AmazonのSizmek買収はGoogleにとって脅威か

Amazonは2019年春にSizmekのアドサーバーとDynamic Creative Optimization（DCO）プラットフォームを買収しました。Amazonは買収により、アドサーバーを切り替えたくないSizmekのクライアントと、Googleとの連携を好まない広告主を獲得しました。

しかし、アドサーバーに足を踏み入れることは、サードパーティの広告配信市場でGoogleとの競合を深めます。アドサーバーは、Googleがすでに独占を固めており、なおかつマージンが非常に薄いビジネスです。

AmazonはSizmekを買収することで、Amazonが独自の広告スタックを強化することができます。アドサーバーは、Amazonのアトリビューション（貢献度）測定を強化し、顧客を「Walled Garden」の奥深くまで引き込むことができます。

アドサーバーの所有は、Amazonに戦略的価値を提供します。 多くの人はアドサーバーをコモディティ化されたテクノロジーと見なしていますが、すべての広告買付に関連付けられているデータとIDをトラフィッキングするため、アドテクノロジースタックの要所であり、極めて大きな情報優位性を事業者にもたらします。アドサーバーを広告商品ラインナップに組み込み、アドテクスタックすべてが連携して動作するように設計することに成功すれば、顧客の囲い込みが強化されます。

Amazonで大量の製品を販売している広告主の場合、Amazonのデータによって強化されたフルスタックの提供は、パブリッシャーがGoogleのアドサーバーからのスイッチングを実行するのに十分な理由を与えます。Googleと同様に、Amazonは他のソリューションと広告配信を割引価格でバンドルし、SizmekのDCO機能を使用してプラットフォーム外部へのリーチを強化できます。

しかし、Googleのアドサーバー事業は広告主と代理店、パブリッシャーのプロセスに深く組み込まれているため、Amazonが、乗り換え意志のないGoogleの顧客を奪取することは困難です。企業または代理店の世界は、ビジネスプロセスを重視しており、Googleはプロセスの中核を独占しています。

AmazonがGoogleのアドサーバーと真っ向から競合しようとする場合、MicrosoftとFacebookのAtlasの失敗から教訓を得る必要があります。

Microsoftは2007年のaQuantiveの買収の一環としてAtlasを買収しましたが、アドサーバー事業を成長させることができませんでした。MicrosoftはaQuantiveの買収に62億ドルを支払いましたが、FacebookにAtlasを売却した際の価格は1億ドルです。Facebookは独自トラッキングピクセルでアドテクの手法ごとひっくり返そうと試みましたが、4年後アドサーバー事業自体を閉鎖しました。

Amazonも倒産したSizmekを買収し、Googleが市場の80％を支配するアドサーバー市場に参画しました。歴史は繰り返すのでしょうか？