ホールフーズの完全なアマゾン化が進展中

【著者：Cecilia Kang】「手のひらでサインインしませんか？」

先週、ワシントンのグローバー・パーク地区にあるホールフーズ・マーケットの開店式で、アマゾンの陽気な社員が私に投げかけた質問であった。「アマゾンのアプリでQRコードをスキャンして買い物を始めることもできますよ」と、あっけらかんと言う。

「手のひらでやってみたい」と、私は言った。

1分もしないうちに、キオスク端末で両手をスキャンし、アマゾンのアカウントにリンクさせた。そして、右手の手のひらを改札機の読み取り機にかざし、この国で最も技術的に洗練された食料品店に入った。

それから30分、私は買い物をした。カリフラワー、グレープフルーツの炭酸水、イチゴのカートン、オーガニックチキンソーセージのパッケージを手に取った。カメラとセンサーが私の動きを記録し、リアルタイムでバーチャルなショッピングカートを作ってくれたのだ。そして、レジは必要なく、ただ外に出るだけ。ホールフーズ、いや、アマゾンは、後で私の口座に請求書を送る。

4年以上前、アマゾンはホールフーズを130億ドルで買収した。現在、グローバーパークにあるホールフーズの店舗が新しく生まれ変わり、食料品チェーンのアマゾン化が物理的に完了した。

長い間、アマゾンは、米国と英国に500以上あるホールフーズの店舗に、その痕跡を残すために小さな一歩を踏み出しただけだった。変化の主な証は、アマゾン プライム会員向けの割引と無料宅配だった。

しかし、ジョージタウンのすぐ北にあるこの21,000平方フィートのホールフーズは、アマゾンの関与を飛躍的に前進させた。今年ロサンゼルスにオープンするホールフーズの別のプロトタイプ店舗とともに、アマゾンは私の地元の食料品店を、初めてほぼ完全にトラッキングとロボットツールで運営するように設計した。

「Just Walk Out」として知られるこの技術は、顧客の神の目を持つ数百台のカメラで構成されている。センサーはリンゴ、オートミールのカートン、雑穀パンの束の下に設置されている。裏側では、ディープラーニングソフトウェアが買い物の様子を分析し、パターンを検知して課金の精度を高めている。

この技術は、ドライバーレスカーに搭載されているものに匹敵するものだ。私たちが棚や冷凍庫、野菜箱から商品を取り出すと、それを識別し、自動的に商品を分類し、店を出るときに料金を請求するのだ。プライム会員に限らず、アマゾンのアカウントを持っている人なら誰でもこの方法で買い物ができ、請求はアマゾンのアカウントに表示されるためレジを省略することができる。

アマゾンは4年以上前から、コンビニエンスストア「Amazon Go」24店舗と、食料品店「Amazon Fresh」数店舗で、このような自動化のテストを行ってきた。Amazon Oneとして知られる手のひらスキャン技術は、ダラス・ラブフィールド空港のハドソン・コンビニエンスストアや、シアトルのクライメート・プレッジ・アリーナにあるシャキール・オニールのビッグチキンレストランなど、他の店舗でもライセンス供与されている。

アマゾンの物理的小売・技術担当バイスプレジデントであるディリップ・クマールは、これらの店舗は貴重な実験であると述べている。同社はホールフーズを、小売店舗への技術展開のもう一つのステップと位置づけている、と彼は言う。

「我々は、顧客にとって摩擦となる部分を観察し、その摩擦を軽減する方法を見つけるために熱心に逆算した」とクマールは述べた。「レジに並ぶのが嫌なお客さまがいることに、ずっと気づいていた。それは彼らの時間の最も生産的な使い方ではないので、Just Walk Outを構築するアイデアを思いついたのだ」

アマゾンがこの技術をホールフーズの全店舗に拡大する予定があるかどうかについては、クマールはコメントを避けた。

ニューヨークタイムズの同僚で、シアトルからアマゾンを取材しているカレン・ワイズは、アマゾンは長い時間軸で経営しており、ゆっくりと実行する忍耐力と資金を持っていると述べている。そのおかげで、労働、小売、物流を何年もかけて変革することができたと彼女は言う。食料品は、アマゾンの野心の一部だ。

グラバー・パークにあるホールフーズは20年以上にわたって営業しており、大使館通りや副大統領の海軍天文台の住居が徒歩圏内にあるこの地域の礎となっている。4年前、家主とのトラブルとネズミの侵入を理由に閉店した。アマゾンは昨年、Just Walk Outのパイロットプロジェクトとして同店を再開すると発表した。

ネズミはいなくなっても、近隣住民の怒りは収まらない。改装された店舗をめぐっては、コミュニティアプリ「ネクストドア」や近隣のグループメールなどで、店舗の「ディストピア感」と「印象的なテクノロジー」をめぐって住民同士の活発な議論が展開されている。近隣住民の中には、週末には無料サンプルやふわふわのブルーベリーパンケーキが売られ、ただぶらぶらと人々を招いていたこの店のことを懐かしむ人もいた。

グラバー・パークに18年住んでいるアレックス・レヴィン（55歳）は、人々は店の変化を拒絶してはいけないと言った。

「技術のメリットとデメリットを理解し、それを利用する必要がある」と彼は言った。彼は、チキンナゲットの箱を買い物袋に入れ、その商品を冷凍庫に戻すことで、カメラやセンサーをだまそうとしたことがあると付け加えた。アマゾンは騙されず、ナゲットの代金は請求されなかったという。

しかし、他の人々は、請求書に誤りを見つけたと言い、1ポンド単位の農産物が廃止されたことに不満を漏らした。今は、すべて一品目、一束、一箱単位で提供されている。雑誌を見たり、福袋を買ったりしていたレジの行列がなくなってしまったことを嘆く人もいた。また、追跡技術に疑念を抱く人も多い。

「ジョージ・オーウェルの『1984年』みたいだ」と、退職した図書館員のアレン・ヘングストさん（72）は言った。

アマゾンは、ビデオやその他のホールフーズの顧客情報を、広告や推薦エンジンに使用する予定はないと述べた。実験的技術に参加したくない買い物客は、サインインせずに店内に入り、セルフレジのキオスクでクレジットカードか現金で支払うことができる。

グローバーパークのホールフーズの長年の顧客として、私は暗く、狭く、しばしば雑然とした店内を懐かしく思い、その変化を探ることに興奮していた。しかし、手のひらスキャンと6本入りのバナナの束の間のどこかで、私はアンビバレントな気持ちを抱き始めた。

入り口付近に、店内での写真やビデオの撮影を禁止する張り紙があるのに気づいたのだ。ふと、天井に目をやると、黒いプラスチックの箱が何百個も吊り下げられている。

そこに従業員が飛び込んできた。「それは、お買い物中のお客様を追跡するカメラだ」と、彼女は皮肉を込めずに説明した。

数人の従業員がチェックインで客を案内するために入り口をうろうろしており、他の従業員はシーフード・カウンター、チーズ・ステーション、青果エリアの後ろに立っていた。クマールは、店舗は常に人間を雇うと言ったが、いつまでなのだろうかと思った。アマゾンは、その労働慣行について精査されているが、従業員の役割は時間とともに変化し、質問に答えるために顧客と対話することに重点を置くようになるかもしれないと述べた。

よりセルフサービス的な未来への兆しが早くも見えてきた。ベーカリーで、4.99ドルのハーベストローフをスライスしてくれる人を探したところ、顧客用の業界グレードのパンスライサーに案内された。小さなラベルに警告が書かれていた。鋭利な刃物だ。可動部には手を触れないでください。

クマールはJust Walk Outの精度に関するデータを共有しないので、私はその技術を試した。有機栽培のアボカドを手に取り、非有機栽培のアボカドの山の上に置いてみた。店内を歩き回った後、再び同じ有機栽培のアボカドを手に取った。カメラとセンサーが正しく機能すれば、アマゾンは私の行動を把握し、従来の容器に入れ忘れた有機アボカドの代金を請求するはずだ。

私は店を出るとき、セルフレジを使うか、スキップするかの選択を迫られた。私は後者を選び、再び手のひらを振って改札を通った。改札機の腕が開いた。

「2〜3時間以内にレシートをお受け取りください」と出口にいた従業員が言った。

私は外に出た。万引き犯に間違われるような気がして、気が気でなかった。

1時間後、アマゾンからメールが届いた。リンクからアマゾンのアカウントにアクセスすると、詳細が表示される。そこには、私の買い物が32分26秒続いたと書かれていた。請求額は34.35ドルで、オーガニック・アボカドの代金は正しく請求されていた。

Original Article：Here Comes the Full Amazonification of Whole Foods. © 2022 The New York Times Company.