アマゾンの3.5兆円規模の広告事業がベールを脱いだ

アマゾンは2月3日、昨年の広告収益が310億ドル（約3兆4,482億円）を超えたと発表した。アマゾンが世界で最も急速に成長している広告事業者のひとつになったことが明らかになった。

現在では、Microsoft、Snapchat、Twitterの合計よりも多くの広告費を稼いでいる。

アマゾンが広告ビジネスに本格的に取り組み始めたのは、10年ほど前に最初のアドエクスチェンジを立ち上げたときだった。紆余曲折を経て投資を再開したことで、過去4年間で事業は大きく成長した。

アナリストたちは以前から、アマゾンの広告事業が巨大であることを疑っていたが、その規模がどの程度であるかについては、これまではっきりとしたことは言えなかった。アマゾンはこれまで、広告収入を"その他"という広いセグメントの一部として報告していた。

アマゾンは2021年第4四半期に97億ドル近くの広告収益を得たが、これはホリデーシーズンの商戦によるものと思われる。昨年のブラックフライデーからサイバーマンデーまでの流通総額は過去最大だったとのことだ。

アマゾンの広告事業は巨大だが、Eコマースやクラウドなどを含む事業全体の中ではごく一部に過ぎない。前四半期の収益1,374億ドルのうち、広告事業が占める割合は約7％だった。

アマゾンは、動画広告やバナー広告など、さまざまな広告ユニットを販売している。しかし、広告収益の大部分は、検索結果の上部に表示されるスポンサープロダクト広告によるものだ。

アマゾンの広告ビジネスはソーシャルメディアではなく検索に関連しており、その多くが自社サービス内に限定されているため、Facebookの広告ビジネスに大きな影響を与えているとされるAppleのプライバシー変更の影響を受けにくい。

AmazonはGoogleなどとは異なり、広告した商品の実際の販売を行っているため、広告主に最も価値のあるデータを提供している。Amazonのデータは非常に強力であるため、広告主はプレミアムを支払ってでも、インターネット上の他の場所での広告買付の判断材料にしたいと考えている。このような方法でデータを使用すると、買付価格が20%から50%上昇するとのことだ。

アマゾンは広告事業の利益率を公表していないが、The InformationのSahil PatelとMark Di Stefanoの調査記事によると、広告はAmazonのクラウドコンピューティング事業と並んで、同社の最大の利益源のひとつであり、その利益率は60％から80％と、小売から来る一桁台前半の利益率よりもはるかに高いと、Amazonの元営業担当役員は語っている。

広告ではなく「アマゾン税」

アマゾンの広告ビジネスはマーチャントへの「課税」の側面を持っている。マーチャントから商品を顧客の目に触れるようにするために手数料を取っているといえるだろう。この種の電子商取引の収益化は中国のeコマース最大手アリババがリードしてきた。

アマゾンは今後もどの程度までマーチャントから徴税できるかを探っていくことになるだろう。マーチャントが重税に耐えかねて、D2Cを始めたり、他のプラットフォームに乗り換えたりすると元も子もない。

しかし、アマゾンはいまや全米最大の物流業者になろうとしており、マーチャントは物流網への依存を断ち切るのは難しいだろう。そして、消費者の中には、買い物に関連する検索をGoogleではなくアマゾンで行う消費者も数多くいるほど、デジタル消費行動の中心地となっている。

アマゾンは今後も広告という名前の「課税」を積極的に行っていくだろう。