiser Return

By Aisha Counts and Eari Nakano

© 2023 Bloomberg L.P.

翻訳：吉田拓史、株式会社アクシオンテクノロジーズ