テキサス州司法長官「Googleは広告オークションを操作」と主張
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テキサス州司法長官「Googleは広告オークションを操作」と主張

Googleは広告オークションのプロセスについて、何年にもわたってメディアや広告主を欺き、双方に異なる入札額を伝え、差額を獲得する秘密のプログラムを作成していたと、各州の司法長官は新たに開示された訴状で主張しています。

吉田拓史

Googleは広告オークションのプロセスについて、何年にもわたってメディアや広告主を欺き、双方に異なる入札額を伝え、差額を獲得する秘密のプログラムを作成していたと、各州の司法長官は新たに開示された訴状で主張しています。

訴状では、Googleが「プロジェクト・バーナンキ」と呼ばれる秘密のプログラムで広告価格を操作し、広告オークションで2位の入札を排除していたことも主張しています。これにより、Googleは1位と3位の入札額の差の一部をポケットに入れることができる一方で、広告収入に依存し、より高い入札額でより多くの利益を得ることができたはずのメディア運営者に損害を与えた可能性に触れています。

訴状は、Googleは自ら運営する広告取引所におけるオークションへの絶対的な優位性を行使していたと訴えています。Googleは、同社の広告プラットフォームでは、胴元、需要側と供給側のすべての立場をとっており、すべての入札の内容を見ることができます。

逆に他の取引参加者には断片的な情報しか与えられません。需要サイドのプラットフォームは、自分が最高額の入札をしたかどうかを知ることができず、供給側のメディアも入札額の範囲はわかりません。Google Ads(旧名:DoubleClick)は、「最低入札額」に基づいてパブリッシャーに支払い、「最高入札額」に基づいて広告主に請求していると司法長官らは主張しています。

Googleは、その差額を利益とするか、あるいはその差額を次のオークションで落札するための入札価格の引き上げに充当していたと訴状は主張しています。Googleはこのプログラム(「グローバル・バーナンキ」と呼ばれる)を、買い手がGoogleの広告取引所「AdX」を通じて購入した場合にのみ使用していたとされています(これは、すべての入札を完全に把握することができ、その情報を利用して自分たちに有利な状況を作り出すことができる状況だ)。

Googleは反論しています。 同社の広報担当者は、WSJに対し、この訴訟は「不正確な記述が多く、法的根拠に欠ける」と述べています。「当社の広告技術は、ウェブサイトやアプリがコンテンツに資金を供給するのに役立ち、中小企業が世界中の顧客にアプローチすることを可能にしています」

また、訴状は、Googleを証券取引所に例えて、ライバルの取引所との競争を抑制し、ウェブサイトの広告配信の選択肢を制限していると主張しています。 修正された訴状では、Googleがオンラインディスプレイオークションを操作してメディアを罰したり、オークションの運営方法についてメディアにあからさまな嘘をついたりしている様子が詳細に述べられています。

訴状には、Googleのプログラムの詳細に加えて、AlphabetとGoogleのCEOであるスンダル・ピチャイとメタCEOのマーク・ザッカーバーグが、メタの子会社であるフェイスブックが広告オークションに一定の割合で入札し、落札することを保証したとされる2018年のビジネス合意書に署名したとしています。

他にも、Googleの広告取引所の取引手数料(直近の競合他社の2倍から4倍)、非AMP広告のロード時間を意図的に遅くするGoogleの傾向、ヘッダー入札を廃止するための取り組みの一環としてFacebookと提携する秘密のプログラムであるJedi Blueの詳細などの情報が明らかになりました。