Spotify、オーディオブックでアマゾンに挑戦状を突きつける

要点

Spotifyは買収を通じてオーディオブック市場で、閉鎖的なアマゾンの商慣行に対して、オープンな商慣行で対立する後発者の戦略を開始した。対Appleで奏功した戦略は今回も奏功するか？

2019年、Spotifyは音楽ストリーミング企業からオーディオプラットフォームへと戦略を変えることを発表した。CEO兼創業者のダニエル・エクは、投資家への手紙の中でこう書いている。

「2008年に消費者に向けてサービスを開始したときに知らなかったのは、音楽だけでなくオーディオがSpotifyの未来を担うということだった。このチャンスは、オーディオの次の成長段階であるポッドキャスティングから始まる。すべては、世界No.1のオーディオプラットフォームになることを目標にしている」。

その同じ発表には、GimletとAnchorの買収も含まれていた。それ以来、Spotifyは複数のスタジオを買収し（The Ringer、Parcast）、大物アーティストと独占ライセンス契約を結び（Joe Rogan、Dax Shepard）、ポッドキャストの広告技術と機械学習による推薦を行う新興企業を買収し（Megaphone、Podz）、Live Audioに参入した（Locker Room、現Greenroom1）。その間、Spotifyは米国をはじめとする61の国でNo.1のポッドキャスト提供者となった。

11月、Spotifyは、オーディオブックの配信会社であるFindawayの買収を発表した。これは、急成長するオーディオブック業界にSpotifyが参入することになり、ポッドキャストの次のステップとして自然な流れであることから注目されている。今回の買収により、Spotifyはオーディオブック業界への参入を果たし、ポッドキャストの次のステップとして注目されている。

今回の買収と戦略を理解するためには、オーディオブックのエコシステムに目を向ける必要がある。オーディオブックは、ポッドキャストと似ている部分があり、意外にも音楽とも似ている。また、オーディオブックには独自の特徴があり、Spotifyがオーディオファースト戦略を推進し、クリエイターのオーディエンスの成長と収益化を支援するためのツールキットやフレームワークを提供し始める可能性もある。

オーディオブック - ポッドキャスト、音楽との類似性と違い

5億人の人々がオーディオブックを聴いており、その市場規模は2020年の33億ドルから2027年には150億ドルになると予想されている（年平均成長率24％）。オーディオブックは、話し言葉のオーディオ全体の10％程度を占めているが、ポッドキャストはその2倍以上、ラジオは50％と依然として優位にあるが、その割合は減少している。

オーディオブックは、本の朗読を録音したものだ。オーディオブックは、文字で読むことを前提とした書籍の派生物。音楽と同じように、一握りのゲートキーパーが、ビッグタイトルについては業界を支配している。

重要なのは、本の制作を含めるとオーディオブックの制作には通常何年もかかることだ。これは、例えば毎週のように一貫したリリーススケジュールがあらかじめ設定されているポッドキャストとは大きく異なる。多くの作家は、1冊の本に何年もかけて取り組み、それが唯一の本になる。これは、非常に高い生産性を持つ製品であり、最高の本は、ほんの一握りの時間で消化できるような多くの価値を持つことができ、言うまでもなく、非常に長い保存期間を持つ。

オーディオブックを作るには、本のスタイルに合ったナレーターを雇う必要がある。一定のリズム、エネルギー、トーンで7時間連続して何かを読むのは大変なことだ。最終的にすべての小売プラットフォームに配信して収益化するためには、音声を最適な状態に編集し、マスタリングする必要があり、数千ドルを請求するのが普通で、完成品は完璧でなければならない。

オーディオブック産業のあらまし

書籍、ひいてはオーディオブック業界は、音楽業界との共通点もある。著者（アーティスト）は、編集（録音）、マーケティング、製造、流通などを支援する出版社（レーベル）を必要とし、それが物理的な書籍（CD、レコード）やKindle、Apple Booksなどの電子書籍プラットフォーム（Spotify、Apple Music）としてリリースされる。

似ているのはそれだけではない。音楽と同じように、一握りのゲートキーパー（出版社やレーベル）が、特にビッグタイトル（NYTベストセラーなど）については、業界を支配している。これはポッドキャスティングとは大きく異なる。ポッドキャスティングでは、一人のクリエイターや出版社が市場の大部分を支配しているわけではないので、圧倒的な力を持ち、独自の条件を要求することができる。

音楽と同様に、従来の書籍業界のビジネスモデルは、90年代後半から2000年代前半にかけてのインターネットの大量普及によって大きな打撃を受けた。音楽ほど海賊版は普及していなかったが、新しい流通方法（アマゾンや電子書籍）によって、出版社はビジネスモデルの転換を迫られた。

アマゾンは、最初は実店舗で、後には電子書籍で、市場全体の非常に大きな部分を獲得することができた。このため、出版社は、基本的にほとんどの影響力を持ち、条件を決めることができるアマゾンとの取引で苦境に立たされた。著者にとっては、中間業者が強力で、さらに小売業者が市場の大部分を支配しているという業界の力学に直面し、さらに状況が悪かった。

もうひとつの問題は、Audibleを所有するアマゾンに直接依頼しない限り、オーディオブックを自費出版する選択肢がなかったことだ。それが、Findawayの登場した。

Findawayの登場

Findawayは2004年に設立された。当初はオーディオブックのハードウェア（CDと競合する）の開発を目的としていたが、後にAudible （Amazonの独占販売）に代わるオーディオブックの配信を提供するようになった。現在では、世界最大のオーディオブック配信会社となっている。オーディオブック配信プラットフォームとして、出版社、著者、小売店と連携し、オーディオブックの制作から配信、収益化までの一連のプロセスをサポートしている。そのコンテンツは、大手出版社から自費出版の作家まで、325,000タイトルに及ぶ。また、ナレーターを探すためのマーケットプレイスなど、クリエイター向けのツールも提供している。