Gojekは東南アジア市場を席巻するスーパーアプリになれるか?

Gojek（正式にはGO-JEK）のバイクタクシーの配車事業では、2015年半ばには、1日の注文数が3,000件から10万件に増加した。このようなボリュームに対応するためのシステムは進化の途上にあったが、2016年には1日あたりの注文数は30万件にまで増加した。2015年後半にはすでに2万人以上のドライバーを擁するドライバーフリートを構築しており、インドネシア最大の自動車タクシー会社であるバードソンを上回る数のドライバーを擁していた。設立1年目で100倍の成長を遂げたことには説明がつかない。

インドネシアの首都ジャカルタは、世界的に見ても交通の便が最悪の都市の一つである。2012年には、市内の平均車の速度は時速約16キロだった（2008年の時速20キロから低下）。

1日に約1,000万台の車が道路を走行しており、雨が頻繁に降ることで渋滞は増大している。信頼性の低い公共バス・地下鉄システムであるTransJakartaは、2015年初頭には乗客数が34％減少しており、乗客数の減少を目の当たりにしていた。人々はマイクロクレディットで購入したオートバイで通勤することを選んだ。インドネシアが中進国へと足を踏み入れる過程で、自動車と二輪車の販売台数は高い水準を保ち続けた。

しかし、インドネシアは、他国が危機の余波から立ち直りつつある中、2012年にはGDP成長率が6％を突破するなど、急成長を遂げている経済国の一つとなっていた。人口統計学的な配当と爆発的なインターネット普及の恩恵を受け、2025年までに3,000億ドル規模のインターネット経済に成長し、スマートフォン経済では第4位になると予想されていた。インドネシアはデジタルディスラプションの準備が整っており、マカリムはこの波に乗る準備ができていた。

スーパーアプリのスケーリング

GoJekは、Ojekのドライバーと乗客の両方に信頼される方法で利便性を提供するというシンプルな前提からスタートした。日常的に繰り返し利用されるケースを特定し、構築した信頼を活用して「利便性」というフライホイール効果を生み出した。

物流ネットワークを構築し、その上に複数の経済的価値を生み出す活動を加えていた。当初はGo-FoodとGo-Martに始まり、2016年から2017年にかけて、Go-Glamで美容サービス、Go-Tikでチケット予約、Go-Pulsaでモバイルチャージに進出した。

消費者向けインターネット経済のシェアを拡大するだけでは十分ではなかったかのように、GoJek上のすべての取引のキャッシュレス決済を容易にするウォレットであるGo-Payでの決済に参入した。その地位を確固たるものにするために、2017年には3つの決済会社を買収し、そのうちの1つがマカリムが以前の時代を過ごした決済スタートアップのKartukuだった。

また、バンガロールに拠点を置くエンジニアリングチーム全体を設立するため、インドのテック企業である「C42」も買収した。わずか2年で、GoJekはインドネシアを代表するオンデマンド配信・決済ソリューションとなった。GoJekは今では「スーパーアプリ」となり、インドネシア人のためのワンストップ・サービスとなっている。

Googleはプラットフォームのモビリティ、Tencentは決済戦略、JD.comは物流業務、Meituan Dianpingはマーチャント取引と配送の分野でGojekと提携している。また同社のベンチャー投資部門「Go-Ventures」は、東南アジアの新興企業に投資しており、事業戦略上の重要性が高い。

Grabは、GrabTaxi、GrabCar、GrabBike、GrabBajay、GrabShareなど、地域ごとのニュアンスに合わせたサービスを提供することで、輸送事業に深みを持たせることに注力してきた。これにより、同社は輸送サービスの不備が依然として大きな課題となっていることを認識しました。

それに対して、Gojekは、交通手段はあくまでもユーザーがライフスタイルやフードデリバリー、金融サービスなどの他のサービスに飛びつくための手段であることを認識しているようだ。GoJekは21のサービスを提供しており、250万件のユーザーのリクエストに常時対応している。

配車は、ユーザーの財布の中に入り込むためのトロイの木馬に過ぎなかった。Gojekは地域経済の4割を占めるインドネシアのホームマーケットで優位を維持しているが、Grabは東南アジアのほとんどのマーケットで先発的な優位性を維持してきた。しかし、Gojekは昨年からGrabの庭であるシンガポールやベトナムに尖兵を送り込んでいる。Gojekのインドネシアにおけるホームタウンアドバンテージはかなり大きく、Grabは決済に参入するために華人財閥リッポーが運営するOvoに出資する形をとらないといけなかった。

他の金融サービスや保険への進出など、新しい道はまだ大きく開かれている。フィンテックは依然として重要な戦いであり、今後数年の間に収益性を重視して上場を目指す両プレイヤーにとっても同様に不可欠なものとなっている。デジタルペイを大規模に収益化することは、直面する興味深い課題となるだろう。

デジタルペイメントの構築

GoJekは、インドネシア、そして場合によっては東南アジアのイノベーションの最前線にいる。しかし、10年前に誰かに聞いた場合、東南アジアのモバイル、銀行、および接続の革命は、当初はオートバイのタクシー予約のみを目的としたアプリに由来すると予測した人はほとんどいなかった。

インドネシア国内でも、GoJekのサービスの各コンポーネントは厳しい競争に直面している。Grabが出資するOvoとは激しい補助金戦争を繰り広げているが、Gojekは銀行業界にも複数の競合他社がいると考えている。調査会社のJakPatの調査によると、Go-Payはインドネシア最大の金融機関であるBank Mandiriの電子マネー、Bank Central Asia’s Flazz、国営の通信会社TelkomselのT-Cashに次ぐ、インドネシアで4番目に大きなeウォレットサービスだ。

GoJekがQRコード決済や中国やインドのアプリのようなアプリベースの決済を検討することを奨励している厳しい競争環境にもかかわらず、インドネシアでの電子マネーを介した取引はわずか1.9％にすぎない。ただし、消費者の40％未満だけしか銀行口座を持たないため、成長の余地が大きい可能性は大いにあるだろう。

マーケティングリサーチ会社イプソスが2019年12月20日から2020年1月5日の間に実施した世論調査によると、インドネシアで最も人気のあるデジタルウォレットは「GoPay」だった。5つの主要都市に住む500人のミレニアル世代とGen-Zインドネシア人を対象とした調査では、58％がキャッシュレス取引を行う必要があるときに最初に頭に浮かぶ電子財布（デジタルウォレット）はGoPayだと答えた。「デジタルウォレットの進化」と題したイプソスの報告書によると、「第一想起」の順位は、GoPay（58％）、OVO（29％）、Dana（9％）、LinkAja（4％）の順となっています（図2.）。

海外展開

2018年、GoJekはベトナム、タイ、シンガポール、フィリピンへの展開を開始することを決めた。配車から始めるが、母国でうまくいっていたマルチサービスの提供を再現することを目指している。Uberの存在がなくなった（Grabが東南アジア事業を買収した）ことで、GojekはUberの先例を見習って、拡大を試みたときのような失敗を繰り返さないようにしたいと考えているように見える。

GoJekはUberといくつかの類似点を共有している。しかし、いくつかの重要な違いがあり、それは現地の市場状況をよりよく理解していることを示している。GoJekは自動車ではなくオートバイに焦点を当てている。これにはいくつかの重要な利点がある。まず、新興国では、自動車よりもオートバイを購入して運転する余裕のある人が多い。これは、ドライバーの供給が拡大しやすいことを意味する。

Gojekの現地市場への理解の深さと、オートバイに関連した需要を自社のプラットフォームに載せた手法は、後発で市場に参入したUberよりも早く「規模」を拡大することができたことを説明するかもしれない。

詳しくは以下の記事を参照いただきたい

Image via Gojek