AppLovinのUnityへの合併提案：椅子取りゲームへの乗り遅れ

モバイル広告企業AppLovinは、広告も手掛けるゲームエンジン企業Unityの他社との合併に割って入ろうとした。大手が格段に有利なモバイル広告の世界で生き残るためには、残された椅子から相手を押し退けるしかない。

モバイル広告大手AppLovinは9日、ゲームエンジンを提供するUnityを175億4,000万ドルで買収することを申し入れた。これは7月8日のUnityの終値に対して20％近くのプレミアムがついている。

AppLovinの提案には、先月Unityが44億ドルで買収を提案したライバルのironSourceを排除することが含まれている。Unityは今、この2社のどちらかを選ばなければならない。

AppLovinの提案では、Unityの株主は、統合会社の発行済み株式の55％を所有するが、議決権は49％となり、AppLovinの株主は、発行済み株式を45％所有し、議決権は51％となる。取締役会のメンバーは、ほとんどUnityが任命することになるという。

Unityのジョン・リシティエロCEOは、9日に決算を発表した後の電話会議で、AppLovinの提案を受けたことを認めたが、それ以上のコメントを避けた。最終的に15日、Unityは提案を退けた。

合併提案の背景とは？

この合併提案を評価するための情報として重要なのは、まず、AppLovinのビジネスが長きに渡り下降線を辿っていることだ。

AppLovinは私が前職時代の2017年2月、日本法人の代表取締役を取材したことがあり、2021年3月のAppLovinの上場前の同社の分析において「しかし、いま大きな課題に直面している事に触れないといけない。それはAppleがiOS14から広告識別子のIDFAによってトラッキングするのに、アプリごとにユーザーから許可を得ることを要求しようとしていることだ。今回の上場の目的は、IDFAショックを受ける前に株主が出口戦略を実行できるようにすることかも知れないのだ」と指摘した。

アプリマーケのROAS最適化は機械にお任せ：AppLovin代表取締役林宣多氏 | DIGIDAY［日本版］

AppLovinの日本法人、Applovin株式会社代表取締役の林宣多氏は「AppLovinは広告費に対するリターン（ROAS）を自動最適化する。モバイルのトラッキング技術が向上し、『低い単価でインストールをたくさん取る』から、インストール後のROASやリテンションを目標に設定するようになった」と主張した。

DIGIDAY［日本版］吉田拓史

AppLovin (APP) の企業分析

AppLovinは、自身で200以上のカジュアルゲームアプリを提供する事によって、部分的に垂直統合型のビジネスを形成し、広告の流通網を築くことによってたくましく成長してきた。

アクシオン｜経済メディア吉田拓史

そして物事はその通りになった。AppleがiOSに導入したApp Tracking Transparency（ATT）のようなモバイルプラットフォームが実施する様々なプライバシーポリシーや広告ポリシーの変更、および迫り来る法規制により、モバイルゲームアプリのインストール広告市場規模は縮小しているのだ。

広告IDをめぐるAppleとFBの応酬の経緯とその背景

ATTの導入で最も困るのはFacebookではなく、Audience Networkやその他のアドテク業者からの広告出稿で収益を得ている、中小のゲームデベロッパーたちだ。

アクシオン｜経済メディア吉田拓史

しかも、GoogleはAppleと歩調を合わせることにした。同社はAndroidのモバイル広告識別子であるGAIDの廃止を発表し、AppLovinやUnityが展開するモバイルゲーム広告ネットワークが主に採用している同プラットフォームの様々な広告フォーマットへの厳格なルール適用を控えている。

モバイルゲーム業界のアナリスト、エリック・スゥファートは「Appleの次期SKAdNetwork 4.0 フレームワークは、現在広告主が利用できるほとんど機能しないバージョンよりも根本的に改善されているが、Google、Meta、Snapなどの大規模な広告プラットフォームには、モバイルゲーム広告ネットワークに比べて不釣り合いに大きなメリットがあると思われる」と自身のブログで書いている。

これに対して、Unityはモバイル広告事業に関してはAppLovinと同じ状況にとらわれている。稼ぎ頭のオペレート部門（広告部門）はパンデミック効果で最近まで目を見張る成長を見せたものの、2022年に入ってから著しく減速している。

パンデミック需要の一服やATT等の要因によって減速し始めた広告事業。出典：Unity

しかし、この企業にはゲームエンジンというもう一つの収益源がある。Unityはコンソールの何千ものゲームを動かしているが、モバイルアプリに関しては、Pokémon Go、Animal Crossing、Pocket Camp、Call Duty: Mobileなどのゲームをサポートしている。この部門は、今四半期も前年同期比66％の成長を遂げた。

堅調な成長の続くゲームエンジン事業。出典：Unity

注目すべきは、先月発表されたばかりのUnityとironSourceの進行中の合併の取り止めをAppLovinは自らの合併提案の条件としたことだ。

IronSourceの買収額は約44億ドルで、2022年第4四半期に完了する予定だ。Unityの株主は合併後の会社の73.5%を所有し、IronSourceの株主は26.5%を所有することになる。

買収の目的は、双方の広告プラットフォームを組み合わせることで、市場のメルトダウンを切り抜けようとすることだろう。カジュアルゲーム企業へのマーケティングデータ提供会社Tenjinのローマン・ガーバーは「2022年第1四半期のハイパーカジュアルゲームによるiOS広告費において、UnityとironSourceは3番目と4番目の広告ネットワークだった。この2つを組み合わせれば、強大な力を発揮することになる」と米テクノロジーメディアVentureBeatに語っている。

ここにAppLovinが往年のテレビ番組のように「ちょっと待った」と割って入ったわけだ。ここでUnityとironSourceがくっついてしまうと、AppLovinは寒風吹き荒れるアプリ広告業界で一人ぼっちになり凍死してしまうかもしれない。

実際、AppLovinは合従連衡を求める意味で、今年1月にモバイル広告のMoPubを買収し、そのスタッフを同社製品のMAXに振り向けている（私は前職時にMoPubの取材も行っている）。

アプリ業者は全需要を同列に扱う「メディエーション」を検討するべき：MoPub 伊藤荘一氏 | DIGIDAY［日本版］

Twitterが2013年に買収したモバイルアプリ広告のアドエクスチェンジ「MoPub」は主にグローバルのアプリの在庫を扱っている。日本アプリパブリッシャーの開拓を進めるMoPubシニアマネジャーの伊藤荘一氏はメディエーションがすべての在庫を同列に扱えると主張した。

DIGIDAY［日本版］吉田拓史

IronSourceとAppLovinの広告技術プラットフォームの間には高い重複が認められ、Unityが選んだのはIronSourceだった。これがAppLovinの提案で覆される可能性がどれだけあるのだろうか？

残された椅子は一つしかない。Unityはその椅子に座る相手を選べる立場だが、Unityにもまた厳しい事業環境の圧力がかかっている。