Kuaishou(快手)は中国で最も人気のある短尺動画アプリの1つであり、中国版TikTokである「Douyin(抖音)」の主要なライバル。DAWは2億超。企業価値は300億ドルに到達した。快手科技有限公司によって開発された。

Kuaishouは中国の中小都市や農村部のニーズに応えている。Kuaishouだけでなく、多くのインターネット企業がこの市場をますます重視し、この市場を利用して利益を得ている。その理由の一つは、スマートフォン市場の発展に伴い、ユーザーのオンラインサービスの利用が拡大しているからである。また、中国の下層都市では、消費の高度化が進んでおり、オンラインでの娯楽や文化の消費がますます急務となっている。

その前身は、2011年にGIF画像を生成および共有するアプリケーションである「GIF Kuaishou」で、2012年に発表された。 2014年に短い動画コミュニティに変わり、2014年から高速動画プレーヤーとして知られるようになった。 2014年から始まったWiFiやスマートフォンの普及、モバイルデータのコスト削減などの恵まれた状況が、Kwaiの躍進を後押ししてきた。2017年11月の時点で、その総ユーザー数は7億人に達している。 アプリケーションは複数回のベンチャー投資を受けている。

Kuaishouの最高コンテンツ責任者であるZeng GuangmingはかつてKuaishouのユーザーのほとんどは「第2層より下の都市から来ており、最高の教育は高校よりも低い」と述べた。アプリがリリースされた後、フェイク動画、未成年者による不適切な動画、ユーザーの誇大宣伝が注目を集めることをめぐって、論争が発生した。2018年4月に中国政府が修正を命じている。

テンセントが投資、時価総額3兆円

2012年4月、Kuaishouはモーニングサイドキャピタルから数百万ドルのシリーズAファイナンスを受け取った。 2015年1月、セコイアキャピタルとモーニングサイドキャピタルが共同で投資したシリーズBの資金調達で数千万ドルを獲得しました。 2016年3月、Kaishouはバイドゥ、セコイアキャピタル、モーニングスターキャピタルなどを中心とする約2億5000万元のCラウンドの資金調達を完了。2017年3月、テンセントは3億5000万ドルを投資。2019年11月テンセントは20億ドルを追加投資した。

ライブストリーミング

2019年5月時点で約2億人のデイリーアクティブユーザー(DAU)を集め、2020年の旧正月までに3億人の突破を目指しているKuaishouは、プラットフォーム上でライブ配信されるカテゴリーのトップ3は、放送局の日常活動、歌番組、京劇公演の3つだという。

また、プラットフォーム上の小売業者が最もライブストリーミング機能に夢中になっている。Kuaishouで商品を販売しているユーザーは、毎日平均580分以上をライブストリーミングで過ごしており、平均39,000以上の「いいね!」の数に達している。

ゲーム実況では、Kuaishouは5,100万DAUと主張し、6月時点でそれぞれ1,100万DAUと1,500万DAUを報告している大手ストリーミングプラットフォームHuyaとDouyuを上回っている。全ゲームストリーマーの88%以上がポスト90代であるとKuaishouは述べ、男性ストリーマーが全体の85%を占めていると付け加えている。

ライブストリーミング事業はKuaishouの主要な収益源であり、2018年の年間収益220億元(約3300億円)のうち90%を占めていると地元メディアが報じた。一方、Kuaishouの主なライバルであるByteDanceが運営するショートビデオアプリDouyinは、同時期に200億元を獲得したが、主に広告によるものだった。Douyinは6月時点で3億2000万DAUを突破した。

12月初め、Kuaishouは最新のIPO前のラウンド資金調達で30億ドルを確保したと報じられたが、その中には長年の投資家であるTencentが20億ドルを注ぎ込み、同社の価値を約286億ドルと評価したとKrASIAは報じている。

インフルエンサー、あるいはインターネットアイドルによるライブ配信。ユーザーはデジタルアイテムを贈ることができ、アイドルの主要な収入源になっている。Via Kuaishou

ライブコマース

Kuaishouは人間関係に基づいたプラットフォームであるため、Kuaishouの電子商取引のコンバージョン率はDouyinよりも高くなっている。

Frees FundのKuaishouレポートによると、Kuaishouの電子商取引のコンバージョン率は同仁に比べて5~10倍高い。2019年のKuaishouプラットフォーム経由の月間売上高は100億元以上に達した。

例えば、昨年のダブル11期間中のタオバオのサードパーティライブストリーミング(タオバオからのネイティブライブストリームを除く)の売上高トップ10のうち9つはKuaishouからのものだった。そのうち1つだけが同仁からのものだった。

売れっ子インフルエンサーの多くは、中小企業や工場のオーナー。彼らは、日々のビジネスに関連したコンテンツを作成することが多い。例えば、製品を梱包するための製造工程などです。このようなコンテンツは、ユーザーからの信頼を生み、売上に結びつく可能性が高くなる。

Kuaishouで売られている商品のトップ3は、低価格の化粧品、衣料品、食品。Kuaishouは、内蔵の電子商取引システムを積極的に推進している。現在、6つの電子商取引プラットフォームと統合しており、ほとんどのプラットフォームで電子商取引データを共有する必要がある。Frees FundのKuaishouレポートによると、アリババはKuaishouとの購買データの共有を拒否したという。Kuaishouは今後も独自のeコマースソリューションを開発していくことになりそうだ。

Kuaishouは、サードパーティのプラットフォームにトラフィックを誘導しようとするあらゆるコンテンツをブロックしている。例えば、ライブストリーミングを行っているホストがWeChatで追加するために自分の番号を言及した場合、ライブストリーミングをシャットダウンし、ライブストリーミング機能へのアクセスを一定時間制限することで、ホストにペナルティを与えることが可能だ。

ライブストリーミングで柑橘類を販売する農家の女性

JDとの提携

2020年6月16日から、KuaishouのユーザーはJD.comのプラットフォームに転送して支払いをすることなく、ショートビデオアプリ内のライブストリーミングショーを通じてJD.comから商品を購入することができ、ショッピング体験を簡素化し、容易にすることができるようになると発表された。

電子商取引大国アリババのタオバオライブで「ライブ配信型電子商取引」というコンセプトが広まったことで、電子商取引大手のJD.comをはじめ、コンテンツプラットフォームのKuaishouやByteDanceのDouyinなど、中国のテック企業の新たな戦場となっている。証券会社の中国商務証券の報告書によると、2019年、ライブコマースは3000億元(約420億米ドル)の総商品量(GMV)を生み出したという。

Kuaishouの戦略

  1. 地方都市、農村に集中。第一級都市は中国市場のごく一部に過ぎない。Kuaishouは、未開拓の下層都市を含む幅広い層をターゲットにした。
  2. インフルエンサーではなく個人。Kuaishouは、トラフィックを集めるために有名人やKOLを利用するのではなく、すべての人の声を聞くチャンスがある場所を構築することを目指している。
  3. 機能の限定。Kuaishouは新機能を限定することで、超使いやすいアプリを構築することを目指している。

1. 地方都市、農村に集中

Kuaishouは他のソーシャルビデオやライブストリーミングのプラットフォームとは異なり、Kuaishouはより発展途上地域や中国の農村部からのユーザーが多くを占めているという点で、他のソーシャルビデオやライブストリーミングのプラットフォームとは異なる。

QuestMobileのデータによると、Kuaishouは2017年3月のデイリーアクティブユーザー登録数が3,682万人(他のサードパーティのデータでは4,000万人以上とされている)。QuestMobileによると、4つの第1層都市ではDAU数の合計が約1,000万人だった。これは、Kuaishou上のユーザーの少なくとも73%が第1層都市以外からのユーザーだったことを意味する。

中国の広大な下層都市や農村部のユーザーは、これまで多くのインターネットサービスでは手つかずの状態が続いていた。しかし、インフラの整備やスマートフォンの普及により、この層はインターネット企業にとってより現実的なターゲットとなっている。中国最大のソーシャルメディアである新浪微博は、2016年後半に復活を遂げ、「エリート」を中心としたコミュニティから、小さな都市や若い年齢層に由来する未開拓の草の根の群衆へとシフトした。多くの人が大手オンラインニュースポータルの脅威になると主張するニュースアプリのアグリゲータであるToutiaoは、近年爆発的な成長を遂げており、このグループの人々にサービスを提供することで得られる利益のもう一つの例となっている。

この教訓は、インドやインドネシアのような他の発展途上市場にも適用できる。数年前の中国と似たようなインフラがある場所、そして重要なのは、未発達な都市や農村部の巨大な、しかし十分なサービスを受けていないユーザー層がいる国である。

2. インフルエンサーではなく個人

ショートビデオの覇権争いが始まった2014年、Kuaishouのライバルである写真アプリメーカーのMeituが所有するMeipaiと、SNSの微博をバックにしたMiaopaiは、著名人などの影響力のある人物(インフルエンサー、KOL)を自社のプラットフォームに紹介することを中心としたトラフィック獲得戦略を開始した。

しかし、Kuaishouは有名人を中心とした戦略を一切採用しなかった。大規模なファンベースを持つユーザーにリソースを傾けることもなく、ユーザーにタグを付けるためのヒエラルキーアイコンをデザインすることもなく、ユーザーをランク付けすることもなく、従業員が大規模なファンベースを持つユーザーと接触することも許されず、プラットフォーム上で人気のあるライブストリーマーに契約を持ちかけることもなかったという。

Kuaishouでは、ユーザーが1人しかフォロワーを持っていなくても、すべてのユーザーと動画がフィードに露出するチャンスがある。動画の「いいね!」が多ければ多いほど、その動画が選ばれる可能性が高くなる。アルゴリズムは、ユーザーが以前にクリックした動画、視聴した動画、気に入った動画を分析し、ユーザーの好みに応じてチャンネルを表示することで、動画を推薦する。

3. 機能の限定

主流のソーシャルアプリと比べると、Kuaishouはシンプルでスッキリしている。まず、ホームページには「フォロー」「探索」「近く」の3つのチャンネルしかありません。両サイドの上隅にはナビゲーションドロワーと小さなカメラアイコンがあり、ユーザーが動画の撮影やアップロードを開始できるようになっている。カメラアイコンはユーザーがサインインしないとページに表示されない。

シンプルなデザインなので、スマートフォンに詳しくない人でもアプリを使いやすくなっている。このアプリはここ数年、3つのメインタブは変更されていないが、マイナーチェンジやアプリの最適化はアップデートのたびに継続的に実施されている。その理由は、ユーザーが慣れ親しんだものを維持するためだ。

また、Kuaishouは、主流のソーシャルアプリでは必須とされている特定の機能をカットしたり、弱体化したりしている。例えば、Kuaishouにはリポスト機能がないが、これはユーザーがオリジナルのコンテンツを作ることに集中できるようにするためだという。また、プライベートメッセージング機能も隠している。これは、ユーザーがプラットフォーム上でチャットに多くの時間を費やすのではなく、より多くの共有や記録をすることを奨励するためであるが、同社はユーザーが他の成熟したソーシャルネットワーク(QQやWeChat)に乗り換えることができることを知っているため、プライベートメッセージングは不要な機能であるとしている。

同社は興味深いことに、ライブストリーミングのための独立したコラムを作っていない。これは日常生活を記録して共有するための良い方法ではなく、むしろユーザーとのやりとりを補完する役割を果たしていると見ている。Kwaiは、ライブストリーミングをユーザーの10%程度しか許可しないことで、ライブストリーミングを補助的な機能としている。また、1人のユーザーが24時間以内にフォローできるのは20人までとするなど、同社の抑制されたアプローチを示すもう1つのルールもある。

Douyin(抖音)との比較

大都市 vs 地方

DouyinとKuaishou の大きな違いは、ユーザー層。Douyinのユーザーの24%はティア1の都市から来ているが、Kuaishouのユーザーは10%に過ぎない。Kuaishouのユーザーの34%はティア4以下の都市から来ているが、Douyinのユーザーは22%に過ぎない。

Source: Walkthechat (https://walkthechat.com/why-is-kuaishou-better-than-douyin-for-e-commerce-conversion-social-engagement/#:~:text=The%20major%20difference%20between%20Douyin,against%20only%2022%25%20for%20Douyin.)

Douyinには1級都市と2級都市に住むユーザーが多くいる。これらのユーザーは質の高いコンテンツに惹かれている可能性が高い。そのため、Douyinは都市部のユーザーを楽しませるために、最もバイラルなコンテンツを表示する。トップKOL(Key Opinion Leader、インフルエンサーと同義)がしばしば作成するバイラル性のある専門的なコンテンツにつながっている。

Kuaishouのフォロワーは下層都市や村落に住んでいる人が多く、社会的なつながりが強い。オフラインで知っている人が作った平凡なコンテンツも面白い。

Douyinはプレミアムコンテンツの配信に重きを置き、上位のKOLがより多くのトラフィックを得るようにしている。KuaishouはKOL間でより均等にコンテンツを配信する。そのため、ユーザーや小規模なKOLほど、Kuaishouにコンテンツをアップロードする可能性が高くなり、バイラルになる可能性が高くなる。Kuaishouはすでに200億本の動画をアップロードしており、世界最大のショートビデオコンテンツプラットフォーム(動画数)となっている。

Kuaishouはよりライブストリーミングの比率が高い

Kuaishouのローカルコンテンツ部門のライブストリームコンテンツ数は50%、Douyinは25%にとどまっている。Kuaishouのユーザーは、ライブストリームを開始したり、視聴したりする可能性が高い。

Kuaishouのライブ配信には、かなり多くの機能がある。例えば、自分の街のリスナーと一緒にカラオケを歌うことができる。また、多くのライブ配信ホストでは、チャットルームへの呼び出しが可能だ。そのため、見知らぬ人同士の気軽なチャットルームになっているライブ配信もある。

Kuaishouでは、最大6人のユーザーが共同でライブストリーミングを行うことができるチャットルームを提供している。各チャットルームにはそれぞれ独自のルールがあり、ホストにパフォーマンス(歌を歌う、WeChatアカウントを共有する、プライベートメッセージを送るなど)をお願いするのと引き換えに、特定のプレゼントを送ることがよくある。

参考文献

  1. TINGYI CHEN. Why is Kuaishou Better than Douyin for E-commerce Conversion & Social Engagement. WALKTHECHAT. Feb 24, 2020.
  2. China Tech Insights. Behind the success of Kuaishou, the biggest social video sharing app in China. TechNode. May 17, 2017.
  3. Iris Deng, Minghe Hu. Tencent said to invest US$2 billion in short-video app Kuaishou as competition heats up with ByteDance . SCMP. Dec 12, 2019.
  4. Wency Chen. "Over 100 million users watch live streaming shows on Kuaishou every day, says the firm". KrAsia. Dec 10, 2019.