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消費者データ基盤の商品開発戦略C2Mが中国のeコマースを牽引

中国の電子商取引大手から生まれた「Consumer to Manufacturer(消費者から製造者へ = C2M)」モデルは、最終生産者と最終消費者を結びつけ、オーダーメイドの製品を低価格で生産することを可能にする。消費者はビッグデータを介して、製造業者に生産すべきものを提案する。

2 months ago

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中国の電子商取引大手から生まれた「Consumer to Manufacturer(消費者から製造者へ = C2M)」モデルは、最終生産者と最終消費者を結びつけ、オーダーメイドの製品を低価格で生産することを可能にする。

拼多多(Pinduoduo)は、2019年上半期に5億3,630万人のアクティブなバイヤーと70億個の製品を販売したとカウントされており、小売企業と消費者データを共有することで、市場の需要をより的確に把握し、消費者が何を必要としているのか、何を欲しているのか、予算はどうなっているのかを正確に把握することができる。拼多多のVP of Corporate DevelopmentであるVictor Tsengは「C2Mは本質的に、従来の製造業を研究開発やマーケティング主導のプロセスから、消費者主導のプロセスへと進化させている」と説明している。

C2Mにおいては、消費者はビッグデータを介して、製造業者に生産すべきものを提案する。生産を開始するのは消費者だ。C2Mは、蒸気機関、電気、自動化に次ぐ「第4の技術革命」とも言われており、消費者のニーズを優先することで、生産とサプライチェーンに革命を起こし、小売業界を変革することが期待されている。

従来の生産モデルでは、メーカーが商品を生産し、その商品を持って消費者にアプローチして売上を上げようとするが、このシステムでは、新製品の開発に18ヶ月以上かかるのが一般的だ。このシステムでは、新製品の開発に18ヶ月以上かかるのが一般的だ。

データを活用することで、メーカーは消費者のニーズや嗜好を把握することができ、製品の開発期間を大幅に短縮し、生産プロセスの効率を大幅に向上させることができる。

製品ラインの削減、規模の経済性の強化、サプライチェーンの合理化により、最終的な購買コストが削減される。製造企業は、製品の革新をより良く実現し、市場の要求を満たすことができ、より低価格でより高品質な製品を提供することができる。

中国の市場調査・コンサルティング会社iResearch Consulting Groupの報告書によると、電子商取引で消費者と生産者を直接結びつけることは、工場の変革に大きな影響を与える可能性があるという。「プラットフォームモデルは、メーカーが独自のブランドを構築し、柔軟な生産ラインを作り、製造業の変革とアップグレードにおいて競争優位性を得るのに役立つ」と同グループは昨年の報告書で述べている。

2019年以降、中国ではオーダーメイドがトレンドとなっているため、eコマースプラットフォームのプロモーションキャンペーンのたびに、下層都市の地方工場が受ける注文数が増加している。この戦略は、顧客と工場を直接結びつけることができるため、メーカーは顧客の好みや行動データに基づいて購入者向けに製品をカスタマイズすることができるようになる可能性がある。

パーソナルカスタマイズの違いと製造小売ブランドとの競争

消費財電子商取引プラットフォーム、特にC2Mは、パーソナル・カスタマイゼーションを模索しており、端末電子商取引プラットフォーム上で消費者に多くのパーソナライゼーションの選択肢を提供している。しかし、高コストと消費者間の美的差異の影響を受け、現在では、規模の大きいカスタマイズは主にメーカーによって支配されている。

一般消費者向けの「完全にカスタマイズされた」消費財のモデルは、まだ長い道のりを歩んでいる。この過程で、C2Mプラットフォームとメーカーは、カスタマイズコストを削減するために生産ラインを変革する必要がある。同時に、eコマースプラットフォームやメーカーは、消費者の美的センスを向上させ、パーソナル・カスタマイ ズの普及に備える必要がある。個人的なカスタマイズのオプションを提供することは、短期、中期、長期的にカスタマイズの永遠のテーマとなるだろう。

ブランドは人件費の安い東南アジア諸国に工場を移しているが、中国はサプライチェーンやインフラの面で圧倒的な優位性を誇っている。 iResearchはその理由として、受注が逆流すると予想している。東南アジア、特にベトナムのホーチミン市では、人件費やレンタル料が中国とほぼ同じくらい高くなっている。コスト面での優位性が徐々に失われつつある。

広大な領土と豊富な天然資源を持つ中国は、完全な産業チェーン、確立された保管・配送システム、充実した原材料、サプライチェーンのインフラをベースにしたタイムリーな配送により、高い効率性を有している。C2Mプラットフォームでは、「小口注文への迅速な対応」という需要に対応するために、工場に柔軟な生産ラインが求められる。これは多くのブランドにとって重要な能力であり、東南アジアのコスト主導型市場から中国メーカーを区別する中核的な競争力となっている。

消費者が「費用対効果」を志向する流れの中で、eコマースプラットフォームは伝統的なブランドとの競争を余儀なくされるだろう。電子商取引プラットフォームが発展を続け、より多くの消費者に受け入れられるようになると、電子商取引プラットフォームは、ユニクロ、ZARA、無印良品、IKEAなどの伝統的な費用対効果の高い、製造小売ブランドと競争しなければならなくなるだろう。製造小売ブランドもまた顧客の情報を製造に反映する統合的な事業形態を取っているが、オンライン上でのデータ収集が鍵になっている。

逆に、eコマースプラットフォームはオフラインのデータが欠けているため、近年はO2OやOMOの戦略に注力している。eコマースプラットフォームは、オフラインの物理的な店舗が少ないため、価格面で大きな優位性を持つことができる。

Jiawei のスタディケース

深センのJiawei(珈伟新能源股份有限公司)は、フィリップスやワールプールなどのブランド消費財メーカー。2018年にはロボット掃除機の自社ブランドを立ち上げた。拼多多の「新ブランド構想」プログラムを通じてオンライン販売を開始したところ、巨大なバイヤーのトラフィックに直接アクセスできるようになったという。

オリジナルロボットバキュームの初期販売の成功を受けて、嘉維石は製品を改良し、さらに売り上げを伸ばすことができた。

拼多多から収集したデータに基づいて、ロボット掃除機のランダムな掃除経路をより整然としたものにした。製品の外観を再設計し、消費者にもっとアピールできるようにしている。

無名ブランドの製品の品質に対する消費者の懸念には、ライブストリーミングビデオで対応している。これらのライブストリームは、消費者に製造工程を透明化すると同時に、嘉維石のブランド名を広めている。

GOME 国美电器のスタディケース

GOME Retailは、「中国のベストバイ」と呼ばれるように、数百の都市に家電・電化製品店を展開している。中流階級の夢を体現した薄型テレビや洗濯機を買い求めるために、家に誇りを持つ消費者が何年もの間、これらの店舗に押し寄せてきた。

しかし、買い物の習慣が数年の間に変化し、オンラインへの移行が進むにつれ、GOMEのような物理的な小売業者は、店舗数を激減させた。店舗は以前ほど混雑しておらず、書店のように、多くの顧客は豊富な品揃えを閲覧することに満足しながらも、他の場所でオンラインで注文をするようになっていた。

2020年4月、GOME Retailは、拼多多との戦略的提携でデジタル化を試した。提携は2つの重要なタームを含んでいた。

GOMEと拼多多によるキャンペーン。Image Via 拼多多

提携の結果、拼多多はGOMEと協力して顧客のニーズに合わせた製品を調達することができる。これが、上海に拠点を置く同社が開拓した、消費者の需要と嗜好をEコマースで集約する、両社のC2M戦略である。

拼多多はメーカーが製品を作る前に、Eコマースプラットフォーム上で異なる人口層や顧客層に合わせて製品をカスタマイズするのを支援する。

この消費者主導の製造モデルでは、中間業者を迂回して、消費者からのフィードバックをリアルタイムでデータ駆動型の方法でメーカーに伝えることで、サプライチェーンを短縮している。

C2Mは、外需の減少に対抗するための戦略であり、メーカーは、よりマインドフルな消費を通じた消費者への直接のアプローチを可能にする。

アリババの追走

アリババは、拼多多のC2M戦略を追走している。アリババの小売サイト「淘宝(タオバオ)」は2019年末、従来の工場のデジタル化を支援するため、同社の包括的な消費者対製造業システムを活用した取り組みを発表した。

新しいモバイルアプリ「Taobao Special Offer Edition」が買い物客向けに正式に開始され、同社は今後3年間で中国全土の製造業者に100億件の新規注文をもたらすことを目指している。

「受注生産戦略をステップアップすることは、消費者の需要を満たすために製品供給を多様化し、デジタルレースで遅れているメーカーがテクノロジーを使用してプロセスを変革するのを支援するためのタオバオの継続的な取り組みです」とタオバオC2MビジネスユニットのゼネラルマネージャーWang Haiは語っている。

アリババは、2019年にタオバオが新C2Mモデルに特化した事業部を立ち上げた。Tmallは新たに2つの事業部を立ち上げた。1つは、Tmallの家電部門の元マネージャーであるYang Guangが率いる家電、家庭用家具、自動車部品のカテゴリーで構成されている。

2つ目の部門は、Tmallの消費部門の元マネージャーである胡偉雄氏が率いる、動きの速い消費財(FMCG)とアパレル専門の部門だ。

参考文献

  1. ”E-commerce giant PDD invests in “China’s Best Buy” in consumer-to-manufacturer push”. Retrieved April 20, 2020. Pinduoduo Inc.
  2. "2019 Report on Industrial Internet C2M E-commerce of China’s Manufacturing Industry (The Full Report)". Source:iResearchJune 03,2019.
  3. Emma Lee. Alibaba sharpens focus on C2M business with Taobao, Tmall restructure. Technode. Dec 2019.
Takushi Yoshida

Published 2 months ago