宴のあと BuzzFeedの悲しげなSPAC上場

時代の寵児だったバイラルメディアの現在

宴のあと BuzzFeedの悲しげなSPAC上場

要点

かつて時代の寵児だったBuzzFeedはいま、不利なSPAC上場を受け入れようとしている。ソーシャルメディア特化型メディアの時代はとうに終わり、サブスク化の波の中で、同社に残された選択肢はあまり多くない。


BuzzFeedは6月下旬、技術・メディア・通信関連の特別目的買収会社(SPAC)である890 Fifth Avenue Partners Inc.と合併し、公開会社となると発表した。合併後の時価総額は15億ドルだ。

この取引は、レッドウッドなどのプライベート・エクイティ企業による1億5,000万ドルのコンバーティブルノート(将来的に株式に転換する約束が付された負債)の追加融資を行うこと、BuzzFeedがComplexをハーストとベライゾンから3億ドルで買収することが含まれている。

取引の構造としては、BuzzFeedとデジタルメディア/映像制作会社/イベント事業を手掛けるComplexをセットにし、足りない資金をコンバーティブルノートで補填し、SPACとの逆合併(リバースマージャ―)を通じて上場する、ということになる。

SPACのスポンサーと初期投資家、コンバーティブルノートで融資する投資家に新株を割り当てることになっており、彼らは合併後の会社の27.5%を保有する。BuzzFeedの既存投資家は、合併後の会社の72.5%を保持することとなり、かなり希釈化することになる。買収合併を繰り返してきたにもかかわらず、企業価値が下がり続け、「調整後EBITDA」という怪しげな指標で黒字化を主張するに留まる状況下では、BuzzFeedはこのような不利な取引を受け入れないといけないだろう。

㊧Complexの買収により収益が微増したのを、成長の兆し捉え、年平均成長率(CAGR)26%の収益成長を見込んでいる。㊨調整後EBITDAマージンが4%だったのが、増加していくと予測。あくまで調整後EBITDA。出典:890 Fifth Avenue Partners Inc / Buzzfeed.

希釈化の補填策としては、BuzzFeedは多議決権種類株を導入するという。これにより、一般投資家が購入する株と、CEOのジョナ・ペレッティのようなインサイダーが購入する株の2種類の株に分かれる。今年の年末近くに取引が完了した時点で、ペレッティはBuzzFeedの過半数の議決権を保持し、会社の方向性について最終的な決定権を持つことになる。

この逆合併により、希釈化は起こるものの、BuzzFeedは4億3,800万ドルの現金を手にする。同社はさらなる買収を示唆している。BuzzFeedはスライドデッキで、2021年の利益は税引前で5,700万ドル、2022年には1億1700万ドルになると予測した。

ハイプサイクルの向こう側

MITメディアラボを卒業した創業者のジョナ・ペレッティは、ネット上の群衆行動に関する専門知識(当時は検索エンジン最適化)を活かして、2005年にハフィントンポストを設立した。その1年後には、人々がソーシャルネットワーク上でどのようなコンテンツを共有するかを発見する実験として、BuzzFeedを立ち上げた。2011年、AOLがハフィントンポストを買収すると、ペレッティはハフィントンポストを去り、BuzzFeedがペレッティのミッションとなった。

ペレッティは他の多くのウェブ担当者よりも早くインターネットメディアの変化を理解していた。BuzzFeedは当初から、大規模なスケールに興味を持っており、そのコンテンツのほとんどは、Facebookのシェアをトラフィックにつなげることを目的としていた。

BuzzFeedは当初からヘッドラインのA/Bテストを行うなど現代的なデジタルメディア運営の先駆者だった。彼らは、余り儲からないディスプレイ広告(バナー広告)をきらい、スポンサードコンテンツ(広告記事)に収益源を託したクイズ型のスポンサードコンテンツやリスティクル(定番となった「●●●●の10のこと」のような記事)である。「人々は、気に入ったものや良いと思ったものをシェアするため、BuzzFeedのスポンサードコンテンツは、競合他社の広告よりも遠くまで届く」というのがBuzzFeedの謳い文句だった。

BuzzFeedはソーシャルメディア上でバイラルするクイズやミームの提供者として急激に成長した。「ドレスが何色に見えるか」という脳の視覚系のバイアスを利用した記事は、世界で1億人以上に読まれたバイラルコンテンツになった。

当時、BuzzFeedが、飛ぶ鳥を落とす勢いだったFacebookに依存していることは、誰もが知る事実だった。2015年末には、NBCユニバーサルが2億ドルを出資し、企業価値は15億ドルと、2014年の約2倍になった。最高到達点は少なくとも17億ドルと見込まれている。企業価値が高騰した新興デジタルメディア企業はBuzzFeedだけではなく、2017年にはViceの評価額が57億ドルに達した(Viceは現在、わずか30億ドルで評価される独自のSPAC合併に向けて交渉中だ)。

その頃、Facebookは動画コンテンツを優遇するようになった。それまでのBuzzFeedの戦略は、YouTubeをベースにしたものだった。しかし、Tastyの成功により、BuzzFeedはFacebookにもっと注目するようになった。同社は、Facebookのライブストリーミングサービス「Facebook Live」に投資した。BuzzFeedが2016年に行った、「スイカが爆発するまで輪ゴムで巻く」というFacebook Liveイベントは、同社にとって大成功だったと見られている(しかし、後に、Facebookは、2015年と2016年に視聴回数を水増ししていたことを認め、広告主からの訴訟を解決するために4,000万ドルを支払った)。

しかし、その後、Facebookはニュースフィードのアルゴリズムを変更し、動画を優先しなくなり、メディアのリンクを軽視するようにしたため、BuzzFeedのトラフィックは激減した。BuzzFeedはビジネスモデルの根本に大きなダメージを受け、目に見えて失速した。BuzzFeedは2017年に収益目標を15~20%下回ったため、100人の従業員を解雇したとThe Wall Street Journalが報じている

BuzzFeedは2019年に引き締めを始め、43人のジャーナリストの雇用を削減した。他の収入源を求め、マーチャンダイジング(商品計画)を販売したり、Amazonなどの企業とのアフィリエイト契約に投資したりした。同社は電子商取引の支援者へと変貌した。WalmartでBuzzFeedブランドの調理器具を販売するなど、直接販売することもあれば、BuzzFeedの読者をAmazonなどの小売店に送ることで報酬を得ることもある。

(㊧のテーブル)EC関連のアフィリエイト・マーチャンダイズがビジネスの主軸となりつつあるBuzzFeed。出典:890 Fifth Avenue Partners Inc / Buzzfeed.

2020年11月には、ペレッティの前の会社であるハフィントンポストを買収する計画を発表した。ブルームバーグによると、この買収によってBuzzFeedは17億ドルの価値を得た。The Wall Street Journalによると、BuzzFeedは2020年に2014年以来初めて利益を出した。

BuzzFeedの保有するメディア資産。企業価値が減少する中、ハフィントンポストとComplexを買収して補填するも減少傾向が続いている。出典:890 Fifth Avenue Partners Inc / Buzzfeed.

結局、2013年〜2015年のバイラルブームを経て、ドナルド・トランプとフェイクニュースの時代を通過した今、このジャンルでの最大の勝者はニューヨーク・タイムズだった。同社は5月、紙媒体とデジタルプラットフォームの両方で合計780万人の購読者を報告し、690万人がデジタルの購読者であると発表している。サブスクリプションにはFacebookや広告代理店のような仲介者がいないので、顧客が払ったコストをそのまま収益にできる。そして人々は信頼性のある情報を求めるようになっている。BuzzFeedの出口戦略が、SPACでの決着に落ち着いたことはそういう時代の変遷を物語っている。

吉田拓史がDIGIDAY編集者時代にBuzzFeed創業者ジョナ・ペレッティをインタビューした記事

デジタル広告はブランディングの役割を果たせる:Buzzfeed ジョナ・ペレッティCEO | DIGIDAY[日本版]
ソーシャルで人々が会話しコミュニケーションのきっかけになる「シェア」を重視してきたBuzzfeed。同社CEOのジョナ・ペレッティ氏はDIGIDAY[日本版]の取材に応じ、デジタルパブリッシャーが収益化を依然として課題とするのは、メディア業界のデジタル化が遅いことが一要因だと指摘。
BuzzFeed CEO Jonah Peretti talks Facebook Live and Ivanka Trump - Digiday
A discussion about the future of Facebook Live and the struggles that publishers have with monetizing their digital content.

Photo: "BuzzFeed"by Scott Beale is licensed under CC BY-NC-ND 2.0

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