広告IDをめぐるAppleとFBの応酬の経緯とその背景
ATTの導入で最も困るのはFacebookではなく、Audience Networkやその他のアドテク業者からの広告出稿で収益を得ている、中小のゲームデベロッパーたちだ。
1月末、Appleは、延期していたアプリのIDFA（広告ID）の使用に関するポリシー変更を、ターゲット広告のためにユーザーを追跡するために最終的にロールアウトする計画を発表した。この機能は、 iOS 14の次のベータリリースに含まれ、iOS 14を搭載するiPhone端末には春先までに行き渡る見通しであることを発表した。
Appleは、ユーザーを対象としたホワイトペーパーとQ&Aを発表した。この変更がユーザーにもたらすメリットを説明するために、この文書では、現在のデジタルエコシステムの中で日常的に行われている通常の作業を行っている間に、父親と娘のデータが追跡され、更新されるという典型的なシナリオが詳細に説明されている。
Appleのドキュメントでは、ユーザーのデータ保護とプライバシーに関するAppleの理念を説明し、今回の変更のリリースウィンドウを発表している。ドキュメントでは、このように変更点を説明している。
「App Tracking Transparency（アプリのトラッキングの透明性）は、他社が所有するアプリやウェブサイトにまたがってデータをトラッキングする前に、アプリがユーザーの許可を得ることを要求するようになる。設定では、ユーザーはどのアプリがトラッキングの許可を要求したかを確認できるようになるので、自分に合った変更を行うことができる」。
Appleは最初に昨年6月にその開発者会議でこれらの計画を発表した。その時点で、iOS14とiPhone 12と一緒に機能を起動することを意図した。しかし、ゲームアプリなどの開発者はこの仕様に対応する時間がなかった。このため、Appleは9月、広告に依存する企業やアプリに移行を管理するための時間を与えるために、この新しいトラッキングポリシーの実装と施行を2021年まで遅らせた。
この機能を導入しようとする同社の動きは、マーケッターや他のテック企業からの批判に門戸を開き、独占禁止法調査に対して同社をやや脆弱にしている可能性がある。
Facebookの反撃
Appleの最初の発表は、プライバシー擁護派や非営利団体によって賞賛されたが、広告テクノロジー会社には非難された。また、このような追跡技術に基づいて競争上の優位性を構築しているFacebookからは直接批判を受けている。
Facebookは、昨年末以来、自社を「中小企業の救世主」と位置づけ、自分自身をキャスト大規模な反アップルPRを敷いている。同社は変更が中小企業を傷つけるだろうと主張した全ページ新聞広告を展開した。一部のFacebookの従業員は、このメッセージングは、2020年だけで842億ドルの広告収入を得た会社にとって偽善的であると主張している。
Appleの再反撃
Appleのティム・クック最高経営責任者（CEO）は、ユーザーデータの収集に依存したビジネスモデルを強く非難し、何よりもエンゲージメントを優先させることが誤報、不信、さらには現実の暴力につながると述べた。
クックは、1月末のプライバシー＆データ保護会議（CPDP） で開会の挨拶をした。彼はAppleのプライバシーへの取り組みやユーザーデータの収穫に依存したビジネスモデルの危険性などに触れている。
「私が以前に言ったように、私たちの生活の中のすべてのものが集約され、販売されることが当たり前のように受け入れられている場合、私たちはデータよりもはるかに多くのものを失うことになる。私たちは人間であるための自由を失う」とクックは語った。
「アルゴリズムによる誤報や陰謀論が横行している今、私たちはもはや、すべての関与は良いことであり、長い方が良いというテクノロジーの理論から目をそらすことはできない」とクックは語っている。「あるビジネスが、ユーザーを誤解させたり、データを搾取したり、全く選択肢のない選択の上に成り立っているのであれば、それは賞賛に値しない。それは改革に値する」。
また、クックは、App Storeでの新しいプライバシーラベルや、春に開始予定のApp Tracking Transparency（ATT）機能など、Appleがプライバシー保護のために取り組んでいる方法のいくつかを強調した。クックは、Appleは独自のプライバシー原則を強化するだけでなく、業界全体にポジティブな変化を生み出すために取り組んできた と付け加えている。
抜け穴を探すFacebook
Facebookは2日、AppleのATTポリシーによってiOS 14アプリで要求されるIDFAによる追跡にオプトインをするかどうか問うプロンプトに対抗して、そのプロンプトの前にオプトインをするようユーザーを説得するプロンプトを挿入するためのテストを開始した。このテストは、InstagramとFacebookの両方でグローバルに展開される。
追加のプロンプトは、ユーザーにアプリのトラッキングを許可するか拒否するかの選択肢を提示する前に、Facebookのプライバシーコントロールと、広告をパーソナライズするためにデータをどのように使用しているかについての詳細な情報を提供することを意図している。つまり、ユーザーがIDFAからオプトアウトしないよう促している。
背景: Facebookの広告ネットワークに直撃
Facebook Audience Networkは、Facebookファミリーの外、主にモバイルアプリに表示される広告のネットワーク。Audience Networkには2つの主要なステークホルダーがいる。自社製品を収益化するために自社のアプリ（時にはモバイルサイト）に広告を掲載するパブリッシャーと、これらのアプリを使用している間にターゲットとするオーディエンスに到達するために費やす広告主だ。
Appleは、アプリ全体でiPhoneにIDFA（広告ID）を割り当てる。このトラッキングメカニズムは基本的に彼らのクッキーであり、広告プラットフォームは広告をターゲットにするためにデータに依存している。この識別子（ID）は、iOSユーザーのためのデフォルトで常に存在していたが、Appleの新しいプライバシーの変更は、ユーザーがデフォルトではもう追跡できないことを意味する。
多くの広告業界のは、ユーザーが選択を与えられた場合、データトラッキングの許可を拒否すると考えている。これは、最終的には広告の配置がタスクになる。広告のターゲティングのためのデータがないことを意味する。Facebookのオーディエンスネットワーク上の広告が少なくなると、パブリッシャーの収益が減ることになる。
iOSのためのオーディエンスネットワークを準備中。 Facebookはパブリッシャー向けのブログの中で、iOS上でパーソナライズされた広告を配信するための我々の能力は制限されるため、広告収入が減少することを織り込むようにパブリッシャーに伝えている。
「Audience Networkをご利用いただいている開発者とパブリッシャーの皆さまには、iOS 14ではターゲット広告の配信効果が限定的になるであろうことをお伝えしなければなりません。結果として、iOS 14の一部のユーザーにはAudience Networkの広告が表示されなくなるでしょう。表示される場合でも、広告の関連度がこれまでより低くなります。広告主にとっては、正確なターゲット設定とキャンペーンの効果測定が難しくなるため、Audience NetworkでのCPMが下がることが予測されます。これはiOSの他のアドネットワークでも同様です」。
昨年8月時点で実施したテストでは、「モバイルアプリ広告インストールキャンペーンでパーソナライゼーションの機能が作動しなくなると、Audience Networkでのパブリッシャーの収益は50%以上減少するという結果が出ています」とブログは伝えている。
追跡情報の共有不可は、ターゲティング精度を落とす
広告主向けのブログ記事はAppleのATTが「モバイルデバイスとウェブで広告を展開する事業者に深刻な打撃を与える可能性」について指摘している。
ブログはFacebookとInstagramのユーザーに広告IDからのオプトインの有無を尋ねるプロンプトが表示されると、「FacebookとInstagramがAppleのATTプロンプトを表示するようになると、当社のビジネスツールの、モバイルサイトイベントの最適化、ターゲット設定、および/またはレポート作成を行う機能は、Appleが求めているデータ共有の制限による影響を受ける」と説明している。
つまり、広告主が若みると、影響はAudience Network以外にも及ぶ可能性が高いということだ。Facebookはリターゲティング広告についてもパフォーマンスとオーディエンスのサイズが減少する可能性があると説明している。
Facebookへの影響は実は軽微
Facebookの第4四半期の収益報告書には、堅調なユーザーと収益の数字が含まれていたが、同社は2021年に向けて注意を促した。CFOのDavid Wehnerは、Facebookは今年は「より重要な広告の逆風」に直面すると予想していると述べている。
Facebookは広告収益の内訳を詳細に開示していないため、Audience Networkがどの程度の割合を占めるのかは分からない。同サービスのウェブサイトによると、Audience Networkを通じて2018年にパブリッシャーや開発者に支払われた金額が15億ドル以上とされるが、仮にマージンが30％とするとAudience Networkの収益は6.4億ドル程度と推定できるかもしれない。2018年通年の収益は558億4,000万ドルのため、影響は軽微である可能性がある。Facebookの広告商品の主力はFacebookとInstagramのアプリ内広告なのは間違いない。
ATTの導入で最も困るのはFacebookではなく、Audience Networkやその他のアドテク業者からの広告出稿で収益を得ている、中小のゲームデベロッパーたちだ。Facebookが打った「我々は中小企業の味方だ」という新聞広告はある意味、嘘はない。Facebook自体はそこまで傷つかないのにもかかわらず、Appleを非難する側に回ったからだ。
しかし、IDFAの使用制限にもかかわらず、アプリ内広告の収益は2021年も続伸する予測もある。調査会社Omdiaが12月24日に公開した報告書「App Ecosystems Forecast」では、2021年のアプリ内広告の収益は非ゲームアプリで6.2%、ゲームアプリで19.1%増加すると予測されている。
参考文献
- User Privacy and Data Use. Apple Developer / App Store.
- iOS 14に向けたAudience Networkの対応. Facebook Audience Network. 2020年8月26日.
- iOS 14に向けたパートナーの対策をサポート. Facebook for Business. 2020年8月27日.
- App Ecosystems Forecast. Omdia. 2020年12月24日.
- Mobile Advertising Outlook 2021. eMarketer. 2020年12月16日.
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