アドテク

Cookieは滅び、大手テクノロジー企業は繁栄した

サードパーティCookieの死は、インターネット経済がAOLのようないくつかの大企業に分割統治されていた20年前の状況に戻る、きっかけになるかもしれません。

吉田拓史

2020年1月8日 — 3 min read

Cookieは、ユーザーのブラウザに保存される小さなテキストファイルです。ほとんどのCookieには、Cookie IDと呼ばれる一意の識別子が含まれています。CookieIDは、WebサイトやサーバーがCookieが保存されているブラウザーに関連付ける文字列です。これにより、Webサイトおよびサーバーは、ブラウザーを異なるCookieを格納する他のブラウザーと区別し、一意のCookie IDによって各ブラウザーを認識できます。ファーストパーティCookieは、優れたユーザーエクスペリエンスを提供するのに役立ちます。

他方、サードパーティCookieは、現在使用しているWebサイト以外のWebサイトによって設定されたCookieであり、ユーザーのWeb行動を追跡するために使用されます。一部の広告主は、これらのタイプのCookieを使用して、宣伝するさまざまなWebサイトへのアクセスを追跡します。

10個の広告があるサイトにアクセスすると、ユーザーがそれらの広告をクリックしない場合でも、10個のCookieが生成される場合があります。

サードパーティのCookieを使用すると、広告を含むサイトでのWeb全体の個人の閲覧履歴を追跡できます。その結果、広告主は、特定のスポーツ用品サイト、特定のオンラインスポーツウェアブティックをチェックする前に、ユーザーがまず特定の屋外ストアでランニング用の衣料品を検索した、と判断できます。

一部のサードパーティCookieはゾンビである可能性があります。ゾンビCookieは、Cookieをインストールしないことを選択した場合でも、ユーザーのコンピューターに永続的にインストールされます。削除された後も表示されます。ゾンビCookieが最初に出現したとき、それらはAdobe Flashのストレージビンに保存されたデータから作成されたものだったため、「フラッシュCookie」と呼ばれることもあり、削除が非常に困難です。

過去10年間で、サードパーティCookieの活動が増加し、サードパーティCookieデータのファーム化、再パッケージ化、および販売を行う数百人の仲介業者で急成長する広告技術業界が誕生しました。一方、データ侵害や、欧州一般データ保護規則（GDPR）やカリフォルニア州消費者保護法などの規制に起因するデータプライバシーとリスク管理に対する懸念が高まっています。

GoogleとAppleはそれぞれ、ChromeとSafariユーザーのサードパーティCookieの制御を厳しくしたため、確定的および確率的Cookieを使用する広告主や企業がWebサイト全体でデジタル広告の動作とパフォーマンスを追跡することをより困難にしています。サードパーティのCookieに依存しているビジネスを傷つけている可能性もあります。 Safariのデフォルト設定ではサードパーティのCookieが認識されないため、すべての部外者に対するAppleの地位が強化されます。

これらの変更は、サードパーティCookieの消滅の徴候を示しており、エコシステムに大きな変更が加えられない限り、プログラマティック広告産業を破壊する可能性があります。

Chromeはブラウザの3分の2を占め、自社データを重視し、サードパーティCookieを重視しなくなり、Googleの広告ビジネスの周りに「データウォール」を作成し、サードパーティのデータへの依存を減らしてきました。SafariとChromeが合計で77％のブラウザを代表するため、これらの動きはサードパーティCookie業者のビジネスを破壊し、そのデータに依存するすべての独立系アドテク企業に危機をもたらしました。

パブリッシャーは、収益を維持するためにCookieの分類をサードパーティからファーストパーティに変更していきます。Cookieに依存する企業は、Cookieの問題を詳細に調査し、ファーストパーティのデータ戦略を策定する必要があります。

サイト運営者にとって、ファーストパーティデータの価値は高まるはずです。外部ニュースアグリゲーターへの記事提供を止め、自社サイトに利用者を惹きつけ、サインインしてもらうようにすべきです。

野蛮で自由なオープンWebの縮小

インターネット経済はAOLのようないくつかの大きなプラットフォームに分割統治されていた20年前の状況に戻る可能性があります。今日の違いは、Google, Apple, Amazon, Facebookがユーザーを自分の「Walled Garden」に留めることができるようになり、オープンウェブが縮小されることです。

Googleは2019年10月に、サードパーティのCookieが欠落している場合、機械学習を使用し広告の頻度を管理すると発表しました。Googleは、サイト運営者やマーケティング担当が広告配信を行いながら、プライバシーに配慮することができるとメッセージを発信しています。

GoogleやFacebookは自前の広告IDと誰よりも深いユーザーへの洞察をもち、ユーザーは常時彼らのサービスにログインし長時間を過ごしているているため、持ちうる”情報”の質はきわめて高いのです。

サードパーティCookieの死は野蛮なオープンWebに依存してきた独立系アドテクにさらなる打撃を与えることになりそうだ。