中堅企業はGAFAMをニッチ市場で打ち負かせる［英エコノミスト］

米大手テクノロジー企業（ビッグテック）はますます大きくなっている。アルファベット、アマゾン、アップル、メタ、マイクロソフトという米国の5大デジタル企業の時価総額は、今年に入ってから半分の約9兆ドルに急騰した。これは、米国の大企業で構成される株価指数S&P500の合計のほぼ4分の1にあたる（S&P500はこの期間に17％しか上昇していない）。この5社は、売上高、利益、研究開発費の60％近くを占めている。彼らは人工知能（AI）革命の主な勝者になると広く期待されている。

各国政府は、この優位性をますます危惧するようになっている。9月12日、米国の司法省は、グーグルとその親会社アルファベットとの間で、インターネット検索の独占を乱用しているとして、過去20年間で最大の反トラスト法裁判を開始した。 今月、EU法は大手5社をデジタルの「ゲートキーパー（門番）」と位置づけ、一部のサービスをバンドルしたり、プラットフォーム上で第三者を差別したりすることを禁じた。大手企業は巨大化し、テック・エコシステムから酸素を吸い上げているため、チャレンジャーを絶滅に追い込むか、せいぜい他の企業が繁栄するのを難しくしている、と世界のフィンテック新興企業たちは主張する。Snap、Spotify、Zoomに尋ねてみればいい。

しかし、自然の生態系と同様、商業的な生態系も新規参入者にチャンスを与える。投資家が期待する驚異的な成長率を維持するために、大手5社は、昨年合計で15億ドルに達した収益に意味のある変化をもたらすのに十分なほど広大な市場に最も注意を払っている。つまり、規模は小さくとも潜在的に利益を生む可能性のある特定の分野を無視しているのだ。そのようなニッチを特定し、それを利用することができる独創的な企業は、単にやり過ごすだけでなく、大企業の影で繁栄することができる。

Garminを例に上げてみよう。1989年に設立されたGarminは、GPSナビゲーション・システムの商業利用のパイオニアである。2008年までに、同社はポータブル・ナビゲーション・デバイス市場のほぼ3分の1を獲得し、そのほとんどが自動車のダッシュボードに取り付けるタイプのもので、同社の売上高の約72％を占めていた。その後グーグルは、まず2008年にアンドロイド・スマートフォン向けに、そして4年後にはiPhone向けにグーグルマップ・アプリをリリースした。自動車利用者は、専用のデバイスを購入する代わりに、携帯電話で道を検索できるようになったのだ。2014年までに、Garminの自動車部門からの収益は6年前と比べて半分の12億ドルに落ち込んだ。

その1年後、大手ハイテク企業はGarminにさらなる打撃を与えた。アップルが初のスマートウォッチを発売し、フィットネスやアウトドア愛好家向けのデバイスを販売するGarminの成長事業が弱体化する恐れがあったのだ。しかし、今回、Garminはその攻撃に耐えた（グラフ1参照）。Garminはハイエンドの腕時計とフィットネストラッカーに注力し、その一部は最高級のアップル・ウォッチの数倍の価格で販売されている。そうすることで、登山家、ランナー、その他様々なフィットネス愛好家の忠実なユーザーベースを築いた。4月には、メタの運動愛好家のボスであるマーク・ザッカーバーグが、5kmのランニングを見事に完走した後、Garminウォッチの写真を投稿した。

投資会社アップスロープ・キャピタルのジョージ・リバダスは、Garminはアップルの代替品がある市場でプレミアムブランドを作り上げた数少ない企業のひとつだと考えている。現在、同社の年間総売上高は50億ドル近くに達し、最初のアップルウォッチが発売された時の約2倍に達している。スマートウォッチとフィットネストラッカーは、同社の売上高の60％近くを占めている（残りのほとんどは、船舶や航空機用の業務用ナビゲーションシステムによるものである）。

もう1つ、未開拓の技術ニッチの開拓に成功した企業がDropboxだ。アップルの共同創業者であるスティーブ・ジョブズはかつて、サンフランシスコを拠点とするこのクラウドストレージ企業を「製品ではなく機能」と切り捨てた。2008年に設立されたDropboxは、アップル、グーグル、マイクロソフト（そして一時期はアマゾン）と終始争ってきた。例えば、グーグルのGmailに登録した顧客は、無料でオンライン・ストレージを利用できる。例えば、グーグルのGmailに登録した顧客は、無料でオンライン・ストレージを利用できる。しかし、これらのサービスは無料であることが多いものの、Dropboxの機能には欠けている。

カナダロイヤル銀行のリシ・ジャルリアによると、Dropboxは早くから、多くのユーザーが単なるファイルの隠し場所以上のものを必要としていることを認識していたという。例えば、写真家やその他のクリエイティブなタイプのユーザーは、ファイルサイズを気にせずに高解像度のファイルを保存したいと考えている。このようなユーザーは、利便性のためにお金を払う準備ができていることが多い。最近では、ドキュメントを検索して要約するためのAIを利用した検索ツールなど、彼らにアピールする機能を開発することで、ドロップボックスは新規加入者を獲得し続けている。

活用可能なニッチは地理的なものであることもある。アルゼンチンのeコマース企業MercadoLibreがその例だ。アマゾンが2012年にブラジルに、2013年にメキシコに進出し、最大の市場であったことから、その時代は終わりを告げたと思われたかもしれない。しかし、そうではない。10年後、MercadoLibreはラテン米国における電子商取引全体の4分の1を占めている。アマゾンがこの地域の巨大ショッピング企業に最も接近して挑戦しているのはメキシコだが、そこでも市場シェアはライバルの半分だ。

MercadoLibreは、ビジネスモデルを現地の状況に適応させることで成功を収めた。売り手のコストを引き上げ、買い物客の購買体験を低下させる貧弱なインフラが成長の妨げになっていることをすぐに認識した。同社は独自の物流ネットワークに投資し、小包の90％を輸送している。同社の決済サービスであるMercadoPagoは、詐欺が横行するこの地域では人気のオプションだ。無料配達のためのポイント提供などの小さなイノベーションが、価格に敏感なラテン米国人の支持を得るのに役立っている。同社はまた、地元に根ざした企業であることをアピールし、顧客を獲得している。同社のコマース部門責任者であるアリエル・サーフシュテインは、自社を「南米人によって作られたサービス」と表現している。4月、アマゾンが世界中で従業員を削減するなか、MercadoLibreは1万3,000人を雇用する計画を発表した。

フィットネスを目の当たりにする

ニッチを見つけるだけでは成功は保証されない。Garmin、Dropbox、そしてMercadoLibreには、他にも有利な点がある。3社とも、創業者のうち少なくとも1人がいまだに重役を務めているのだ。大手ハイテク企業との競争に勝つには、製品開発への執着心と長期的な投資への気概が必要だ。四半期ごとの目標だけに振り回されない経験豊富な経営者が指揮を執っていることも助けになる。

金利が上昇し、ハイテク企業の将来的な利益を期待することは、今ここにある利益よりも魅力的ではなくなっている現在、投資家にとって大きなセールスポイントとなる。2022年の純利益は、Garminが9億7,400万ドル、Dropboxが5億5,300万ドル、MercadoLibreが4億8,000万ドルだった。これはアルファベットの600億ドルやアップルの1,000億ドルに比べれば微々たるものだ。しかし、スマートウォッチ、クラウド、eコマース事業の3社の営業利益率は健全に見える。Garminの時価総額は2015年以来3倍になり、200億ドルを超えた。MercadoLibreは5倍の700億ドル。Dropboxの時価総額は100億ドル（約1兆8,000億円）で、パンデミック（世界的大流行）時代のデジタルマニアのピークからさほど離れていない。■

From "The plucky firms that are beating big tech", published under licence. The original content, in English, can be found on https://www.economist.com/business/2023/09/12/meet-the-plucky-firms-that-are-beating-big-tech

©2023 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.

翻訳：吉田拓史、株式会社アクシオンテクノロジーズ