要点

東南アジアは、年末までに3億1,000万人のオンライン消費者を擁することになり、2025年の予測よりも5年早くこの数字を達成することになる。この地域のデジタル人口はオンラインでの消費も増加し、インド、中国、米国などの市場を上回る総商品価値(GMV)の成長率を記録している。


2019年、ベイン・アンド・カンパニーは、東南アジアにおけるデジタル消費者、つまり過去12ヶ月間にオンラインで商品やサービス(旅行を除く)を購入した人の数は、2025年までに約3億1,000万人に達すると予測した。

その日は予想よりもはるかに早くやってきた。東南アジアは2020年末までにこの数字に達すると予測されており、今後数百万人がこの数字に加わると予想されています。2020年末までには、デジタル消費者が、15歳以上の東南アジアの人口の69%を占めることになると予測を変更した。

図1. 2025年に到達されると予想されていた3.1億人のデジタル消費者数(年に一回以上デジタル消費をする人の数)は、2020年に到達され、2025年には3.4億人まで拡大すると予想される。Source: Facebook, Bain & Companies.

オンラインでの支出も増加する。2025年までに、デジタル消費者は平均して2018年の3.5倍の支出をすると予測されている 。これは、2019年の3.2倍の増加と予測したよりも高い数字だ。

東南アジアの消費者は、オンラインでの支出が増えているだけでなく、衣類、電子機器、家電製品、食料品、玩具など、より多くのカテゴリーで購入するようになっています。2019年には、東南アジアのデジタル消費者一人一人がオンラインで平均3.7のカテゴリーを購入していた。2020年には、その数は5.1に増加しており、わずか1年で40%も増加している。

特に、オンラインでの食料品の購入が主流となり始めている。実際、過去3ヶ月間のオンライン購入の伸びは主に食料品とフードデリバリーによっ て牽引され、社会的な距離を隔てる措置がこの地域の消費者行動に与えた影響を浮き彫りにしている。

オンライン購入の採用率は東南アジア諸国で軒並み上昇、マレーシアでは約2倍の増加を示した。Source: Facebook, Bain & Companies.

東南アジアのオンライン小売市場はインドをも上回っている。2019年には、東南アジアのオンライン小売の普及率は3%で、インドと同程度であると報告した 。東南アジアの e コマースの総商品価値も 23%成長した。これは、中国、インド、米国の e コマース GMV の成長率よりも速い。

明日のデジタル消費者に出会う

デジタル消費者の発見の習慣も変化している。消費者は主にソーシャルメディアや動画でのつながりを求めてオンラインを利用している。また、ブランドの切り替えにも寛容で、eコマース・プラットフォームへの依存度が高く、ブランドにはより信頼性が高く、価格に見合った価値を提供してくれることを期待している。

「消費者がソーシャルメディアや短・中編の動画を好むようになったことで、これらのチャネルを通じたディスカバリー(発見)主導の商取引への道が開かれている」と報告書は主張している。

あらかじめ買うものを検索して決めるよりは、発見主導で、消費者はオンライン購買をする割合が高い、とフェイスブックが委託した本調査は指摘する。Source: Facebook, Bain & Companies.

ソーシャルメディアは、短編動画と中編動画の両方の主な発見源となっている。調査対象者の中では、63%が主にソーシャルメディアを介して新しい短編動画を発見し、54%がこのプラットフォームを介して中編動画を発見している。

ソーシャルメディア上の短編動画と中編動画は、オンラインでの動画視聴のほぼすべてのインスタンスを占めており、ブランドが検討すべき重要なチャネルとなっていることから、これは重要な意味を持つ。平均して、消費者は1日に短編動画を17本、中編動画を13本、長編動画を0.75本視聴している。この指標に基づいて、1日の動画視聴総数の55%を短編動画が占め、残りを中編動画と長編動画が占めている。

発見の習慣に加えて、異なるブランドへの開放性が多くの東南アジア人に共通する特徴であることにも気付いた。平均して54%が、調査前の3ヶ月間に最も購入したブランドを変更したと答えている。ウェブサイトやブランドを切り替える人々にとって、国に関係なく、信頼性と価値が最も多くの理由として挙げられている。

人々はまた、より多くのeコマースに傾く傾向があります。eコマースは現在、オンラインの意図的なチャネル、つまり特定の情報、アイテム、またはサービスをオンラインで見つけるのに役立つプラットフォームに好まれる媒体となっている。全体として、意図的な関与の 70% が e コマースを通じて発生している。

将来の展望

ビジネスがオンラインに移行するにつれ、eコマースの風景はブームを続けていますが、依然として非常に細分化された状態が続いている。全体的に、2019年と比較して、複数のウェブサイトでのクロスショッピングのレベルが高くなっていると見ている。2020年、デジタル消費者は平均5.2のウェブサイトで買い物をしており、2019年の3.8から増加しており、1年で40%の増加となっている。

2019年だけでも、東南アジアのプライベート・エクイティおよびベンチャー・キャピタル企業は87億米ドルの未使用資本を有している。 この記録的な量の未使用資本は、スタートアップ企業、新興中堅企業、「ユニコーン」、つまり10億米ドル以上の価値を持つ成功したスタートアップ企業にとって、より多くの潜在的な火力を意味する。

デジタル消費者の台頭は、今後5年間でゆっくりと起こるものではない。課題は現実であり、今まさに起きている。大規模ブランドは、オムニチャネルの未来に備え、ディスカバリー主導のeコマースのリーダーとなり、信頼性の評判を高め、反乱ブランドがもたらす課題を認識することなどにより、行動を起こす必要がある。

参考文献

  1. Digital Consumer of Tomorrow, Here Today.. Aug, 2019.
  2. Riding The Digital Wave. Facebook & Bain Company. Aug, 2019.

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