ChromeのCookieサポート終了が広告技術に与える影響

Googleは2020年1月、Chromeブラウザで、トラッキング用サードパーティCookieのサポートを「2年以内」に打ち切る計画を発表した。つまり、あと2年もしないうちに、多くのパブリッシャー、広告主、データベンダー、テクノロジープラットフォームは、データ収集、オーディエンスのターゲティング、測定、アトリビューション分析のアプローチを再評価し、再編成する必要が出てくる。

これらの活動はすべて変化し、広告やユーザーの行動を追跡・測定する方法や、キャンペーンやウェブサイトの最適化の方法も変化していくことを意味している。

過去10年間のレポーティングとアトリビューション分析の大幅な改善は、ほとんどがサードパーティのシステムと、Cookieを含むアドレス指定のためのデバイスベースの識別子に依存したアプローチに基づいていた。しかし、今ではすべてが流動的になっている。すべてのブラウザが標準的なアプローチに収束し、どのようなデータが利用可能になるかは不明だ。

IABのAngelina Engはブログで、Googleの最新のプライバシー・サンドボックスの提案だけに焦点を当て、重要な3点を指摘している。以下、ブログを抄訳し、説明を付け加えている。

1. ポストインプレッションの貢献評価のサポートが得られる可能性

**第1にポストインプレッションとポストクリックのアトリビューション（貢献）評価がサポートされるかもしれないことだ。**数週間前までは、クリックされたかどうかに関わらず、インプレッションをコンバージョンへの貢献として評価するためのサポートがなくなると思われていた。しかし、最近のGoogle Chromeチームは提案を更新し、アトリビューションモデルのカスタマイズをいくつか提供するだけでなく、ポストインプレッション（広告の画面表示以降）のアトリビューションにも何らかのサポートやソリューションがあるかもしれないことを示している。しかし、ユーザーやデバイスIDは、サイト分析プラットフォームを含むいかなるシステムやプラットフォームによっても公開されたり、取得されたりすることはない。現在私たちが知っているようなログレベルのデータは、ほとんどの場合、非常に異なったものになるだろう。

アトリビューションモデリングは、ユーザーが複数のチャネルを経由して複数のウェブサイトを訪問し、最終的なコンバージョン行動に到達する場合に、マーケティング担当者が様々なチャネルにコンバージョンクレジットを適切に分割して割り当てるために使用する様々な方法を指している。

なぜ重要なのかというと、それはポストクリックのみのアトリビューションが買い手と売る手に悪い影響を与えるためだ。広告主は、たとえクリックがそれほど重要でなくても、クリック数を競い合うことになり、パブリッシャーのCPMはおそらく上昇するでしょう。また、インプレッション後の広告がコンバージョンに帰属しないため、コンバージョンあたりのマーケター側のコストが高騰することになる。パブリッシャーにとっては、多くのブランドが、より効率的または効果的に見える他のパートナーに支出をシフトすることになり、その結果、優良なパブリッシャーの一部は収益が減少する可能性がある。

クリックがパフォーマンスの良い指標とは限らないため、インプレッション後のアトリビューションは、多くの広告主やパブリッシャーにとって重要な指標だが、サードパーティCookieのサポート打ち切りは、それを推定する手段を無くしそうだが、マーケターは何らかの補助が期待できるかもしれない。

ただし、これはデジタルマーケティングのデータ管理において、企業がよりGoogleに依存するようになることも意味する。

2. 集計データのみへのアクセス

**第2に集計データのみへのアクセス。**プライバシーとデータに関する懸念を考慮すると、Chrome チームは、異なるブラウザやデバイス間でオーディエンスをつなぎ合わせたり、デバイスやブラウザの設定に基づいてユーザーを指紋化（デバイスフィンガープリンティング）したり、ユーザーの行動を分析したり、特定の識別子やシグナルを使用してオーディエンスをセグメント化したりする機能を企業に提供することに消極的だ。Googleはコンバージョンレポートを匿名化し、個々のユーザーやクリックにリンクできないようにしたいと考えている。

なぜこれが重要なのか。ユーザーのイベントレベルの可視性はなく、集計レポートのみが利用可能になる。ブラウザは、どのような情報を使用し、いつ送信するかを制御する。広告主に対し公開されるデータには大きな変更が加えられる。ユーザー割り当てID、デバイスID、画面解像度、IPデータ、オペレーティングシステム、ブラウザのバージョン、タイムスタンプなどの情報は、おそらく利用できないか、マスクされる。

3. レポートのスケジュール管理化

**第3にレポートは、ブラウザによって制御されることだ。**ユーザーのブラウザは、スケジュールされた時間に、複数のサイトからのすべてのデータを1つの集約されたレポートに折りたたむことになる。現在行われているデータ配信の仕組みは、サーバーやレポーティング・プラットフォームにリアルタイムで直接配信されることはなくなる。ブラウザが収集できるデータはユーザーのブラウザによって制限され、イベントが発生した後に集計して配信されるようになる。

多くの人は、レポーティングの時間枠や、これが買い手と売り手の両方の財務調整に影響を与えることに満足していないでしょう。インプレッションとクリックイベントのデータはリアルタイムでは提供されないため、調整には1日から30日かかる可能性がある。また、ユーザーが後から同じブラウザを開いた場合には、照合が行われない可能性もある。

この結果、マーケターは以下のことができなくなります。

第1にキャンペーンが稼働しているかどうかをリアルタイムで確認したり、適切な広告が適切な場所に適切に配信され、適切なランディングページに誘導されているかどうかを評価したりすること。

第2にすべてのブラウザがインプレッションとクリックデータをそれぞれのサーバーに送信するまで、レポートを正確に見ること。これを完全に把握するには数日から数週間かかる場合がある。その結果、配信パフォーマンスが不安定に見える可能性があり、バイヤーや入札プラットフォームが不正在庫の回避を含めた適切なキャンペーン最適化の決定を行うのを妨げることになりかねない。

第3に納品を再調整すること。配信統計はその後も転がり続ける可能性があるため、利害関係者が配信統計について合意することは不可能でしょう。ユーザーが予定された時間内にブラウザを起動しなかったためにインプレッションデータをサーバーに配信できなかった場合、それらのインプレッションは報告されない可能性がある。