ザッカーバーグ、コピーアプリ「Threads」でマスクの苦境を狙う［英エコノミスト］

エコノミスト(英国)

2023年7月6日 — 5 min read

2022年12月20日火曜日、米カリフォルニア州サンノゼの連邦裁判所を出発するメタ・プラットフォームズのマーク・ザッカーバーグ最高経営責任者（中央）。Photographer: David Paul Morris/Bloomberg。

闘技場の片隅にマーク・ザッカーバーグがいる。39歳、身長170センチ、自撮り写真を信じるなら柔術の達人。もう一方のコーナーには、イーロン・マスクが立っている。13歳年上、身長は15センチほど高く、体重はかなり重く、必殺技「セイウチ」（相手の上に横たわり、何もしない）を携える。マスクは6月29日、2人の億万長者が金網内における総合格闘技の試合に合意、戦いはローマのコロッセオで行われるかもしれないと述べた。

試合は実現しないかもしれない。イタリア政府もマスクの母親も乗り気ではないようだ。しかし、ニューメディアの巨頭たちは同時に、より重大な戦いに向けて準備を進めている。ザッカーバーグの会社Metaは7月6日、ソーシャル・メディア・プラットフォーム群に新しいアプリを追加する。テキストベースの新しいネットワーク「Threads」は、マスクが昨年10月に440億ドルで買収したアプリ「Twitter」に酷似している。ローマでのゴタゴタは口先だけかもしれない。しかし、全能のソーシャルメディア決戦が始まろうとしている。

マスクがTwitterの責任者となった8カ月間は、多くの関係者にとって痛手となった。彼が引き継いだ約8,000人の従業員の約80％が、コスト削減のために解雇された。サービスに不具合が生じるなか、ユーザー離れが始まっていると調査会社eMarketerは見ている（図表参照）。7月1日に導入された有料化により、月額8ドルを払わないユーザーが閲覧できるツイートの数が制限され、さらに利用者が減る可能性がある。広告主はさらに大量に逃げ出した。Twitterの今年の広告収入は、昨年より28％減少するだろうとeMarketerは予測している。これらすべてが投資家に打撃を与えている。5月、金融サービス会社のフィデリティは、マスクが買収に合意して以来、Twitterの価値は3分の2落ち込んだと推定した。

この混乱の中で、最も明確な勝者はザッカーバーグである。2021年までにザッカーバーグのビジネスは、プライバシー侵害、誤情報、そして誹謗中傷の代名詞となった。彼はその後、会社での全権を握る立場を利用して、Metaバースという、まだ何年も収益が見込めない未実証の情熱的プロジェクトに何十億ドルも注ぎ込み、投資家たちを憤慨させた。昨年の7月4日、彼はアメリカ国旗を持ちながら水中翼船でサーフィンをするビデオを投稿し、嘲笑を浴びた。シリコンバレーでこれほど偏向的な人物を見つけるのは難しかった。

今はそれほど物事は困難ではない。マスクによるTwitterの不安定な経営は、ザッカーバーグによるMetaの管理を良いガバナンスの模範のように見せている。また、Twitterのコンテンツモデレーションに対する新しい自由奔放なアプローチは、このアプリ上の不具合だらけのライブオーディオ配信で大統領選への立候補を表明したロン・デサンティスや、Fox Newsと決別して6月からTwitterで放送を始めたタッカー・カールソンなど、一部の保守派を喜ばせているが、リベラル派はますます腹に据えかねている。YouGovの世論調査によると、アメリカ人の間ではザッカーバーグよりもマスクの方が人気が高い。しかし、Twitterでの論争が長引き、政治家たちが別のソーシャルアプリ、中国資本のTikTokに疑いの目を向けるなか、ザッカーバーグの支持率は静かに上昇し、ここ3年以上の最高値を記録している。

Metaは今、もうひとつの商業的勝利のチャンスを見出している。様々な新興企業がTwitterの苦境を利用しようとしているが、ほとんど成功していない。従業員1人の分散型ソーシャルネットワーク、マストドンは、Twitterの買収が終了して以来、11月までに200万人以上の会員を増やしたと述べた。しかし、人々はマストドンに手こずったようで、先月までにユーザー数は11月のピーク時に比べて61％減少したと、別のデータ会社センサー・タワーは推測している。ドナルド・トランプの保守的なソーシャルネットワークであるトゥルース・ソーシャルは、特にマスクがTwitterを右傾化させて以来、人気を得ることができなかった。最新の偽者であるBlueskyは、クリティカルマスを達成するために同じ苦闘に直面している。

Metaの取り組み、Threadsにはチャンスがある。ひとつには、ライバルのクローンを作るのがMetaの最も得意とするところだからだ。2016年、Snapchatの「ストーリー」と呼ばれる消える投稿が人気を博す中、ザッカーバーグはInstagram Storiesを発表した。昨年、TikTokの短い動画が脅威となったため、MetaはInstagramとフェイスブック内でほぼ同じ動画フォーマットであるReelsを展開した。ザッカーバーグは4月、ReelsのおかげでInstagramの利用時間が4分の1近く伸びたと述べている。

Threadsもまた、規模を拡大する上で先行している。Reelsとは異なり、それ自体がアプリとなる。しかし、Instagramのアカウントを持っている人は、既存のログイン情報を使用し、ワンクリックで同じ人をフォローすることができる。調査会社DataReportalによると、Twitterユーザーの87％がすでにInstagramを利用している。彼らはわざわざ乗り換えるだろうか？一部のユーザーにとっては、Metaのチーフ・プロダクト・オフィサーが最近言ったように、「健全に運営されている」ネットワークを持つだけで十分かもしれない。他の人たちは、後押しする必要があるだろう。Threadsのローンチの数日前にペイウォールを発表したことで、マスクはその1つを提供したのかもしれない。

世界最大のソーシャルネットワークであるFacebookと比較すると、Twitterのユーザー数は8分の1だ。マスクが非公開にする前の最後の年である2021年、Twitterの収益は51億ドルで、Metaの1,160億ドルとは対照的だった。そして、このわずかな収益には大きな問題が伴う。Twitterほど多くの怒りっぽい変わり者を惹きつけるプラットフォームはない。近年Metaは、政治的な論争を引き起こし、ユーザーを喜ばせないと思われるニュースの宣伝から遠ざかっている。カナダでは、パブリッシャーへの支払いを強制する法律に対応するため、ニュースの表示を完全に停止すると発表した。ニュースはTwitterの活動の大きな部分を占めている。

ザッカーバーグが、それでもThreadsが頭痛の種に値すると考える理由は2つある。ひとつは広告だ。Twitterはユーザーについてほとんど知らないため、ユーザーからあまりお金を稼いだことがない。DataReportalのサイモン・ケンプによれば、ツイートを読む人の半分から3分の2はログインすらしていない。登録ユーザーの多くは、他のユーザーのフィードは見るが、ほとんど関与しない。対照的にMetaは、他のアプリからすでにユーザーについて多くを知っているため、初日からThreadsでターゲットを絞った広告を打つことができる。また、Twitterで最も効果的なブランド重視の広告は、FacebookやInstagramが得意とするダイレクト・レスポンス広告を補完するものだ。ThreadsはMetaの現在のポートフォリオと「非常に補完的な感じがする」と、証券会社バーンスタインのMark Shmulikは言う。

Metaのもう一つの動機は、大規模言語モデル（LLM）に関するもので、インターネットからテキストを取り込み、ChatGPTのような人工知能（AI）アプリで人間のような応答を生成する。このテクノロジーは、大量のテキストを重視する。Redditのようなオンライン・フォーラムは、何十億ものテキストを収益化しようと躍起になっている。マスクは、Twitterの新しいペイウォールは、AI企業による「極端なレベルのデータスクレイピング」への対応だと述べた。FacebookやInstagramの視覚的なフィードを補完するテキストベースのネットワークを立ち上げるにあたり、Metaは豊富な言語データの独自のソースを持つことになる。「Threadsは広告プラットフォーム以上のものとして考えられている」とケンプは考えている。「ザックは、AIコンテンツフィードゲームをプレイしている」。 Metaがこのようなデータを他社にライセンス供与するにしても、自社のAIプロジェクトに利用するにしても、メタバースが実現するのを待つ間、投資家たちに伝える新たな成長ストーリーとなるだろう。

Threadsは手ごわい課題に直面している。新しいソーシャル・ネットワークを立ち上げるのは非常に難しい。38億人の既存ユーザーを持つMetaでさえ、失敗を繰り返してきた。Facebookの出会い系は愛されないままだし、同社のゲームやショッピングの構想はまだ軌道に乗っていない。しかし、Twitterがユーザーと広告主から資金を流出させ、マスクの経営陣がエキセントリックな道を歩み続けるにつれ、チャンスは大きくなっている。どちらの億万長者が檻の中で勝つかにかかわらず、ザッカーバーグは戦利品を手にするかもしれない。■

From "The Musk-Zuckerberg social-media smackdown", published under licence. The original content, in English, can be found on https://www.economist.com/business/2023/07/04/the-musk-zuckerberg-social-media-smackdown

翻訳：吉田拓史、株式会社アクシオンテクノロジーズ