TikTokは昨年2.8兆円を広告に注ぎ込んだ

TikTokをはじめ、中国で非常に人気のあるさまざまなアプリを所有する北京字節跳動科技（バイトダンス）が、昨年の事業で70億ドル以上の損失を出している。その理由のひとつは、研究開発およびマーケティングへの莫大な投資だ。

ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）が先週報じたバイトダンスの2021年財務報告では、総売上高617億ドルのうち約31％に当たる192億ドルをマーケティングに費やしたことが伝えられた。一方、Meta Platformsは昨年、140億ドルをマーケティングに費やし、総売上高1,180億ドルの12%を占めていた。売上構成比ではバイトダンスはMetaを圧倒している。

つまり、バイトダンスは昨年、大きな支出をしたことになる。同社はマーケティング費用の使い道を明らかにしていないが、私は、そのうちの膨大な額が、ライバル・プラットフォームの広告に使われたと考えるのが妥当だ。バイトダンスがかつてFacebookに多額の広告費を投じたのは、まさにこのためだった。

また、どのアプリに大きな宣伝効果があったのかも重要だ。もしバイトダンスがTikTokのユーザーを獲得するためにこれだけの費用をかけるのであれば、TikTokは独立した企業としてはあまり成立しないでしょう。スピンオフは、規制上の理由から米国政府が強要する可能性があるが、バイトダンスの投資家は、今のところそのような事態にはならないと考えているそうだ。

SnapのCEOであるエヴァン・シュピーゲルは最近、TikTokの成功がソーシャルメディア界を驚かせたのは、その戦略が「大規模なユーザー獲得」に基づいていたからだとコメントしている。「米国で誰も予想していなかったのは、バイトダンスが米国市場、そしてもちろん欧州でも行った投資のレベルでした。それは、想像を絶するもので、どのスタートアップも、世界中でこのようにユーザー獲得に何十億、何百億ドルも投資する余裕はありませんでした」

ユーザー獲得にこれほど早く、これほど多くを費やした企業が他にないことは事実だろう。バイトダンスがTikTokを成長させるためにユーザー獲得に積極的に支出した事実は、何年も前から常識となっている。

一時期、同社は米国内だけで1日あたり推定300万ドルを獲得マーケティングに費やし、2018年の間におよそ10億ドルを広告に使ったとされている。WSJの報道にあるように、TikTokはその年のSnapの最大の広告主だった。