中国の発達したモバイル広告の価格は米国を凌いでいる

要点

中国のモバイル広告価格は米国のそれを凌いでいると推察される。その理由は広告と購買が同じプラットフォーム上で完結する体験が設計されており、広告主が効果を確認しやすいためだ。

ライブ配信アプリやビデオゲームなどの広告枠を販売しているInMobiによると、中国では、広告主がモバイルオンライン広告を購入する際に支払う金額が、平均して米国よりも30〜40％高くなっている。米テクノロジーメディアThe Informationが報じた。

The Informationが引用した中国の広告代理店であるWPIC Marketing + Technologiesの共同設立者兼CEOであるJacob Cookeの談話によると、中国の大手プラットフォームであるテンセントのソーシャルネットワーク「微信（WeChat）」、アリババのeコマース市場「淘宝網」、ByteDanceのニュースアプリ「今日头条（Jinri Toutiao） 」やショートビデオアプリ「抖音（Douyin）」などの広告価格は、InMobiのサービスよりも高い。このため、米国よりも中国の単価が高いのは確実だとのことだ。

InMobiによると、中国のモバイル広告のコストが高いのはテクノロジー企業が、アプリ内で広告を見たユーザーが、そのアプリを離れることなく簡単に商品を購入できるようにしていることを反映しているという。例えば、ビデオゲームの中で広告を見たユーザーが、そのゲームの中で購入手続きを行うことができる。米国では、ユーザーはアプリの外に出て、第三者の決済機関で購入を完了するように誘導されることがあり、これはユーザーにとっては楽しくない体験だ。

また、中国のモバイル広告は、アプリの起動時に数秒間ポップアップするフルスクリーン広告が一般的であるのに対し、米国のモバイル広告は、いまだに小さなフォーマットのバナー広告が主流であることも要因のひとつです。広告主によると、大きなフォーマットの方が売上を伸ばすのに効果的だという。

広告市場の規模自体は米国の方が大きい。eMarketerが推定する2021年の中国のオンライン広告市場規模は、1090億ドルだが、米国は1,320億ドルだ。

InMobiのプラットフォームを通じて購入されたAndroid端末向けの広告の平均コスト（1,000ビューあたりの測定値）は、第1四半期の2.30ドルから第3四半期には48％増の3.40ドルとなった。これに対し、米国での平均コストは、1.80ドルから2.50ドルへと39％上昇した。

中国のモバイル広告市場ではAndroid端末が大半を占めている。しかし、InMobiのデータによると、iOSの広告料金も上昇しており、1,000ビューあたり2ドルから2.60ドルになっている。これは、Appleがプライバシーポリシーを変更し、広告主がウェブ上でユーザーを追跡することを困難にしたにもかかわらずの数値だ。

好調な広告市場の恩恵を受けているのは、ByteDanceで、同社の総収益は約60％増の約630億ドルになる見込みだ。中国の消費者にリーチする最も効果的な方法の1つは、ByteDanceのDouyinであり、これはByteDanceが国際的に展開しているTikTokアプリの中国版だ。

Douyinの広告主向けバックエンドインターフェースは、ユーザーがターゲットとしたい層を選択できるようになっており、Instagramのそれと同じくらい洗練されているという。広告主に対して、マーケティング予算の大部分をインターネット上の有名人などのインフルエンサーとの連携に費やすことを推奨している。

InMobiによると、中国のモバイル広告料金は、経済成長の鈍化に伴い、第4四半期に若干減少する見込み。この減速の原因の一部は、新たな独占禁止法の規則によって、アリババの淘宝網やテンセントの微信を保護していた「ウォールドガーデン（壁に囲まれた庭園）」が破壊されつつあることにある。例えば、淘宝網で販売していたブランドは、ライバルのプラットフォームにデジタルストアを開設しても、アリババからペナルティを受けなくなった。これにより、広告費がより広く分散されるようになった。

また、オンライン小売業のJD.comの物流ネットワークがJDLogisticsという独立した会社に分社化されたことで、ライバル企業がeコマースに参入しやすくなり、より多くの広告費が他の場所に流れていくことになると見込まれている。

変化がすでに起きているかもしれないという兆候のひとつとして、ByteDanceの国内最大のライバルであるオンラインビデオ会社Kuaishouが、国内の経済成長の鈍化や北京の規制強化にもかかわらず、9月までの四半期にオンライン広告の売上が77％も急増したと報告した。

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