イーロン・マスクの「X」は広告主のボイコットにめっぽう弱い［英エコノミスト］

広告業界を軽蔑するイーロン・マスクは、バイラルなスローガンを得意とする。11月29日に開催されたニューヨーク・タイムズのイベントで、世界一の富豪は、昨年彼が買収したソーシャル・ネットワーク、Xがツイッターとして知られていた頃の広告を引き上げる企業についてどう思うかと質問された。「誰かが私を脅迫しようとしているのなら、『勝手にしろ』」と彼は答えた。

彼のアプローチは、億万長者にとっては自然なことかもしれない。しかし、昨年、収益の90％ほどを広告から得ていた企業にとっては大胆なことだ。Xから広告を撤退させた企業には、アップルやディズニーが含まれる。マスクは以前、Xがブランドにとって安全な空間である証拠として、彼らの存在を挙げていた。

広告主は、プラットフォーム上の不愉快なコンテンツを懸念している。マスクが多くのモデレーターを含むXのスタッフの8割を解雇して以来、より多くの誹謗中傷がフィルターを通して漏れているようだ。先月、監視機関であるMedia Matters for Americaは、アドルフ・ヒトラーを賞賛する投稿と一緒にIBMなどのブランドの広告が掲載されたと報告した（Xはこれに異議を唱え、Media Mattersを提訴している）。

ソーシャルネットワークは、主流メディアよりも自由に広告主に「消えろ」と言うことができる。アメリカの一般的なテレビネットワークが、100社以下の大手クライアントから広告収入の大半を得ているのに対し、ソーシャルネットワークは数百万社の小規模クライアントを持つことができる。調査会社のセンサー・タワーによれば、最大手のフェイスブックは1年前、国内売上の45％を100社の大口広告主から得ていた。しかし、Xにはフェイスブックの洗練された広告ターゲティング機能がなく、大手ブランドによるキャンペーンに依存している。マスクがツイッターを買収した2022年10月には、ツイッターのトップクライアント100社がアメリカの広告売上の70％を占めていた。

センサータワーによると、そのうちの半数がXを退社したという。12月1日、ウォルマートは、Xでの広告効果が低かったため、Xから撤退したと発表した。マスクは9月、Xの米国の広告ビジネスが60％減少したと述べた。他の地域の広告主は、マスクが戦っている文化戦争にそれほど悩まされていないかもしれない。しかし、Xは異常なほどアメリカに依存している。フェイスブックの親会社であるメタがその収益のほとんどを海外で稼いでいるのに対し、マスクが買収する前のツイッターの収益の56％はアメリカからのものだった。以前にも、別の調査会社Insider Intelligenceは、Xの全世界での広告売上が今年半分以下に落ち込むと予想していた（図表参照）。

マスクのファンは、空気読めない広告マンや「覚醒した」ブランドに対して無礼であることが、Xの常連ユーザーを喜ばせると主張している。Xのユーザー数は、メタの新しいライバルであるスレッドの5倍近くある。しかし、センサータワーのレポートによると、Xアプリのダウンロード数は1年前よりも減少しており、月間利用者の15％を失ったと推定している。

ボットや偽ユーザーの粛清が原因だとする見方もある。それでもXは、広告費の減少を補うために、新しい方法でユーザーを収益化しなければならない。そのひとつのアイデアが、月額3ドルから16ドルで追加機能と少ない広告を提供するXプレミアムだ。今のところ利用者は少ないようだ。センサー・タワーは、Xが過去1年間に販売したサブスクリプションは6,000万ドル相当で、マスクの買収以前の年間広告売上の1％に相当すると見積もっている。マスクは、Xを決済や通話などを扱う「何でもアプリ」にすると話している。しかし、楽観論者でさえ、これには何年もかかるだろうと認めている。

それまでは、去っていく大手広告主を小さな広告主の軍隊で置き換えることが必要だ。Xは、フェイスブックのようなロングテールの顧客を視野に入れ、中小企業向けの広告テクノロジーに取り組んでいると言われている。もう時間はない。広告売上がさらに落ち込めば、投資家やマスク自身による救済が必要になるかもしれない。Xの社員は、上司が広告主を引きつけるよりも早く、広告主を引きつける仕事をしなければならない。

From "Elon Musk’s X is especially vulnerable to an ad boycott", published under licence. The original content, in English, can be found on https://www.economist.com/business/2023/12/06/elon-musks-x-is-especially-vulnerable-to-an-ad-boycott

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翻訳：吉田拓史