要点

「インスタグラムは私たちを傷つける可能性がある」と、2012年にFacebookのCEO、マーク・ザッカーバーグは最高財務責任者に対し、同社のキラー買収(強豪が成長する前に買収すること)を仕掛けることを相談したメールが漏洩した。テクノロジー企業への反トラストの適用基準が今後厳格化することは想像に難くない。

「一度ネットワーク効果が発効すると覆すのは不可能」

29日のテクノロジー企業CEOが参加した公聴会に提出されたメールを独自に入手したThe Vergeによると、2012年2 月下旬に、ザッカーバーグは最高財務責任者のデビッド・エバースマンに、インスタグラムとクローズトなSNSのPathを含む競合他社を買収するというアイデアを実行するために電子メールを送信した。「これらの事業はまだ始まったばかりだが、ネットワークは確立されており、ブランドはすでに意味のあるものであり、もしそれらが大規模に成長すれば、我々にとって非常に破壊的なものになるだろう」と彼は書いている。「我々の評価額はかなり積極的であり、我々はモバイル分野では脆弱であると考えているが、これらのうちの1つや2つを狙うことを検討すべきかどうかは気になるところだ。どう思うか?」。

エバースマンは懐疑的だった。「私が知りうる調査では、ほとんどの合併買収の取引は、買収者が期待する価値を生み出せていません」とエバースマンは返信した。「私は、あなたが何を達成しようとしているのか、説得力のある説明を見つけてほしいと思う」。エバースマンは、企業を買収する4つの潜在的な理由と、それぞれについての彼の考えをリストアップした。それは、競合他社の無力化、人材の獲得、 Facebookのサービスを改善するための製品の統合、 そして「その他」。

競合他社を無力化することとFacebookを改善することの組み合わせだ、とザッカーバーグは回答の中で述べている。「ソーシャルプロダクトの周りにはネットワーク効果があり、発明すべきソーシャルメカニクスの数には限りがある。一旦誰かが特定のメカニックで勝つと、他の人が何か違うことをしない限り、それに取って代わるのは難しい」

ザッカーバーグはキラー買収の正当化を続けた。「この状況を説明する一つの方法は、我々が本当に買っているのは時間だということだ。たとえ新しい競合が現れたとしても、インスタグラム、Path、Foursquareなどを今買っておけば、誰もが彼らの規模に再び近づくことができるようになる前に、彼らのダイナミクスを統合するのに1年以上かかるだろう。その間に、彼らが使っていたソーシャルメカニクスを取り入れても、それらの新製品はあまり普及しないだろう」。

45分後、ザッカーバーグは慎重な言葉で、以前の緩い発言を明確にした。「私は、それらの新製品を買収することで、当社との競合を防ぐことを暗示しているわけではない」。

このメールの内容は、29日に開かれた米下院反トラスト小委員会の公聴会中に明らかにされた。同委員会のジェリー・ナドラー下院議員は「Facebookはインスタグラムと競争するのではなく、インスタグラムを買収しました。これはまさに反競争的買収のタイプであり、独占禁止法はそれを防ぐために設計されている」と主張した。

2012年4月の初めには、ザッカーバーグは取引に向けて動き出していた。「私はちょうど私たちが インスタグラムを購入するかどうかを決定する必要がある」。彼は会社を購入するための申し出を行った数日前に送信された一連の電子メールで書いた。「インスタグラムは巨大なビジネスにならなくても、意味のあるダメージを与えることができる」と彼は書いた。対照的に、もしFacebookがPinterestやFoursquareを買収せず、それらが成功した場合、「我々はただ、それらをしなかったことを内部的に後悔するだけだ」と彼は付け加えた。「我々はすでにFoursquareのあるバージョンの構築に取り組んでいるようなものだ」

委員会によると、電子メールは、ザッカーバーグが インスタグラム を会社の潜在的な実存的な脅威として見ていた証拠である。CEOが現在および将来の競争からFacebookを絶縁するために新興アプリを購入するために移動したという明確な記述しているからだ。その一部については、Facebookは、インスタグラムはFacebookのいくつかの側面で競合したが、また、そのコア機能を補完すると述べている。

「私はインスタグラムがモバイル写真共有のスペースで競合していたことを明確にしてきた」。ザッカーバーグは公聴会で語った。「当時は他にもたくさんのアプリがあった。VSCO CamやPicPlzのようなアプリやPathのような企業と競合していた。それは、私たちが存在する「つながる」という全体的な空間のサブセットでした。そして彼らがFacebookに参加したことで、彼らは確かにモバイルカメラという空間での競争相手から、私たちが成長するのを助け、より多くの人が使えるようになるのを助けることができるアプリへと変わった」。

インスタグラムは買収される前からシリコンバレーで人気を博しており、買収に興味を持っていたのはFacebookだけではなかった。ユーザーがアプリ上でTwitterを使っている友人を見つけられるようにすることで、インスタグラムの初期の頃に多大な貢献をしていたTwitterは、同社を買収するために積極的な売り込みを行った。ブルームバーグ記者であるサラ・フリエが彼女の本『No Filter』で報告したように、 Twitterは5億〜7億ドルの間の企業価値での買収を提案していた。

しかし、インスタグラムの共同創業者ケビン・シストロムはこの申し出を拒否し、2012年4月の第1週にザッカーバーグが電話をかけてきて、同社とその13人の従業員を買収することを申し出た。シストロムの取締役会(Facebookの初期の元従業員であるマット・コーラーが率いていた)は、シストロームに会議に参加するよう促した。当時、Facebookは株式公開に向けて準備を進めており、デスクトップ・ウェブの大規模なユーザーを、急速にユビキタス化しつつある携帯電話にどのように移行させるか、まだ見当がついていなかった。

彼らが会ったとき、ザッカーバーグはシストロムにツイッターが提示しなかったものを提案した。Facebookへの参加と引き換えに、同社は彼にインスタグラムを構築するための莫大なリソースを与え、彼がCEOとしてそれを実行させてくれるというものだった。シストロムはこれに同意し、彼が取締役会で共有した、買収提案を受け入れる理由の中には、「もしFacebookがインスタグラムをコピーしたり、アプリを直接ターゲットにしたりするような措置を取った場合、それはそれを成長させることを難しくするだろう」というものがあったとフリエの書籍は記述している。Facebookの新入社員向けのオリエンテーションガイドには、「Facebookを殺すようなものを作らなければ、他の何かがそうするだろう」という一文が書かれていた。

シストロムは、10億ドルで会社を売却しましたが、最終的な買収価格は7億1500万ドルでした。この取引は連邦取引委員会による標準的な審査を受け、各企業は独自の弁護士を雇い、取引が反競争的であり、承認されるべきではないという証拠を探すことになった。Facebookは、インスタグラムとは直接競合していないと主張したが、最近発売された写真共有アプリ「Facebook Camera」は競合しており、市場に出回っている数十種類の写真共有アプリのうちの1つである。

FTCは立件しなかったが、これは1960年代以降の独占禁止法規制が消費者に害を与えるという考えに基づいており、主に価格の上昇によって測定されてきたことが理由の一つとされている。Facebookもインスタグラムも無料でサービスを提供していたため、この取引が消費者に害を与えることを証明するのは難しいとFTCは考えていた。議会での反トラスト法の公聴会は、このような取引をより精査するためにその基準が洗練されることを促す可能性がある。

Facebookもインスタグラムも2012年には現在よりもはるかに小規模であり、特にインスタグラムが写真共有アプリよりもはるかに大きなものに進化するかどうかは当時は不明だった。近年では、ユーザー数が10億人を突破したことで、事実上、オリジナルのFacebookの続編となった。

「FTCは買収に挑戦しないように当時満場一致で投票した」。ザッカーバーグは29日に言った。「後から見れば、インスタグラムが今日のような規模に達していることは、おそらく明白に見えるだろう。しかし、当時は、それは自明とは程遠いものだった」。

FTCは2012年の夏に買収のレビューを完了した公開公聴会を開催せず、公開報告書を発行することはなかった。FTCは「公共の利益が必要とするかもしれない」として、将来の不特定多数の日に調査を再開する可能性があることを明らかにしている。

英国の公正取引局もまた、カリフォルニア州企業局と同様に、この取引を審査したが、これは珍しい動きであった。いずれも取引を阻止する理由は見つからなかった。

「スタートアップについての一つ確かなことは、それらを買収ことだ」

Facebookのとあるシニアエンジニアは、2012年1月にFacebookの内部スレッドにこう書いている。「InstragramやPinterestのような企業が立ち上がり、新しい市場を創造している間に、我々はクソみたいなクローン(Google+)に気を取られている」

インスタグラムの取引が終了した後、ザッカーバーグはこの投稿を参照して、エンジニアにメールを送った。「私はインスタグラムがどのように私たちの脅威であり、Google+ではないかについてのあなたの内部の投稿を覚えている。あなたは基本的に正しかった。スタートアップについての一つ確かなことは、しばしばそれらを買収することができるということだ

「人々がGoogleを監視していることの重要性を過小評価している理由の1つは、常に競争力のあるスタートアップを買収することができるということだ」と、ザッカーバーグはインスタグラムの買収を祝福するメールを書いた別の従業員にメールを送った。「しかし、Googleを買収できるようになるまでにはしばらく時間がかかるだろう」。

Photo by Facebook