最少の車種でEV市場を制する？ テスラの戦略の有効性について［英エコノミスト］

2011年、テスラは「21世紀で最も魅力的な自動車会社になると同時に、世界のEVへの移行を加速させる」という目標を掲げた。当時は、これを煎じ詰めるのは簡単だった。2003年の創業以来8年間で、同社が製造したEVはわずか1,650台だった。最初の大ヒット商品であるモデルSは、まだ道路を走っていなかった。

今日、2008年以来自動車メーカーのボスであるイーロン・マスクがその目標を達成していないと主張するのは、ほとんど狂気の沙汰に等しい。彼の会社は、参入障壁の高いこの業界では珍しい反乱分子であり、破竹の勢いで成長してきた。2023年第1四半期、テスラのミニSUV「モデルY」は世界一のベストセラーとなった。第2四半期には合計46万6,000台を販売し、アナリストの予測を上回った（図表1参照）。2022年の130万台から今年は200万台を販売するというマスクの約束は、もはや絵空事とは思えない。7月15日には、角ばったレトロフューチャーなピックアップ、サイバートラックの第1号車が生産ラインから出荷された。テスラはドイツ工場の拡張計画を発表したばかりで、年産100万台への倍増を目指している。

ほぼ独力で自動車を再構築したことに加え、マスクは自動車産業にも同じことを行った。一握りのモデルのみの合理的な製造に注力することで、コストを抑えている。昨年、テスラは17％の営業利益率を誇った。非ニッチな自動車メーカーの中で、年間生産台数が100万台に満たないポルシェだけが、この業績に匹敵した。

2030年までに、現在のトップメーカーであるトヨタの2倍となる年間2,000万台の自動車を生産し、自動運転システムを構築することで、自動車ビジネスを支配するというマスクの野望は、投資家たちに強い説得力を与えている。これは2022年初頭の1兆ドル超から減少しているが、それでも次に価値の高い自動車メーカー9社を合わせた額よりも多い。既存の自動車メーカーは、製品レンジの電動化やマスクの垂直統合生産方式を真似ようと躍起になっているが、その一方で、次のテスラになろうとしている、その多くが中国企業である新興自動車メーカーの波をかわそうとしている。

今問われているのは、テスラがこれほどのスピードで、これほどの利益を上げながら成長を続けられるかどうかということだ。7月19日に発表された最新の四半期決算では、利益率が9.6％と、前3カ月間の11.4％からさらに低下した。シリコンバレー的な発想を持つ破壊的技術企業としての同社の優位性は、損なわれる危機に瀕している。マスクの目標である2,000万台よりも現実的な目標である年間500万台から600万台の自動車をこの10年で製造するためには、「レガシー自動車の技術を受け入れる」必要がある、と銀行バークレイズのダン・レヴィは指摘する。破壊的な存在であり続けるためには、逆説的ではあるが、テスラはこれまで揺さぶりをかけてきた堅苦しい自動車ビジネスのようになる必要があるのかもしれない。

テスラは、バッテリー、ソフトウェア、製造の生産性において、老舗のライバルをリードしていると、投資銀行ジェフリーズのフィリップ・ユショワは指摘する。しかし、競合他社は追いついてきている。マーケティングや製品企画など、いくつかの分野ではテスラを追い抜いている、とユショワは指摘する。大きなバッテリーと長い航続距離を持ち、大型で高価なモデルSを発売したときは、EV市場をほぼ独占していた。現在では、自動車ユーザーは数十のメーカーから500ほどのEVモデルの中から選ぶことができる。ブローカーのバーンスタインは、今年中に約220の新モデルが発売され、2024年にはさらに180の新モデルが発売されると予測している（図表3参照）。このような競争の中でテスラが急成長するのは難しいだろう。

既存の自動車メーカーが細分化されたセグメントに対して車種を多様化するアプローチするのとは異なり、テスラはわずか5つのモデル（サイバートラックを含めれば）を製造し、そのうちの2つに大きく依存している。小型サルーンのモデル3とモデルYが、テスラがシフトする車両の95％を占めている。これに対し、トヨタの2つのベストセラー、カローラとRAV4は、日本企業が販売する車両のわずか18％である。テスラがモデル3とモデルYを合わせて300万～400万台を販売するという目標を達成するためには、それぞれのモデルがそのクラス（それぞれ4万～6万ドルの大衆車と4万5,000～6万5,000ドルのSUV）の車の50％を支配する必要がある。バーンスタインによると、この2つのセグメントで10％以上のシェアを持つ自動車メーカーはこれまでなかったという。

ブランド離れ

両モデルとも老朽化が進んでいる。モデルYは3年前、モデル3は6年前に発売されたばかりだ。自動車産業では、2～4年ごとにモデルをリフレッシュし、4～7年ごとにデザインを一新するのが、売上を維持するための経験則となっている。テスラが今年計画しているモデル3のスタイリングと技術的な内部構造の「リフレッシュ」は、業界の基準からすると遅れているように見える。

同社は、車の機能の一部を改善したり、新しい機能を追加したりするソフトウェア・アップデートを提供するという現在の戦略をはるかに超える必要がある。これは、アーリーアダプターの技術者という当初の顧客層には有効だったかもしれないが、一般的な自動車ユーザーには通用しそうにない。ひとつの解決策は、既存の車種の選択肢を増やすことだ。バークレイズは、モデル3には180種類のセッティングがあると見積もっているが、これは同等の（ガソリンエンジンを搭載した）BMW 3シリーズ・サルーンの19万5,000種類に比べればほんのわずかだ。しかし、これではマスクがこれまで敬遠してきたような複雑さが生じてしまう。

販売台数を増やすもうひとつの方法は、サイバートラックや、マスクが数年以内に販売を開始すると約束している、非公式に「モデル2」と呼ばれ、価格が2万5,000ドルからの低価格大衆車のような新モデルを発売することだ。しかし、新モデルには新たな課題が伴う。バーンスタインによれば、世界販売台数130万台のピックアップ市場は比較的控えめで、サイバートラックの大胆なスタイリングはその魅力を制限するかもしれない。また、低価格のテスラはアメリカ、中国、欧州以外にも市場を拡大できるかもしれないが、利益率はほぼ間違いなく低下し、会社全体の収益性をさらに押し下げることになるだろう。さらに、既存の自動車メーカーが歴史的にそうしてきたように、地域ごとの好みの違いを管理するために地域ベンチャーに大きな裁量権を与えることは、複雑さとコストをまた増やすことになる。

マスクはもはや、他の高価な業界慣行を避けることはできないかもしれない。ひとつはマーケティングだ。多額の広告費を投じる他の大手自動車メーカーとは対照的に、テスラは製品の販売促進を口コミとマスク自身の人格に頼ってきた。バークレイズは、広告を避け、ディーラーを介さずに購入者に直接販売することで、現在、同社が販売する車1台につき2,500～4,000ドルを節約できていると見ている。新規顧客を開拓し、マスクが440億ドルを投じた副業であるTwitterの管理でテスラの売上に影響を与えるリスクがあるため、同社はその節約分を見送る可能性が高い。マスクはそのことを認め、同社は初めて「ちょっとした広告を試してみる」かもしれないと述べた。

テスラが遅ればせながら取り組んでいるもうひとつの自動車製造の定番は値下げだ。マスクは、値引きや在庫の積み増しは絶対にしないと誓っていた。最近、マスクはその両方を実行している。過去5四半期は生産台数が販売台数を上回った。何年もの間、年平均60％のペースで成長してきた四半期ごとの販売台数は、2022年第2四半期から2023年第1四半期にかけて平均30～40％拡大した。マスクは、より多くの車両をシフトさせるため、昨年末から一部のモデルで最大25％の値下げを開始した。その結果、第2四半期の販売台数は前年同期比で80％以上も増加した。その反面、利益率は縮小の一途をたどった。7月17日、フォードはF-150ライトニングEVピックアップの大幅値引きを発表し、株価は6％下落した。

様々なコストが上昇する中、テスラは他の場所、特に製造においてコストを削減し続けようとするだろう。3月、テスラは「アンボックスド・プロセス」と呼ぶものを発表した。これは、生産段階を合理化、あるいは廃止することで、自動車を「大幅に簡素化し、より手頃な価格」にするためのものだ。マスクが具体的に何を考えているのかは不明だ。彼のエンジニアリングにおける創意工夫の記録にもかかわらず、少なくとも過去に1度、モデル3のために人をロボットに置き換えて自動車製造を終わらせようとした試みは、マスク自身が率直に「生産地獄」と表現するような事態を招き、2018年には倒産寸前まで追い込まれた。

マスクにとって最後の新たな課題であり、既存の欧米自動車メーカーと共通するもうひとつの課題は、中国をどうするかということだ。上海の巨大工場で自動車の半分以上を生産するテスラは、もはや中国での特権的な地位を保っているようには見えない。他の外資系自動車メーカーに義務付けられていた中国との合弁パートナーなしで設立が許されたのは、中国の自動車ユーザーにEVを供給し、重要なこととして中国自身のEV産業の発展を促すためにマスクを中国が必要としていた時期だった。

それはあまりにもうまくいった。テスラは第2四半期に中国で15万5,000台を販売し、前3カ月を13％上回ったと見られている。しかし、投資会社のChina Merchants Bank International Securitiesは、テスラの市場シェアが前四半期の16％から14％を割り込んだ可能性があると見ている。中国がテスラを必要としているというよりも、テスラが中国を必要としていることの表れとして、同社は7月6日、価格競争を止め、「社会主義の核心的価値観」に沿って公正に競争するという誓約書に他の自動車会社と署名せざるを得なくなった。コンサルタント会社Sino Auto InsightsのTu Leによると、中国での生産能力を高めようとするテスラの努力に対し、中国当局が反発しているという噂が広まっているという。そしてそれは、米中貿易におけるますます険悪になる地政学に踏み込む前の話だ。

テスラが2030年までに年間600万台の自動車を14％の営業利益率で販売することが可能だとバークレイズのレヴィが考えているのであれば、少なくともこれらの落とし穴のいくつかを回避する必要があるだろう。懐疑論者を混乱させるテスラの手腕を考えれば、その可能性を否定するのは愚かだろう。例えば、最近フォードやゼネラルモーターズの顧客に充電ネットワークを開放する契約を結んだように、新たな収益源によって売上高の伸びの減少の一部を相殺することもできるだろう。ブランドが、ボディシェルやハンドリングではなく、デジタルを介した運転体験によって定義されるようになるにつれ、テスラの優れたソフトウェア（自動運転システムを含む）は、ライバルよりも少ないモデル数で提供し続けることを可能にするかもしれない。レヴィは、テスラがドイツやその他の国（低コストの国を含む）でより多くの車を製造することで、中国リスクを軽減できると考えている。テスラは、21世紀初頭において最も魅力的な自動車会社である。このタイトルを維持するためには、そのために努力しなければならない。■

From "Tesla’s surprising new route to EV domination", published under licence. The original content, in English, can be found on https://www.economist.com/business/2023/07/18/teslas-surprising-new-route-to-ev-domination

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翻訳：吉田拓史、株式会社アクシオンテクノロジーズ