アマゾンが食料品宅配のレッドオーシャンに本格参入

アマゾンが食料品宅配に本格的に参入すると報じられた。インスタントデリバリー（即時宅配）や料理宅配業者の参入ですでにレッドオーシャンと化した市場に、全米最大級の物流事業を抱えるアマゾンが参戦しようとしている。

吉田拓史

2021年12月16日 — 5 min read

Image via Amazon.

要点

米The Information誌が14日に報じたところによると、アマゾンは来年、米国で新たな食料品宅配サービスを開始し、欧州でも現在のサービスを拡大する予定だ。

アマゾンは買収した高級スーパーマーケットWhole Foodsを通じて、あるいはアマゾンの倉庫からの配送何年も前から食料品の配送を提供してきた。しかし、今回の新サービスでは第三者の小売業者やスーパーマーケット、ベンダーからの配送を可能にすると報じられている。

同誌によると、アマゾンがここ数カ月の間に掲載した8つの求人情報の中に、「急成長中」の食料品パートナーシップチームの管理職を募集するものがあった。複数の求人情報によると、このチームの目的は「プライム会員のお客様がAmazon.comで食料品店の品揃えを確認し、注文した商品を2時間以内に超高速配送で受け取ることができるようにすること」と説明されている。

アマゾンはこの新しいインスタカートのようなサービスを、この1年前から英国で提供し始めた。英国では、AmazonのFresh Marketplaceプログラムが、スーパーマーケットチェーンのMorrisonsとCo-opの食料品を、米国でWhole Foodsの商品がAmazonのウェブサイトに表示されているのと同様に、Amazonのウェブサイトとアプリ上で別々のデジタルストアフロントに表示している。このプログラムに詳しいAmazonの元上級社員は、Amazonがこのコンセプトを米国とヨーロッパで拡大するために取り組んでいることを認めている。

米国では、アマゾンはホールフーズを通じて食料品店と競合しているため、アマゾンが食料品店と契約できるかどうかが大きな問題となっている。一部の大手小売企業は、以前からアマゾンの意図を疑っていた。例えば小売大手ウォルマートは、最大の競合相手が自社のデータを利用することになるのではないかと恐れ、2017年に一部のベンダーにアマゾン・ウェブ・サービスの利用停止を要求した。ペリエは、アマゾンによるホールフーズの買収と、最近のアマゾン・フレッシュの店舗展開（英国で約10店舗、米国で約22店舗）により、多くの食料品店がインスタカートとの提携を選んだと言われている。

同誌によると、アマゾンは、2018年にスーパーマーケット大手のモノプリと提携し、閉鎖された「Prime Now」プログラムに基づいて、フランスですでに足場を固めている。また、「The Information」が閲覧した求人情報によると、同社は2022年の第1四半期に、アマゾンにとって欧州最大の市場であるドイツへの進出を計画しているという。

アマゾンは、レジなしの「Just Walk Out」技術の採用に関して、アメリカの小売業者から同様の反発を受けている。この技術は、コンピュータビジョンと多数のカメラを使って、顧客が店舗に入り、アプリでサインインし、購入したい商品を手に取り、正式なチェックアウトをせずに立ち去ることができるというものだ。

アマゾンはこの技術を米国と英国のスーパーマーケット「アマゾン・フレッシュ」に導入しており、さらにいくつかのコンビニエンスストアや小売店にもライセンスを供与している。しかし、大半の小売業者はアマゾンに自社のデータを収集されることに不快感を示している。

アマゾンは以前にも同様のサービスを試みたことがある。2015年から、アマゾンは地元の食料品店から商品を届けるプログラムのテストを始めた。顧客は「Amazon Prime Now」アプリを使って、マンハッタン、シアトル、ロサンゼルス、ポートランド、シカゴ、サンディエゴの一部の地元食料品店から食料品を注文することができた。しかし、このプログラムは数年で頓挫し、2020年現在、Prime Nowアプリで提供されている外部の商材は、存在しないものからまばらなものまで様々だった。

今年初め、アマゾンはPrime Nowアプリを閉鎖し、Whole FoodsとAmazon Freshのオンライン食料品注文サービスをアマゾンのメインウェブサイトに移行した。唯一残っているのは、シアトルのドラッグストア「バーテル・ドラッグス」と南カリフォルニアの食料品店「ブリストル・ファームズ」との提携で、地元の人が商品を注文してアマゾンが配達するというサービスだ。

レッドオーシャン

アマゾンはこの新サービスで、COVID-19の流行時に起きた食料品配達ブームを利用しようとしているのかもしれないが、この分野で事業を拡大している数多くの企業の中のひとつにすぎない。インスタカートの庭はインスタントデリバリーという注文から15分の宅配をうたう新興プレイヤーに急速に食われつつある。

DoorDashは先週、ニューヨークで新しいインスタント食料品配送サービスを発表し、Walmartは先月、アーカンソー州で食料品を空輸するドローン配送サービスのテストを開始した。

アマゾンの進出は、来年の食料品配送分野での血みどろのシェア争いに拍車をかけることになる。すでにDoorDashやUberのUber Eatsのようなアプリベースのレストランデリバリーサービスは、食料品の配送を強化している。今年初め、DoorDashはスーパーマーケットチェーンのAlbertsons向けに食料品を配達する契約を発表し、Uberは最近、食料品配達会社のCornershopを買収した。

また、Jokr、Fridge No More、Buykなど、インスタントデリバリー（即時配達）を行うスタートアップ企業が、ニューヨークなどの大都市圏に続々と誕生している。これらの企業は、食料品を15分以内に配達することを目標としており、昨年のパンデミックの影響で急成長を遂げた市場に参入しようとしている。

調査会社eMarketerの推計によると、オンライン食料品の売上は、2020年に米国では前年比64％近く、英国では同年80％の伸びを記録した。

このような競争は、すでにインスタカートの市場シェアを侵食することが予想されていた。2020年にはWegmansやCostcoなどの既存の実店舗型食料品店から商品を配送する、米国の食料品仲介市場の84％という驚異的なシェアを獲得していた。アマゾンの参入は、インスタカートの優位性をさらに脅かすと考えられる。

インスタカートの収益の伸びはすでに急激に鈍化している。2020年中に3倍の約15億ドルになった後、今年の収益は10％しか伸びないと予想されている。インスタカートは、2022年以降に株式公開を予定しているが、これは、ますます混雑する市場で際立った存在になるために、食料品小売業者向けのサービスをより差別化しようとしているためだ。

また、同社は役員の交代が続いている。新たにプレジデントに就任したCarolyn Eversonは、食料品店との関係管理をめぐってCEOのFidji Simoと対立し、わずか3ヵ月で退任することになった。