AIは名声の概念をどう変えるか［英エコノミスト］

コンピューターは何十年にもわたり、平凡な仕事を破壊してきた。そして今、人工知能（AI）が最も華やかな仕事を奪おうとしている。ハリウッドは、11月8日に各スタジオが印象的なスターをロボット化されたライバルから保護することに合意するまで、今年の半分の間、足踏み状態にあった。生きているアーティストは、AIによって復活したビートルズによって、今週の音楽チャートの下位に追いやられた。スカーレット・ヨハンソンのような俳優やジョン・グリシャムのような作家は、彼らのイメージや言葉の無断使用をめぐってテック企業を訴えている。

スターたちは、AIが自分たちの作品を盗み、才能のないパフォーマーに視聴者を奪う技術を与えているのではないかと心配しているのだろう。実際、この新しいテクノロジーに大声で文句を言っている有名人たちは、最も得をする立場にいる人たちだ。AIはスター性を薄めるどころか、あらゆる市場、あらゆるフォーマット、あらゆる時間に対応できるようにすることで、大物セレブリティをこれまで以上にビッグにするだろう。

テクノロジーがフェイム（名声）のゲームのルールを変えたのは、これが初めてではない。人々がスターについて語り始めたのは、18世紀に読書が普及し、一生のうちに有名になることが可能になった後のことだ。映画やラジオは当初、スターにとって脅威のように思われ、スターはライブ・パフォーマンスの価値が下がることを心配した。実際、これらの技術はスーパースターの時代を切り開いた。同様のパニックがテレビの発明のときも起きた（そして1960年、最後のハリウッド大ストライキにつながった）。しかし、ここでもまた、新しい技術は有名人をさらに有名にし、彼らをあらゆる居間に連れてきた。1960年代には、人々は大スターについて語るようになっていた。

AIによって生成されたコンテンツがエンターテインメント・ビジネスに殺到するなか、セレブな人々は、自分たちの名声が薄れてしまうのではないかと再び心配している。インターネット時代のパラドックスのひとつは、YouTubeやTikTokなどにアップロードされたコンテンツが膨大な「ロングテール」を形成しているにもかかわらず、大物アーティストによる大ヒットがさらに大きくなっていることだ。スポティファイで年間1,000ドル以上の印税を得ているミュージシャンの数は、過去6年間で2倍以上に増えたが、年間1,000万ドル以上を得ている数は5倍に増えている。ニッチなコンテンツが隆盛を極めるなかでも、テイラー・スウィフトが史上最も儲かるコンサートツアーを行進している。苦しんでいるのは中堅アーティストだ。

同じようなパターンは他のエンターテインメントにも当てはまる。毎年公開される長編映画の本数は過去20年で倍増したが、同時に大作映画の興行収入シェアも倍増している。セルフパブリッシングの潮流は、スター作家の売上を減少させてはいない。選択肢の海の中で、観客はアルゴリズムと人間の両方による推薦に依存するようになり、最も人気のあるコンテンツへと誘導される。AIはさらに選択肢を増やすことを約束し、その結果、観客の検索コストはさらに高くなり、一握りのスターに引き寄せられ続けるだろう。

AIを利用した吹き替えは、すでに俳優やポッドキャスターが海外の視聴者に自分の声で即座に語りかけることを可能にしている。彼らの唇が新しい言語に合うようにビデオが編集されるのも、もうすぐ標準になるだろう。ハリウッドの長年の悩みであるスケジュールの混雑が解消され、スター同士が共演しながらもまったく一緒にいることがなくなるため、需要のある俳優の仕事が増えるかもしれない。デジタル・ボトックスによって俳優の賞味期限は延び、死後も出演できるようにさえなるだろう。ディズニーはジェームズ・アール・ジョーンズ（92歳）の声の権利を獲得し、ダース・ベイダーが何世代にもわたって子どもたちを怖がらせることができるようになった。

すべて、どこでも、一度に

スターたちは、まだ始まったばかりのフォーマットでファンのためにパフォーマンスすることもできるようになる。ロンドンのアリーナを週7回完売させるABBAアバターや、メタが最近発表した有名人の声を使ったチャットボットは、大スターがファンを満足させ、収益化する方法のほんの一例にすぎない。

このような機会には条件付きである。アーティストが著作権について心配するのは当然で、AIが合法化された海賊版にならないためには、著作権は保護されなければならない。18世紀には印刷機によって最初の著作権法が制定され、1960年代には作品がテレビで放映された大画面の俳優を補償するために著作権使用料の支払いが見直され、今世紀初頭にはナップスターのような企業によって音楽の自由奔放が解き放たれ、最終的にはストリーミング配信者とレコード会社との間で取引が行われるようになった。コンテンツ制作者は、許可と支払いについて正当な疑問を持っている。それらに答えが出るまで、AIは合法的なワイルドウエストとなるだろう。

より大きな問題は、AI駆動のスターの時代が観客にどのようにフィットするかだ。リスクは退屈さである。AIは古い素材をリミックスして再利用することには長けているが、今のところ人間の得意技である、脈打つような、背筋がゾクゾクするような作品を生み出すことはあまり得意ではない。それでもAIのアウトプットは、映画スタジオやレコード会社、その他のクリエイティブな仲介者にとっては魅力的かもしれない。ハリウッドはすでに、新作よりもフランチャイズを好んでいる。興行収入で続編やリブートが相次いでいるのを目の当たりにしてほしい。ディズニーの『スター・ウォーズ』スピンオフ最新作では、年齢を落としたルーク・スカイウォーカーが主演を務める。現時点では、観客はそのような仕掛けに驚かされている。しかし、彼らは「ワイルド・スピード94」が登場する前に、その手のトリックに飽きるかもしれない。

しかし、エンターテインメント市場には強い自浄作用がある。スターたちがよく知っているように、観客には、話題作を一瞬にして陳腐な作品に変えてしまう力がある。また、AIを活用したエンターテインメントが成長しても、消費者は人間ドラマを好むようだ。スポーツは、おそらく最もAIに耐性のある、生身の人間によるスペクタクルであり、近年メディア企業にとっての価値が急騰している（一方で、コンピュータで動くチェスを見る人はいない）。さらにAIは、エンターテインメントのロングテールをさらに長くし、より深いニッチと、よりパーソナライズされたコンテンツを提供する。AI時代には、観客はテイラー・スウィフトからダース・ベイダーまで、一握りの巨大スターからの激しい攻撃に直面するだろう。しかし、視聴者がチャンネルを変えることは、これまで以上に容易になるだろう。■

From "How artificial intelligence will transform fame", published under licence. The original content, in English, can be found on https://www.economist.com/leaders/2023/11/09/how-artificial-intelligence-will-transform-fame

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翻訳：吉田拓史、株式会社アクシオンテクノロジーズ