メタ、アップルのプライバシー規定を巡りグーグルを非難

【ブルームバーグ】メタ・プラットフォームズの収益は、同社のソーシャルネットワークがiPhoneユーザーのデータをあまり収集できないため、今年は数十億ドルの打撃を受けることになる。同社は昨年、この変更についてアップルを攻撃していたが、今度はグーグルも攻撃している。

フェイスブックのオーナーは、iPhone上でパーソナライズされた広告を販売しているアルファベットのグーグルが、アップルの新しいポリシーの下では不当に有利であると主張している。フェイスブックなどのアプリは、ユーザーに追跡されることに同意するかどうかを尋ねなければならないが、グーグルの検索結果やブラウザーにはそれがないため、より効果的なターゲティングのために、一部の広告主の予算がグーグルに移っているのだという。

メタが他の巨大企業を名指しで批判するようになったのは、ここ数年のことだ。現在、世界中で反トラスト法の調査を受けているソーシャルメディアの巨人は、「大きな力に脅かされている負け犬」というイメージを自らにつけることで利益を得ている。しかし、メタは投資家に対して、アップルの変更により2022年に100億ドルの広告収入が得られなくなると予想しており、同社が他の企業よりも深刻な影響を受けていることは明らかだ。フェイスブックは、広告を効果的にするために、他のアプリやウェブサイトのデータに依存していた。それがなければ、広告主は同じ結果を得るために、より多くの資金を費やす必要がある。

フェイスブック広告は「重要であることに変わりはないが、コストが非常に高くつく」と語るのは、Pearle Visionのチーフ・マーケティング・オフィサーであるDoug Zarkin。Zarkinは、昨年と比べてキャンペーンの費用が15～30％増加していると推定している。

昨年、グーグルは、データ収集について消費者に問い合わせることはしないと発表した。それは、アップルの規定変更後、許可が必要なiPhoneのデータは一切使用しないことにしたからだ。

また、グーグルは広告を表示するためにフェイスブックが第三者から得ているようなデータを必要としない。グーグルは独自のモバイルOSであるアンドロイドと独自のアドエクスチェンジを運営している。ユーザーが検索を行うと、その意図に応じて十分なデータが提供されるため、グーグルが所有するプロパティを使って効果的な広告を出すことができる。このことは、マーケティング担当者が広告予算をフェイスブックではなくグーグルに移す動機になるかもしれない。

RMW Consultingの最高経営責任者であるリック・ワトソンは「グーグルは、たまたま適切な時期に適切な場所にいただけだ」と述べている。「効果があったために移行した広告費の最大の受け皿は、グーグルだった」。

また、トラッキングデータがないということは、メタにとって、広告が売上につながっていることを証明することが難しく、価値が低くなっていることを意味している。最高執行責任者（COO）のシェリル・サンドバーグは先週、ホリデーシーズンにメタにとってこの点が問題になったと指摘し、メタは 「粒度の低いコンバージョンデータを遅れて受け取らざるを得ない」と述べた。「これにより、リアルタイムの意思決定が特に困難になる」と述べている。そのため、リアルタイムでの意思決定が難しくなっている。これは、ホリデー期間中に特に重要なことで、人々は多くの費用をかけて広告を監視し、日単位ではなく1時間単位で費用を調整していることが多いのだ。

アップルにはユーザーが望まないトラッキングを防ぐための支援には長い歴史があり、2017年にはSafariブラウザでクロスサイトトラッキングのブロックを開始したと述べている。こうしたプライバシー保護はSafariの検索にも適用され、サードパーティの検索エンジンに渡されるデータ量を最小限に抑えている。また、Safariでの検索には、Duck Duck Goなどの代替手段を提供しているという。

アップルの新しい変更は、フェイスブックだけに影響を与えているわけではない。モバイルアプリの成長とディープリンクを分析するBranchによると、人々が平均的なアプリに自分の行動を追跡する許可を与えているのはわずか27％に過ぎないという。Branchのプロダクトマーケティング責任者であるアレックス・バウアーによると、この数字は、アップルが昨年の夏にiOSのアップデートをユーザーに初めて提供して以来、何ヶ月も一貫している。

しかし、フェイスブックは、スナップやピンタレストといった小規模なソーシャルメディアの同業他社を含め、他の企業よりもこのデータに大きく依存していた。これらの企業はいずれも好調な売上を報告しており、アップルの影響を軽視している。

スナップは、同社のスナップチャットアプリを利用している広告主に対して、広告のコンバージョンを追跡するためのアップルの新しい測定ツールの導入を促したと述べている。ピンタレストの最高財務責任者（CFO）であるトッド・モーゲンフェルドは、アップルの変更が同社の広告に重大な影響を与えることはまだないが、将来的にはその可能性があると考えていると述べている。「我々は、このような問題が時間の経過とともに我々のビジネスに影響を与えることを免れない」。

メタがアップルとグーグルを批判したことで、規制当局の監視が強化される可能性があるが、その監視が実際の変化につながるかどうかは不明だ。メタは近年、アップルを主な攻撃対象としており、ソーシャルメディア企業として、iPhoneメーカーのプライバシーポリシーやアプリストアの手数料が中小企業を苦しめると批判してきた。

メタは先週、市場価値を1日で2,510億ドルも縮小させた失望的な業績報告の中で、グーグルの優位性を訴えた。グーグルはその前日に、予想を上回る第4四半期の広告収入を報告していたが、アップルの変更による影響はほとんどなかった。

メタのCFOであるデイビッド・ウェフナーは、同社の決算報告の中で、「グーグルの検索広告事業は、アップルとは異なる制限に直面している当社のようなサービスと比較して、恩恵を受けた可能性があると考えている」と述べた。ウェフナーは、アップルが意図的にグーグルに優しくしているのではないかと述べた。「アップルがグーグル検索の広告から年間数十億ドルを取り続けていることを考えると、このポリシーの不一致が続く動機は明らかに存在する」

グーグルのモバイル広告の売上の一部と、動画大手のYouTubeは、アップルの禁止令の影響を受けているが、グーグルは正確な被害額を公表していない。グーグルは、同社のモバイルソフトウェアであるアンドロイドに緩いターゲティング制限を設け、Chromeの広告クッキーの禁止を2023年に延期している。

マーケティング業界誌「Mobile Dev Memo」のアナリスト、エリック・スーファートは、「検索広告はグーグルの主要事業であり、アップルはその事業を免除しているようだ。「あまりにも露骨だ」とスーファートは言う。

GroupMのビジネス・インテリジェンス担当社長であるブライアン・ウィーザーはメールで次のように述べている。「アップルの新しいルールは、人々が何を購入したかという直接的なデータを持つプラットフォームに広告市場のシェアを移す可能性がある。その中には、広告ビジネスを成長させようとしているもうひとつの巨大企業であるアマゾンも含まれる」。

ランジェリーメーカーThirdLoveの共同設立者であるデイビッド・スペクターは「フェイスブックは顧客を提供してくれる。それは素晴らしいことだ。しかし、ある時点でそれはあまりにも高価なものになる」と言う。「スナップチャットはかなり効果的だ。TikTokもかなり効果的だ」。

アップルとメタは、プライベートメッセージのような製品で、より直接的な競争を始めている。アップルがAR（拡張現実）およびVR（仮想現実）ヘッドセットの製造を計画していることで、両社は明らかに衝突する方向にある。メタのQuest VRヘッドセットは、メタバースとして知られる、より没入感のあるバージョンのインターネットを開発するという同社の計画の中核をなすものとなっている。

メタは、より高度な技術を構築することで、ユーザーの正確な個人情報をそれほど収集することなく、ターゲット広告を可能にしたいと考えている。この新しいシステムでは、集約されたデータや匿名化されたデータを利用するが、データを安全に共有するためには、ウェブブラウザが新しいタイプの暗号プロトコルで協力する必要がある。メタでは、この戦略によって、ターゲット広告をよりプライバシーに配慮した形で実施できるようになると考えている。

新しいプライバシールールを導入して以来、アップルは直接利益を得ている。マーケティング分析を行うSingularによると、App Storeの検索に表示される広告は33％増加したとのことだ。

Singularは火曜日に発表したレポートの中で、「フェイスブックとグーグルは、事実上、地球上のどこにいても、自分たちのサービスを中心とした最大のコミュニティを構築している」と述べている。しかし、「将来については何も確かなことはなく、過去の実績が将来の成功を保証するものではない」としている。（第10段落にアップルからの回答を掲載して記事を更新している）

取材協力：Naomi Nix、Mark Gurman

Kurt Wagner, Mark Bergen and Matt Townsend. メタ Is Now Calling Out グーグル Over アップル's App Privacy Rules

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