最少の車種でEV市場を制する？ テスラの戦略の有効性について［英エコノミスト］
2011年、テスラは「21世紀で最も魅力的な自動車会社になると同時に、世界のEVへの移行を加速させる」という目標を掲げた。当時は、これを煎じ詰めるのは簡単だった。2003年の創業以来8年間で、同社が製造したEVはわずか1,650台だった。最初の大ヒット商品であるモデルSは、まだ道路を走っていなかった。
今日、2008年以来自動車メーカーのボスであるイーロン・マスクがその目標を達成していないと主張するのは、ほとんど狂気の沙汰に等しい。彼の会社は、参入障壁の高いこの業界では珍しい反乱分子であり、破竹の勢いで成長してきた。2023年第1四半期、テスラのミニSUV「モデルY」は世界一のベストセラーとなった。第2四半期には合計46万6,000台を販売し、アナリストの予測を上回った（図表1参照）。2022年の130万台から今年は200万台を販売するというマスクの約束は、もはや絵空事とは思えない。7月15日には、角ばったレトロフューチャーなピックアップ、サイバートラックの第1号車が生産ラインから出荷された。テスラはドイツ工場の拡張計画を発表したばかりで、年産100万台への倍増を目指している。
ほぼ独力で自動車を再構築したことに加え、マスクは自動車産業にも同じことを行った。一握りのモデルのみの合理的な製造に注力することで、コストを抑えている。昨年、テスラは17％の営業利益率を誇った。非ニッチな自動車メーカーの中で、年間生産台数が100万台に満たないポルシェだけが、この業績に匹敵した。
2030年までに、現在のトップメーカーであるトヨタの2倍となる年間2,000万台の自動車を生産し、自動運転システムを構築することで、自動車ビジネスを支配するというマスクの野望は、投資家たちに強い説得力を与えている。これは2022年初頭の1兆ドル超から減少しているが、それでも次に価値の高い自動車メーカー9社を合わせた額よりも多い。既存の自動車メーカーは、製品レンジの電動化やマスクの垂直統合生産方式を真似ようと躍起になっているが、その一方で、次のテスラになろうとしている、その多くが中国企業である新興自動車メーカーの波をかわそうとしている。
今問われているのは、テスラがこれほどのスピードで、これほどの利益を上げながら成長を続けられるかどうかということだ。7月19日に発表された最新の四半期決算では、利益率が9.6％と、前3カ月間の11.4％からさらに低下した。シリコンバレー的な発想を持つ破壊的技術企業としての同社の優位性は、損なわれる危機に瀕している。マスクの目標である2,000万台よりも現実的な目標である年間500万台から600万台の自動車をこの10年で製造するためには、「レガシー自動車の技術を受け入れる」必要がある、と銀行バークレイズのダン・レヴィは指摘する。破壊的な存在であり続けるためには、逆説的ではあるが、テスラはこれまで揺さぶりをかけてきた堅苦しい自動車ビジネスのようになる必要があるのかもしれない。
テスラは、バッテリー、ソフトウェア、製造の生産性において、老舗のライバルをリードしていると、投資銀行ジェフリーズのフィリップ・ユショワは指摘する。しかし、競合他社は追いついてきている。マーケティングや製品企画など、いくつかの分野ではテスラを追い抜いている、とユショワは指摘する。大きなバッテリーと長い航続距離を持ち、大型で高価なモデルSを発売したときは、EV市場をほぼ独占していた。現在では、自動車ユーザーは数十のメーカーから500ほどのEVモデルの中から選ぶことができる。ブローカーのバーンスタインは、今年中に約220の新モデルが発売され、2024年にはさらに180の新モデルが発売されると予測している（図表3参照）。このような競争の中でテスラが急成長するのは難しいだろう。
