イカゲームでも1カ月で圏外 瞬発的に消費されるNetflixドラマ

Netflixは定期的にヒットするオリジナル番組をリリースしているが、新しいデータはこれらのシリーズはリリース後1ヶ月を過ぎるとかなりの数の視聴者を維持できないことが示唆している。これは、世界のデジタルコンシューマーのコンテンツ消費サイクルが高速化している証拠の一端かもしれない。

エンタテインメントコンテンツのインサイトプロバイダーであるWhip Mediaが運営する「TV Time」アプリユーザーの間で2021年に最も視聴されたNetflixの新作10作品のうち、事実上すべての作品で、デビュー月以降、TV Timeアプリでの自己申告による視聴率が大幅に低下した。TV Timeは、全世界で月間280万人のユーザーが、見たことのある映画や見たいテレビ番組を追跡していると報告しているアプリだ。

米メディアVarietyが引用したデータによると、例えば、1月14日現在、「TV Time」アプリの全世界のユーザーのうち、「イカゲーム」を見たと回答した人の73％はこの韓国ドラマがデビューしてから1ヵ月間に見たと回答している。1月14日時点でTVタイムに「イカゲーム」を視聴したと自己申告したユーザーのうち、初放送から2ヶ月目に視聴したのはわずか20％だった。

また、「暗黒と神秘の骨」「ウィンクス・サーガ: 宿命」「スイート・トゥース: 鹿の角を持つ少年」は、デビュー後1ヶ月目と2ヶ月目の自己申告視聴率の差が50ポイント以上となっている。

ヒット作の「Lupin/ルパン」「そしてサラは殺された」、「スカイ・ロッホ －赤い空の向こうに－」は、発売後1ヶ月以内に、1月14日時点での自己申告による生涯視聴率50％以上を獲得できなかった（対象者の半分以上が観なかった）。

Whip Mediaの分析結果は、コネクテッドTV分析会社のTVisionがVariety Intelligence Platformに独占的に提供した視聴率データによって裏付けられている。この分析会社は、パネルメンバーの中で最も視聴された2021年公開のNetflixオリジナル作品10作品の大半が、公開後1ヶ月目に視聴率のピークを迎えたことを明らかにした。

TVisionは、米国内の5,000世帯（14,000人）を対象に、主要なSVODおよびAVODの約25,000タイトルの視聴状況をコネクテッドTVで追跡している。モバイル機器での視聴はTVisionでは測定されていない。

21年9月27日から22年1月2日までの間に、Netflixの英語版シリーズランキングのトップ10に5週連続でランクインできたのは、わずか11作品だった。

このように、オリジナルの大作タイトルは発売後1ヶ月でかなりの視聴率を獲得していることから、ネットフリックスがデビュー後1ヶ月間の作品のパフォーマンスにこだわってきた理由がうかがえる。Netflixはこれまで、あるオリジナル作品がどのような成績を収めたかを、公開後28日以内に到達した世帯数や視聴時間でしか公表していない。

これらの大作シリーズが視聴者の間でどれだけ急速に勢いを失っていくかは、ネットフリックスが、加入者を惹きつけるために必要なヒット作を常に補充しなければならないオリジナル番組の供給にどれだけの費用をかけなければならないかを示唆している。

別の調査も「傾向」を裏付ける

これに先立ってメディアアナリストのモフェット・ナサンソンはこの極端な視聴傾向に触れていた。彼は12月の報告書でNetflixのオリジナル作品の多くはリリース後すぐに視聴者数がピークに達し、比較的短い視聴期間しか持たないと指摘している。

ナサンソンはニールセンの米国内のストリーミングデータを調査し、Netflixの膨大なコンテンツ予算がどのようにエンゲージメントに反映されているかを明らかにした。調査によると、Netflixは第3四半期にニールセンのトップ10に入ったオリジナル番組が40本あったが、米国でNetflixを利用した時間の1.5％以上を占めた番組はなかった。

「このことから、Netflixは、1つのオリジナルシリーズから次のシリーズへと視聴者を引きつけるために、オリジナルコンテンツのパイプラインを継続的に更新する必要があると考えられます」と、ナサンソンはリサーチノートに記している。

ナサンソンによると、第3四半期において、Netflixの上位の外部の製作者から放映権を買い取ったドラマシリーズのうち4作品が米国の総視聴時間の1.5％以上を占めており、オリジナルコンテンツに比べ長期にわたって安定した視聴シェアを維持することに優れているとのことだ。

「買収したシリーズは、長期的に持続するエンゲージメントを促進する上で比較的効果的であると思われるが、Netflixがこれらのシリーズを買収する機会は今後少なくなると思われる」とナサンソンは書いている。「大手メディア企業が自社のストリーミングサービスのためにコンテンツを保護している中、Netflixは加入者に魅力的なコンテンツを提供するために、オリジナル作品にさらに依存する必要があると考えている」とナサンソンは書いている。

Netflixは2021年に170億ドルという驚異的な金額をコンテンツに費やしたが、来年330億ドルを費やす予定のディズニーのような競合他社と歩調を合わせるためには、予算を増やし続ける必要がありそうだ。