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あなたの買い物を完全制覇するAmazon 帝国の戦略

Amazonはあなたの購買のすべてを占拠するつもりだ。これまで手薄だった現実世界にまで手を伸ばしています。

Latest Post 「複雑な生態系」としての市場を定量的なモデルにできるか; 『適応的市場仮説』 by Takushi Yoshida public

予測

Amazonはあなたの購買のすべてを占拠しつつあります。これまで手薄だった現実世界にまで手を伸ばしています。デジタル、リアルの双方におけるタッチポイントと購買で十分なスケールを握れば場合、Amazonは人々の購買において最強になるはずです。

論拠

Amazonが昨夏Whole Foodsを買収したことは大きなニュースでした。Whole Foodsは米スーパー市場の2%シェアに過ぎません。他のスーパーマーケットと収益を比較すると、Whole Foods(160億ドル)はWal-mart (2720億ドル)、Kroger (870億ドル)、Costco ($670億ドル)に遠く及びません。Amazonはこれまで書店の開店やAmazon Goの発表、Amazon Freshでの店舗網の整備など、オフラインへの参入を伺っているようでしたが、それがこの買収でより具体的な形になりました。


スーパーマーケットはデータ収集装置

まずAmazonが昨年に発表した「Amazon Go」を思い出してみましょう。Amazon Goでは入場のゲートでアプリの画面を認識させた後は、買い物かごを持たずに好きなものをあなたのバックに入れて、チェックアウトできます。これが何を意味しているでしょうか?

Amazon Goはコンピュータービジョン、ディープラーニング、センサ・フュージョンという自動運転で用いられているのと同様のテクノロジーが活用されていると説明されています。センサ・フュージョンとは複数のセンサ、例えばレーザレーダや車載カメラなどから得た多くのデータを処理することで、単一のセンサからは得られない高度な認識を実現できるといいます。

Teslaの自動走行車がとても分かりやすい例です。

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画面の右側がフロント、サイド、後方に設置されたカメラであり、目まぐるしく物体認識を続けています。同時にレーザーレーダーのデータをリアルタイム処理しています。この処理には高度で最適な演算能力を提供するコンピューティングパワーが必要となります。Teslaは近年注目の集まる半導体メーカーのNVIDIAを採用しています。

NVIDIAの提供するチップは二つの引力を生み出しています。一つがクラウドへの引力。もう一つがエッジへの引力。テスラの自動走行車のコントロールにはデータ発生源での即座の処理が重要になります。

乗用車のように速い速度で移動するもので、コンピュータビジョンによる認識とそのデータのリアルタイム処理が可能なのです。比較的動きの少ない店舗内での応用はおそらく不可能ではないはずです。

Amazon Goで想定されるコンピュータビジョンの活用

  1. チェックイン時に入り口のゲートで、アプリのコードをかざしアカウント認証します(将来的には顔認証や生体認証を組み合わせた二段階認証に発展するかもしれません)。
  2. ゲートでアカウントの持ち主の人間の位置を確認し、その後店内での移動すべてが、コンピュータビジョンによりトラックされるはずです。棚から商品をとったときにその人が買ったということを認識するのにカメラ、レーザー、ソナー、重量センサーのフュージョンが用いられると考えられます。
  3. 「棚Aに手を伸ばしたのがAmazon Account Bさん。複数のセンサデータから棚から商品Cが一つとられたことが確認された。カメラは商品CがBさんのバックに入ったのを確認した。Bさんのカートに商品Cを追加する」。

いくつかの課題が残っており、サービス開始の課題になっていると推測できます。

コンバージョンマシーン

今度はマーケティングの視点から眺めてみましょう。Whole Foods買収によりeコマースと相性の悪い生鮮食品のコンバージョン地点を押さえました。

サプライチェーンをまるごと改善

Amazonはロイヤルカスタマーを囲い込んだ上で、商品開発、製造、物流、マーケティングなどを統合していこうとしているかもしれません。限定した顧客層に対して圧倒的なベネフィットを提供することで、やがてPrime会員になろうという引力が生じることが、想定できます。Prime会員のユーザーベースが増えれば増えるほど、その財・サービスから得られる便益が増加するでしょう。ネットワーク外部性です。

あなたを膜のように包み込むAmazon

Google Assistantの優位性

Amazon Alexaの優位性

音声認識精度で世界1位というGoogleに対して、Amazonの機会は音声認識自体で収益を作る必要がないことだ。Alphabetの2016年通年決算とIABオンライン広告レポートから推定すると、Googleの収益の4割程度が検索広告からもたらされています。

仮に消費者行動が「すべてを音声で済ませる」ように向かえば、検索後にスクリーン上で広告を見るプロセスは省略されます。Voice-enable(音声で物事を実現すること)とスマートホーム、音楽・機器や各種プロダクト / アプリケーションの連携はそちらに向かっていますが、この流れの一部はGoogleの主要な収益源の不安要因になりかねないのです。今年のGoogle広告部門の会議ではAssistantをトランザクションの手数料で収益化する可能性がほのめかされました。

AmazonとしてはGoogleがこの相反する利益を調整し終える前にスピーディに動いて、コマース・エンターテイメントプラットフォームの強みを活かせるエコシステムと、相応のパフォーマンスを作れるかが重要なのです。

Amazonアカウントがすべてを集約する

あなたがAmazonの世界を泳ぐときその拠点となるのはAmazonアカウントです。

Amazon Prime会員(全米8000万人)は非Primeに対して平均86%多くお金を使います。 Costcoの会員制モデルに似た仕組みを作ることができます。オンライン―オフラインにまたがる会員制モデルを築くことができるはずです。

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Costcoのビジネスモデルをオンラインとオフラインをまたぐ形で再現したとも表現できます。 Jeff BezosはCostcoのサブスクリプション型ビジネスモデルに着想を得たこと知られています。2001年にBezosはCostco創業者のJim Sinegalと会談しました。SingealはCostcoのビジネスは顧客ロイヤルティに拠るものだ、とベゾスに説明したそうです。

Costcoは絞り込まれた品数を大量に仕入れ、利益がほとんど出ない水準まで価格を下げます。広告には費用を割かず、他店より低価格で販売する代わりに50~100ドル程度の年会費を取ります。Costcoの利益の大半が商品の販売ではなく年会費からもたらされます。

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Prime会員がWhole FoodsでCostcoの会員同様ディスカウントを楽しめるなら、Amazon Prime会員への引力とネットワーク外部性を引き起こせるかもしれません。Whole Foodsのコールドチェーンを獲得したので、今後はAmazon Freshで進めようとしていた生鮮食品の宅配にも弾みがついたはずです。

Amazonアカウントに紐付いてリアルタイムでもたらされるトランザクションデータから、Whole FoodsがAmazonのサイトやアップで行われる秒刻みのダイナミックプライシングを採用することが可能になりそうです。Whole Foodsのプライシングは高すぎると揶揄されている点や、生鮮食品は在庫はロスにつながる点からも、ダイナミックプライシングが小売業にもたらすインパクトは大きいはずです。

結論

Bezosの戦略はシンプルなものと推測されます。Amazonのアカウントを利用すること、特にPrime会員であることのベネフィットを積み増していくことです。そのためにはこれまで通り利益を出さずグロースに注力することです。

Photo Via Amazon.com press room

Takushi Yoshida

Published a year ago