クルマの未来はサブスクの悪夢？

自動車の製造コストが高くなり、利益率が低下するにつれ、自動車メーカーは顧客からより多くのお金を搾り取る方法を考え出しつつある。サブスクリプションだ。シートヒーターやリモコン式キーフォブなど、自動車の機能を利用するためのサブスクはその最新例である。

今週初め、一部のメディアは、BMWが韓国を含む多くの国で、シートヒーターの月額利用料を18ドルで販売していることに注目した。BMWは以前にも、Apple CarPlayとAndroid Autoの利用料として月額80ドルを支払わせようと試み、失敗したことがある。

自動車はかつてないほどコンピュータとソフトウェアにあふれ、自動車メーカーは無線によるソフトウェア更新で新機能の追加や問題の修正を即座に行うことができるようになった。これはまた、自動車メーカーに新しい収益化の方法を提示した。BMWだけでなく、フォルクスワーゲン、トヨタ、アウディ、キャデラック、ポルシェ、テスラも、運転支援機能や音声認識など、特定のオプションのサブスクリプション・モデルに手を出している。

今年初め、リサーチ会社Cox Automotiveは、今後2年間に新車を購入する予定の217人を対象に調査を実施した。その結果、月額または年額料金を支払ってでも、車の機能を追加したいと答えた人は、わずか25%だった。残りの75%は「払いたくない」と答えた。

その25%のうち、年会費や月会費を払ってもいいと答えた対象は、概ね次の3つだった。レーンキープアシストや自動緊急ブレーキなどの安全機能（自動車メーカーは今年から後者を新車に標準装備することに合意している）、トルクや馬力の向上などの車両性能機能、シートヒーターや冷却装置、ハンドルなどの快適機能だ。

サブスクリプションプランのほとんどは、高級車メーカーによるものだ。彼らの顧客のほとんどが金持ちで、年会費や月額料金をより簡単に吸収できることを考えると、これは理にかなっている。しかし、業界アナリストは、主流の自動車メーカーが、電気自動車、コネクテッドカー、自律走行車の製造という莫大な費用を要する計画の資金源となる新しい収入源を求めているため、大衆車にもサブスクリプションが登場しつつあると述べている。

リサーチ会社Consumer Reportsは2020年に、アウディ、BMW、キャデラック、ポルシェ、テスラが、たとえ当該機能に必要なハードウェアがすでに車に組み込まれていたとしても、オプション機能のための何らかの形のサブスクリプションサービスを計画していると述べている。

自動車メーカーを含む他の企業のサブスクリプションプログラムの作成を支援するサービス、Zuoraの創設者兼CEOのティエン・ツォは、サブスクリプションが成功すれば、おそらくここにとどまるだろう、とConsumer Reportsに対して語っている。

「自動車は、巨大で重い携帯電話兼クレジットカードになり得る」とツォは言う。スマートフォンのユーザーがアプリをダウンロードし、コードカッターが新しいストリーミングサービスをテレビに追加できるように、自動車メーカーは車のオーナーが機能を追加したくなることを期待している。「自動車を月30ドルの収入源にする方法を考えるのは、本当に簡単なことだ」

Consumer Reportsが引用した業界アナリストは、サブスクリプションは自動車メーカーが機能を提供するための主流となる可能性があると語っている。

昨年、ゼネラルモーターズ（GM）は、車載サブスクリプションサービスの収益が20億ドルを超えたと発表したが、同社はこの数字が10年後までに250億ドルに拡大すると予想している。これは実質的に、GMをNetflix、Spotify、Pelotonと同列に並べることになる。GMは米国で約1,600万台の自動車を走らせており、その約4分の1は顧客がサブスクリプションを支払う機能を採用している。

GMのイノベーション・成長担当SVPであるアラン・ウェクスラーは、2021年12月に開催された同社の投資家向けイベントでのプレゼンテーションで、「我々の調査によると、魅力的な機能を適切に組み合わせれば、顧客は製品やサービスのために月平均135ドルを使ってもいいと考えている」と述べた。

消費者は、音楽、映画、テレビ番組、さらには衣料品の購読に慣れているかもしれないが、自動車のオプション機能のサブスクリプションモデルは、1世紀以上にわたって自動車が販売されてきた方法を劇的に変化させるだろう。従来、自動車に装備されたオプション機能は、その車が10年経とうが、第2、第3のオーナーに売られようが、永久に付属するものだった。

近年、テスラの人気と無線ネットワークによるソフトウェア更新の出現で、業界は変化してきた。イーロン・マスクの会社はマイクロトランザクションのパイオニアであり、現在は購入後にさまざまな機能へのアクセスを販売している。以前は、ソフトウェアによって航続距離が制限された電池パックを搭載した車を出荷し、オーナーは料金を支払って全容量が解放されることすらあった。これは、自動車メーカーが購入後に自動車を進化させるために、より多くのソフトウェアアップデートを提供することで、ユーザーに多くの利点を提供している。しかし、メーカーはサブスクリプションの網を張り巡らして、ユーザーをがんじがらめにしようとする兆候を見せている。