広告のないインターネットへようこそ：富裕層がお金を払ってCMを追放［英エコノミスト］

エコノミスト(英国)

2023年12月15日 — 6 min read

クリスマスツリーの下に置かれたプレゼントに何が包まれているか、Facebookにログインして予習しよう。このソーシャルネットワークは、ユーザーの行動を密接に追跡しているため、時には読心術に近い精度で広告をパーソナライズすることができる。消費者は無料のサービスを享受しているが、誰がいたずらっ子かいい子かを知っている企業からのターゲティング広告の嵐に耐えなければならない。

しかし、十分な資金を持つ消費者は、オンライン広告から逃れるチャンスを得つつある。先月、フェイスブックのオーナーであるメタは、欧州でフェイスブックとその姉妹ネットワークであるインスタグラムの広告なしサブスクリプションを月額9.99ユーロで提供し始めた。10月にはX（旧ツイッター）が広告なしのオプションを開始した。同月、急成長を遂げている中国系動画アプリのTikTokが、広告なしのサブスクリプションをテスト中であることを発表した。その翌月には、同じくソーシャル・メディアのライバルであるSnapchatが同じことを行っていると発表した。

ソーシャル・ネットワークは、広告主が最も欲しがっている層、つまり、お金に余裕のある富裕層が、自分たちの手の届かないところにもぐっていくことを許している唯一のメディアではない。ビデオやオーディオからニュースやゲームに至るまで、規制と技術変化の組み合わせにより、メディア企業は代替手段を提供するようになっている。広告コンサルタント会社マディソン・アンド・ウォールのブライアン・ウィーザーは、「私たちは広告を避けることがますます可能になる世界にいる」と語る。一部のプラットフォームでは富裕層がコマーシャルをオプトアウトするため、広告主はコマーシャルを視聴させられる新たな場所を探している。

旧来のメディアで裕福な消費者の注目を集めることは、しばらく前から難しくなっている。インターネットが広告の価値を低下させたため、新聞や雑誌は10年にわたり他の収入源に軸足を移してきた。オックスフォード大学のロイター・インスティテュートによると、2014年には豊かな国の成人の5％しかオンラインニュースサイトの購読料を払っていなかったが、今年は13％が払っている。同じ期間に、広告付きのラジオはスポティファイなどのプラットフォームでストリーミング音楽やポッドキャストに取って代わられ、5億7,500万人のユーザーの40％が広告なしで聴くために月額10.99ドルを支払っている。

そして次は、コマーシャルからの脱却だ。

年間1,600億ドル相当の広告が打たれているテレビは、デジタルへの移行が進んでいる。視聴率調査会社ニールセンによると、昨年、ストリーミングはケーブルテレビと放送を抜き、米国で最も視聴されているテレビになった。リニアテレビが広告で埋め尽くされているのに対し、米国のストリーミング視聴者の4分の3は広告をスキップするために料金を支払っていると、別のデータ会社Antennaは推定している。ネットフリックスやDisney+といったストリーミング配信事業者は、ここ1年ほどの間に広告を表示するサービスを開始した。アマゾンのプライム・ビデオもまもなく追随する予定だ。しかし、米国の放送テレビが1時間に15分以上のコマーシャルを流すのに対し、これらのテレビは1時間に4分程度しかコマーシャルを流さない。視聴者がストリーミングに流れるにつれ、米国のテレビの広告在庫は今後4年間で4分の1減少するだろうとウィーザーは予測している。

ソーシャルメディアは、広告にとってより安全なスペースに思えた。フェイスブックは何年もの間、「無料であり、これからもずっと無料である」と約束してきた。しかし、2つのことがそれを変えた。ひとつは規制だ。欧州におけるメタの広告フリー計画は、地域のデータ保護規則に基づき、テック企業はパーソナライズされた広告を表示する前にユーザーの同意を得なければならないという一連の判決を受けたものだ。メタは広告の効果を下げるのではなく、広告なしという選択肢を有料で提供している（プライバシー保護運動家たちは、この価格は法外に高いと言っている。新年にはさらなる法廷闘争が予想される）。メタは、その必要がない限り、このプランを他で開始することはないだろう。「われわれは常に広告によって資金を供給されるインターネットを提唱する」と12月4日に述べている。しかし、他の国々はアイデアを得るかもしれない。英国とインドは、デジタルプライバシーに関する法律を整備している。テック企業はブラジル、インドネシア、オーストラリア（Snapchatは広告なしオプションをテスト中）にも注目している。

もうひとつの変化は、テック・プラットフォームからもたらされる。アップルは2021年以降、顧客がアプリによる追跡をオプトアウトできるようにした。Snapchatは昨年、追加機能を提供する月額3.99ドルのサブスクリプションを開始した。広告に依存することの多いモバイルゲームは、アプリ内課金やサブスクリプションといった代替手段へと移行している、とアナリスト会社NewzooのTianyi Guは言う。アップルやネットフリックスは、広告なしのゲーム配信サービスを開始した。

広告なしのオプションがあるからといって、その利用が保証されるわけではない。フェイスブックやインスタグラムにお金を払う欧州人はほとんどいないと、ニュースレター『Mobile Dev Memo』の著者であるエリック・セウファートは考えている。「メタ社は、広告付きビジネスモデルを消費者の嗜好として支持するために、普及率の低さを利用するだろう」と彼は予測する。しかし、メタのネットワークが動画を扱うようになると、広告をオフにすることがより魅力的になるかもしれない。月額13.99ドルで広告なしのYouTube Premiumの昨年の加入者数は8000万人（最新の数字）で、欧米のプラットフォームではネットフリックス、Disney+、アマゾン・プライムに次いで多い。

特に子どもたちは、デフォルトで広告を表示できないようになっている。Snapchatは8月、新たな個人情報保護規則を遵守するため、同社の広告ターゲティングツールの大半を、欧州と英国の18歳未満には使用できなくすると発表した。メタは、法的な立場を調整する間、欧州の若者向けにフェイスブックとインスタグラムを完全に広告フリーにした。

お金を払って広告を見ないようにする人は、今のところ、広告を見る人よりも裕福な傾向がある。ロイター・インスティテュートによれば、オンライン・ニュースにお金を払っている人のうち、10人中8人は中所得世帯か高所得世帯である。富裕層は、より多くのお金を持っているだけでなく、よりプライバシーに敏感な傾向がある。最も裕福なユーザーは、彼らのiPhoneで追跡されることを拒否する傾向があるとセウファートは言う。

少なくともテレビでは、この差はそれほど大きくないかもしれない。米国では、高収入世帯は広告付き契約者の9％、広告なし契約者の11％を占めている、とAntennaは指摘している。ウィーザーは、消費者の生活が圧迫され、夜遊びに費やすお金が減っているため、広告なしのテレビにお金を払う傾向が強くなっているのではないかと指摘している。

いずれにせよ、広告主は貴重な消費者にリーチする他の方法があると確信している。世界中の広告費（米国の政治広告を除く）は2023年に8,890億ドルに達し、今後5年間は毎年5～6％成長し、デジタル広告が牽引すると、大手広告代理店グループエムは予測している。テレビで見られる広告の数は減るかもしれないが、ストリーマーはターゲットを絞ってCMを流すことができるため、従来のテレビスポットよりもはるかに効果的だと、世界最大の広告会社であり、グループエムの親会社であるWPPのトップ、マーク・リードは主張する。ストリーマーは広告の区切りが短いため、視聴者の注意を引きつけるのに適している。「当社のクライアントは、2〜3分の広告の方が9分の広告よりも価値があることを理解しています」とリードは言う。さらに、ストリーミング配信者は、イギリスのBBCのような広告のない公共放送の視聴時間に食い込んでいる。

広告主は、富裕層が逃れることのできないプラットフォームにも頼ることができる。大手広告代理店インターパブリックの調査部門であるマグナによると、看板などの屋外メディアへの支出は今年7％増加し、パンデミック前の水準を上回っているという。スポーツイベントなどのスポンサーシップは、依然としてデジタルによる破壊とは無縁だ。また、旧来型の広告で人々にリーチすることが難しくなるにつれ、パブリック・リレーションズなど他の種類の企業説得も恩恵を受けるかもしれない、とウィーザーは言う。

おそらく、新しい広告の最大のチャンスは、これまで広告がまったく表示されなかった分野だろう。アマゾンが自社の小売サイトで検索結果と並行して広告を販売するという策略（10年以上前に始めたことだが）は、今年450億ドルほどの利益をもたらすだろう。Uberは昨年、自社のライドヘイリングアプリとデリバリーアプリで広告販売を開始し、自社の顧客データを使って広告をパーソナライズした（アップルのトラッキング防止に関する変更には影響しない）。この新しい副業で来年は10億ドルの利益を見込んでいる。マリオット・ホテルは昨年、広告ネットワークを立ち上げ、客室内のテレビにターゲットを絞ったメッセージを送っている。ユナイテッド航空は、機内エンターテインメントで乗客にパーソナライズされた広告を見せる計画を立てていると言われている。グループエムは、この種の「リテール・メディア」は2028年までにテレビ広告以上の価値を持つようになると予測している。

ソーシャルネットワーク上でさえ、広告なしでお金を払う人々にブランドがリーチする方法があるだろう。広告主はカリスマ的な「インフルエンサー」をますます引き込み、フォローしているユーザーに商品を宣伝し、自らの意思でコンテンツを共有する。お金を払って広告をブロックしているユーザーも、まだ新しい広告が表示される可能性がある。■

From "Welcome to the ad-free internet", published under licence. The original content, in English, can be found on https://www.economist.com/business/2023/12/11/welcome-to-the-ad-free-internet

翻訳：吉田拓史