創業25年のアルファベットには検索以上の価値があるのか？［英エコノミスト］

昨年11月、マウンテンビューで異変が起きた。グーグルの親会社であるアルファベット本社が濃い霧に包まれたのだ。気象学的な霧ではない。シリコンバレーのこの一帯は晴天に恵まれている。それは混乱の霧だった。その原因は、マイクロソフトが支援する新興企業オプナイが開発した人工知能会話システム「ChatGPT」だった。その影響は、誰が見てもパニックだった。ChatGPTは、ユーザーからの質問に対して、まるで人間のような答えを返していたのだ。そして、質問に答えることは、グーグルの儲かる検索ビジネスの糧である。OpenAIとマイクロソフトは、2月にBing検索エンジンの改良版を発表したが、グーグルの縄張りを争うとしているのだろうか？

8ヶ月が経過し、霧はほとんど晴れた。7月25日、同社はまたしても堅調な四半期決算を発表した。売上高は前年比7％増の750億ドルだった。6月までの12ヶ月間で750億ドルの営業利益を上げた。世界の月間検索クエリに占めるグーグルのシェアは依然として90％以上であり、Bingはグーグルを寄せ付けない。

最も重要なことは、グーグルが技術的に遅れをとったという考えを一掃したことだ。5月、グーグルとその親会社の最高経営責任者であるスンダル・ピチャイは、ソフトウェア開発者向けの年次イベントである「Google I/O」で、AIを搭載した十数種類の製品を発表した。その中には、Gmail、グーグルマップ、グーグル・クラウド向けのAIツールも含まれていた。投資家たちは、2月に急遽発表されたグーグルのチャットボット「Bard」が、事実誤認を起こしたことを含め、この発表に安心感を覚えた。ピチャイのプレゼンテーション後、アルファベットの株価は10分の1跳ね上がった（チャート1参照）。

それ以来、同社はAI製品や機能を次々と発表している。7月12日には、ユーザーの文書に学習させたAI支援メモツールNotebookLMを発表した。同じ日、科学誌『ネイチャー』は、患者の適切な治療法に関する質問に対する人間の医師の回答をマッチングさせるAIモデルに関するグーグル研究者の論文を掲載した。その翌日には、40以上の人間の言語と20以上のコンピュータ言語に精通し、よりエラーの少ないBardを欧州に拡大した。ChatGPTを凌駕するAIモデル（コードネームGemini）の開発は急ピッチで進められている。11月に1兆ドルを割り込みかけたアルファベットの時価総額が1.7兆ドルに回復。危機は去ったのか？

短期的にはそうだろう。短期的にはそうだろう。しかし、チャットボット・パニックはより広範な疑問を呼び起こす。

それは世界最大の企業のひとつであるアルファベットの現状、その将来についてであり、9月に創業25年になるグーグルがどのような段階にあるかということでもある。

トップからの視点

アルファベットは間違いなく、史上最大のビジネス成功企業のひとつである。グーグル検索、Android、Chrome、グーグル・プレイ・ストア、グーグル・ワークスペース、YouTubeの6つの製品は、それぞれ20億人以上の月間ユーザーを誇る。グーグルマップやグーグル翻訳など、数億人のユーザーを抱えるものを加えると、ある計算によれば、人間はアルファベットのプラットフォームで1日220億時間を費やしていることになる。

これだけの注目を集める能力は、その一片を狙う人々、つまり広告主にとっては大金の価値がある。2004年の上場以来、グーグルの収益の80％はオンライン広告によるもので、年平均28％の成長率を記録している。この間、営業費用控除後の現金収入は4,600億ドルに達し、そのほぼすべてが広告収入である。株価は50倍に上昇し、世界で4番目に価値のある企業となった。

このような目を見張るような数字を考えると、なぜアルファベットはもっとうまくいっていないのかと問うのはずうずうしく思えるかもしれない。ただ、その疑問は正当なものであり、ピチャイ、彼の部下、そして投資家たちからも同様に投げかけられている。同社は微妙な岐路に立たされている。中核となるデジタル広告事業は成熟しつつあり、売上成長率は一貫して二桁ではなくなり、景気サイクルとの連動性も高まっている。同時に、年間売上高3,000億ドルの企業にとって、新たな成長源を見つけることは難しい。さらに、投資家がコスト効率と資本規律の強化を求めており、自由奔放な企業文化の変革が求められているため、この探求はさらに複雑になっている。

キャッシュカウについて考えてみよう。2010年代を通じて、デジタル広告は景気循環に左右されないように見えた。好況時には、広告主は明日をも知れぬほど出費した。グーグルやフェイスブック（現在はメタ）のような巨大企業が、テレビCMや光沢のある雑誌のページよりも正確に広告のターゲットを絞ってくれるからだ。

広告費全体に占めるオンライン広告の割合が3分の2に達しようとしている現在、企業は非デジタル広告予算で食いつなぐしかない。データ会社のInsider Intelligenceは、デジタル広告の世界的な売上高の成長は、過去10年間の20％前後の割合から減少し、今後数年間は毎年10％以下になると予想している（チャート2参照）。昨年の成長鈍化は、投資家たちを不安に陥れた。

また、グーグルが成長鈍化のパイをより大きく取り込むことも容易ではない。トラストバスターズはすでにグーグルのシェアが高すぎると考えており、検索独占を乱用しているとしてアメリカでグーグルを提訴している。グーグルとアップルとの取り決めも、20億台とも言われるiDeviceのデフォルト検索エンジンとなるために年間150億ドルを支払っていると言われているが、これも批判の対象となっている。

ブローカーであるバーンスタインによれば、検索は依然として営業利益率50％近くと非常に有利だが、人々がインターネットで物を探す方法は変わりつつある。最近では、ほとんどの商品検索はグーグルではなく、eコマース大手のアマゾンで始まっている。グーグルの幹部によると、10代や20代の若者の40％が、レストランやホテルなどのおすすめをショート動画アプリのTikTokや、メタの類似アプリInstagramで探しているという。

YouTubeがShortsと呼ばれるTikTokの類似アプリですでに行っているように、グーグルは、バーンスタインのマーク・シュムリックが言うように、これらの「検索拒否者」の一部を自社のプラットフォームに誘い込むかもしれない。しかし、動画は検索ボックスのようにうまく収益化できそうにない。

チャットボットやその他の生成AIは、ウェブ上のテキスト、画像、音声で訓練され、人間が作成したコンテンツのシミュラクラを提供することができる。アルファベットが「AIネイティブ」企業であるというピチャイの主張は真実だ。多くのオブザーバーは、深い資金と豊富な人材があれば、ボットが「幻覚」（でっち上げ）を起こす傾向や、回答を提供するための高いコスト（卵のような頭のグーグラーたちはこれに取り組むのに忙しい）など、グーグルがこのテクノロジーで抱える萌芽的な問題を解決できると考えている。

そのため、ボット支援製品は、その期待される独創性とは裏腹に、実際にどれほどの収益を上げるのかという疑問が残されている。検索はさておき、並外れた製品を生み出すグーグルの才覚は、それを収益化する能力のなさと同列のものだ。AIがこれと異なると考える理由はない。

検索に関しては、生成AIは必ずしも経済的大当たりの前兆ではない。現在グーグルは、検索クエリに対する回答の隣に表示されるマーチャントのウェブサイトへのリンクをユーザーがクリックすることで報酬を得ている。生成AIの技術的な難点が解決されれば、2、3年後には、グーグルは選択を迫られることになるだろう。これは、クレイトン・クリスチャンセンが提唱した理論で、既存企業は既存市場を脅かすイノベーションに消極的になるという「イノベーターのジレンマ」を彷彿とさせる。AIとのチャットが自然なものであると感じるためには、広告やリンクで埋め尽くされるわけにはいかない。グーグルは表示する広告を減らし、その分顧客に課金することもできる。しかし、広告主は渋るかもしれないし、最悪、離反するかもしれない。