秘密裏に成長するAmazonの広告ビジネス

要点

Amazonの広告ビジネスは、もはや隠しようがない規模に達した。同社は、デジタル広告において、GoogleやFacebookに次ぐ第3位の地位を築いている。

年初来の6ヵ月間で、Amazonは財務諸表の「その他」カテゴリーに150億ドル近い収益を計上しているが、このセグメントは主に広告販売で構成されている。一方、同時期の広告収益は、Googleが約950億ドル、Facebookが約540億ドルだった。

eMarketerによると、Amazonの広告収入は米国内だけで今年200億ドルを超える見込みで、デジタル広告のリーダーであるAlphabetのGoogleの市場シェアを奪い続けている。

今年の上半期までに、Amazonの広告収益は前年同期比で82％増となっており、Googleの広告収益は6倍以上の規模ですが、同期間の成長率は50％弱とAmazonを下回っている。

The InformationのSahil PatelとMark Di Stefanoの調査記事によると、広告はAmazonのクラウドコンピューティング事業と並んで、同社の最大の利益源のひとつであり、その利益率は60％から80％と、小売から来る一桁台前半の利益率よりもはるかに高いと、Amazonの元営業担当役員は語っている。

Amazonの直近の四半期において、「その他」カテゴリーの83％の成長は、Amazonのビジネスの中で圧倒的に急成長している分野だった（オンライン小売は13％、クラウドコンピューティングは37％の成長）。そして今、Amazonは、ストリーミングビデオやスポーツ中継への投資を強化することで、利益率の高い動画広告予算を開拓しようとしている。

AmazonはGoogleなどとは異なり、広告した商品の実際の販売を行っているため、広告主に最も価値のあるデータを提供している。Amazonのデータは非常に強力であるため、広告主はプレミアムを支払ってでも、インターネット上の他の場所での広告買付の判断材料にしたいと考えている。このような方法でデータを使用すると、買付価格が20%から50%上昇するとのことだ。

パンデミックの影響でオンラインショッピングが急増したことにより、Amazonでの広告競争が激化した。それでも、P&Gやユニリーバなどの大手広告主は、収益が店舗からオンラインに移行する中で、Amazonに10億ドルの広告予算を投入し、優位性を維持しようとしている。

リサーチ会社Marketplace Pulseによると、5月のAmazon検索広告のクリック単価は1.16ドルで、前年の75セントから上昇している。これにより、Amazonで販売される商品の平均広告費は、商品価格の30％以上となり、1年前の約20％から上昇している。

Amazonの広告収入の90％近くは、同社のeコマースプラットフォームに掲載される広告が占めており、その中でもスポンサープロダクトや検索広告が大きな割合を占めている。

WSJが引用したeMarketerのデータによると、広告主は支出をシフトさせ、検索広告の収益におけるAmazonのシェアは市場の5分の1に引き上げられ、Googleのシェアは2019年の61％から57％に減少した。

議会や規制当局の厳しい

反面、Amazonの広告ビジネスは、プラットフォーム上のマーチャントや議会から批判を受けており、小売業者が電子商取引に課している「追加税」とみなされている。

米下院が2020年に発表した独占禁止法に関する報告書では、マーチャントがAmazonで広告を購入する以外に選択肢がないと感じていることが指摘されている。特に検索連動型広告は、Amazonでの知名度と売上の向上に欠かせないものだ。「消費者の44％は、Amazonで買い物をする際、検索ページの最初の2ページにしか目を通さない傾向があるため、最初の2ページのいずれかに表示されなければ、販売者は実質的に見えなくなってしまう」と報告書は指摘している。

ここ数年、Amazonの販売者は、同社が課す価格設定の圧力について語り始めており、顧客の目に確実に触れるようにするためには、自社製品に直結した検索語句を広告する必要があると指摘している。

eコマースの分野ではAmazonが圧倒的な強さを見せており、米国における消費財の検索の53％はAmazonが起点になっていると言われている。