アマゾンはハリウッド最悪の作品群を持つが、最高のビジネスモデルを持っている［英エコノミスト］

元ミス・ワールドの女性とスパイの一団を乗せた高速列車がイタリア・アルプスを駆け抜け、銃弾が飛び交う中、視聴者の頭にあるのはきっと買い物ではないだろう。しかし、視聴者が一時停止を押すと、ヒロインの金のネックレスや赤いドレス、あるいは彼女が悪党どもを追い回すために履いている、よろよろと揺れるハイヒールなど、番組のアイテムを購入できるオプションが表示される。爆発する香水だけはまだ売られていない。

アマゾン・プライムビデオのスリラー映画『シタデル』は、世界最大のオンライン小売業者が世界最大のエンターテインメント・プロデューサーのひとりになったときに何が起こるかを描いている。アマゾンのeコマースサイトでこの番組の商品を買うだけでなく、視聴者はアマゾン・ミュージックでサウンドトラックを聴いたり、アマゾンの姉妹サイトIMDbで制作秘話を読んだりすることができる。多国籍のキャストとプロット、そしてさまざまな言語でのスピンオフの計画は、世界中の買い物客にアピールするために慎重に選ばれている。

ハリウッドの古株たちは、アマゾンのビデオへの取り組みを鼻にかけているが、それも無理はない。3億ドルの予算が計上され、史上2番目に高額なテレビシリーズとなったにもかかわらず（同じくアマゾンのプロジェクトである『ロード・オブ・ザ・リング: 力の指輪』に次ぐ）、『シタデル』は生ぬるい評価を受け、アメリカで最もストリーミングされた番組のトップ10に入ることはできなかった（アマゾンによれば、国際的にはもっと良い成績を収めているとのこと）。批評家たちは、この作品がアマゾンのビデオ事業における、高額な投資と低影響の記録を象徴していると見ている。アマゾンは今年、ストリーミング・コンテンツに120億ドルを投じ、これはネットフリックスに次ぐ規模である（図表参照）。『ジャック・リーチャー 〜正義のアウトロー』や『ザ・ボーイズ』などヒット作もある。しかし、今度のエミー賞でのストリーミング・ノミネート数は45で、これはアマゾンとしては記録的だが、ネットフリックスやワーナー・ディスカバリーのサービス「マックス」の半分以下である。「アマゾンのヒット率は良くないし、その費用に見合ったものでもない」と、ある元幹部は認めている。

しかし、アマゾンは、クリエイティブの失敗にもかかわらず、ライバルのほとんどから逃れてきたもの、ストリーミングを有料化する方法のモデルを静かに組み立てている。同社の番組は圧倒的ではないかもしれないが、強大な広告マシンと組み合わせる準備を進めており、同社のストリーミングアプリを、同社の全制覇を達成したeコマースサイトと同じように、第三者販売のための利益率の高いマーケットプレイスに変えようとしている。ハリウッドはアマゾンの作品の質を鼻で笑うこともあるだろう。しかし、シアトルのアマゾンは最後に笑うかもしれない。

収益ストリーミング

アマゾンは、2006年にiTunesのようなダウンロード・プラットフォーム「Unbox」を立ち上げて以来、ビデオ事業に参入している。それ以来、アマゾンはその技術規模の大きさを武器に、ティンセルタウンの最大勢力のひとつとなった。主なストリーミングサービスであるプライム・ビデオ（月額8.99ドル、アマゾンのプライム会員になれば無料）は、全世界で月間約1億5,600万人の視聴者を集めている。広告付きの無料ストリーミングサービスであるFreeveeは、さらに4,000万人ほどの視聴者を獲得している。2014年に買収したライブストリーミングサイトのTwitchは、主にビデオゲームコンテンツを視聴するために、1日約3,500万人の訪問者を集めている。

データ会社のTechInsightsによると、アマゾンのインターネット接続テレビとストリーミング・スティックのシリーズであるFire TVは、サムスンを除くすべてのブランドを上回っており、世界中で約1億台のデバイスが使用されている。今年初め、アマゾンは43インチのFireテレビを99ドルで提供した。

アマゾンのビデオ実験の最も明白な動機は、プライム・バンドルの価値を高めることである。しかし、動画は2つの方法で、それ自体が金儲けになる可能性も秘めている。

第一に、広告だ。アマゾンはこの10年あまりで、グーグルとメタの旧来の二強体制を崩すデジタル広告ビジネスを作り上げた。調査会社インサイダー・インテリジェンスの予測によると、アマゾンの今年の広告収入は約450億ドルで、世界のデジタル広告の約7.5％を占めるという。すでにメタの広告事業の3分の1以上の規模であり、急速に成長している。しかし、グーグルとメタがともに健全な動画広告事業（それぞれユーチューブとリール）を展開しているのに対し、アマゾンの在庫は主にeコマースサイトのスポンサードされた検索結果で構成されている。

それは変わりつつあるようだ。アマゾンは「プレミアム」感を維持するため、プライムビデオにはほとんど広告を掲載していない、とある幹部は言う。しかし、昨年NetflixとDisney+がコマーシャルを導入したことで、他の企業も同じことをするようになった。アマゾンはプライムでスポーツ番組と並行して広告を流す実験を行っており、バックカタログの多くを広告付きストリーマーであるフリービーに移行している。アナリストたちは、近いうちにプライムでより多くのCMが流れることを期待している。

ストリーミング配信事業者の中で、アマゾンは広告ゲームにおいて独自の地位を確立している。Netflixが主に一般的な「ブランド」広告に限られていることを認めているのに対し、アマゾンはeコマースサイトや生鮮食料品店を通じて、高度にパーソナライズされた広告で顧客をターゲットにするのに十分な顧客情報を持っている。さらに、視聴者のその後の店舗での行動を観察することで、広告の効果を測定することができる。

アマゾンはまだこの能力を十分に活用していないが、今月末には「サーズデーナイトフットボール」番組（アメフトの試合中継）と並行してターゲットを絞った測定広告を流す予定で、視聴者はそれを味わうことになる。11月には、買い物の神様を讃える毎年恒例の祝日「ブラックフライデー」に合わせて、初のアメリカンフットボールの試合を放映し、ビデオコマーシャルの嵐を見せる予定だ。

そのため、今年はアマゾンの動画広告ビジネスにとって「基礎の年」になる、とインサイダー・インテリジェンスのアンドリュー・リップスマンは言う。「アマゾンの動画広告戦略の未来は、本当に定着していくだろう」と彼は予測する。銀行のモルガン・スタンレーは、アマゾンの始まったばかりの動画広告ビジネスは、2年以内に米国だけで年間50億ドル以上の価値を持つようになり、長期的には視聴者に関する優れた情報によって、他のどの動画プラットフォームよりも高い広告料金を請求できるようになると予測している。

このような能力は、視聴がストリーミングに移行すればするほど価値が高まるだろう。インターネットに接続されたテレビの広告は、アメリカのテレビ広告費の約3分の1を占めている。そのシェアが高まるにつれ、デジタル広告の売り手には「黄金の壺」が待っていると、アマゾンの元幹部は言う。さらにリップスマンは、「データを導入すれば、市場が一変する」と指摘する。広告主が自社のコマーシャルに対する顧客の反応を見る能力を得るにつれて、現在米国で年間約900億ドルの規模があるテレビ広告市場は成長し、新規ビジネスの大部分は、最高の測定を提供する企業に向かうだろう。

テレビの新しい大家

ビデオを有料化するためのアマゾンの2つ目のアプローチは、自社だけでなく他社のコンテンツも視聴者に販売することだ。NetflixやDisney+のアプリを起動した視聴者は、それらのプラットフォームの番組しか見ないのに対し、Prime Videoを起動した視聴者は、他の様々なストリーマーからのコンテンツを提供される。顧客がPrime経由で他のサービスに加入したり、番組を購入したりレンタルしたりすると、アマゾンは20％から50％と見積もられる分け前を受け取る。また、視聴者がプライム経由で無料チャンネルを視聴すると、アマゾンは広告収入の一部を取るか、チャンネルの一部の枠に自社の広告を販売する。

調査会社エンダース・アナリシスのトム・ハリントンは、このアプローチをアマゾンが小売業で試行錯誤してきた戦略になぞらえている。同社はまず自社製品を販売し、その後マーケットプレイスを他の業者にも開放した。現在では、Amazon.comでの販売の3分の2は第三者によるもので、Amazonは手数料を取り、自社製品を販売するよりもはるかに利益率の高いビジネスを展開している。ハリントンは、アマゾンの狙いはビデオにおける同じような "大家" になることだと考えている。

この分析から、『シタデル』のような大予算番組の目的が見えてくる。アマゾンは、マーケットプレイスに十分な品揃えを確保することで、顧客のリピーターを確保するため、自社ECサイトにファーストパーティ製品をストックし続けている。プライムビデオのコンテンツも同様の役割を果たしている。知名度の高い番組やスポーツの生中継など、他のほとんどのストリーミング配信事業者では視聴できないようなコンテンツを提供することで、アプリを開いてもらうと同時に、幅広いコンテンツの中から選んでもらえるようにしているのだ。「本当の問題は、何人が『ロード・オブ・ザ・リング: 力の指輪』を見たかではない。作品がきっかけでプライムに入り、他のコンテンツにより多くのお金を費やした人がどれだけいるかということです」とハリントンは言う。

アマゾンは、人々に自社のプラットフォームで時間を過ごしてもらうことに成功しているようだ。ニールセンの数字によれば、米国におけるプライム・ビデオのストリーミング視聴シェア（7月の視聴時間の約8.9％）は、ディズニー＋の約70％、マックスの2倍以上である。

コンテンツの大家となることは容易ではない。アマゾンのサプライヤーに対する交渉力は、何百万もの小さな販売者がアマゾンのマーケットプレイスを利用する電子商取引よりも、独自の消費者直販サービスを持つ少数の大手スタジオが存在するビデオ配信の方が弱い。アマゾンの消費者に対する影響力も弱い。同社が米国における電子商取引の売上の40％近くを占めているのに対し、同社のFire TVプラットフォームは、米国におけるストリーミング・トラフィックの約15％しか扱っていない。

それでも同社は、赤字に溺れる業界で利益を上げる方法を切り開いている。アマゾンがエミー賞やニールセンのトップ10を独占することはないかもしれない。しかし、ある元幹部は、アマゾンのビデオ事業における最大の狙いは、人々がアマゾンのハードウェアを通じてテレビを視聴し、アマゾンのストアを通じてコンテンツを購入し、アマゾンの広告によって配信されるコマーシャルを視聴することだと言う。たとえ『シタデル』が大失敗に終わったとしても、それはそれでいいのだ。■

From "Amazon has Hollywood’s worst shows but its best business model", published under licence. The original content, in English, can be found on https://www.economist.com/business/2023/08/27/amazon-has-hollywoods-worst-shows-but-its-best-business-model

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翻訳：吉田拓史、株式会社アクシオンテクノロジーズ