要点

2019年、中国ではライブストリーミングによるEコマースが人気を博し、1回の販売セッションで商品の在庫を全て売り切ることもあるほど、売り手として成長したライブ配信者が誕生した。新型コロナの感染拡大の影響もあり、ライブ配信は中国の小売業に変革を迫っているが、消費者保護の仕組みが未整備のままだ。

一回の配信で数十億円相当を売るインフルエンサー

コンサルティング会社Bain & Co.の報告書によると、ライブストリーミングイベントを介して販売された総商品量(GMV)は昨年の3倍以上の4000億元(565億ドル)に達している。しかし、ホストがKuaishou(快手)のようなライブストリーミングプラットフォーム上の製品を販売する電子商取引のこの新しい傾向は、新型コロナの感染拡大まで顕著になっていなかった。それは都市封鎖が終わった後でさえも人気を保ち続けている。

しかし、国の消費者監視委員会は、顧客からの苦情の増加を報告し始めており、規制当局やオンラインプラットフォームは、この新しいスタイルのマーケティングによってもたらされる課題に対応する準備ができていないように見える。

データ分析会社のUdarenの調査によると、今年の「618」として知られている販売の祭典では、ライブ配信者の薇娅(Viya)は、イベントの最初の3日間で各セッションで約1億3000万元(約20億円)相当の商品を販売したという。男性にも関わらず化粧を試すことについて恥ずかしがらないための「口紅王」として知られているライブストリーマー李佳琦(Li Jiaqi)は、セッションごとに約1億1000万元を販売した。2人はライブストリーミング電子商取引の最大のスターであり、2019年には合計100億元(約1535億円)以上のGMVを誇る。

ライブストリーミングを展開する薇娅(左)と「口紅王」の李佳琦(右)

しかし、あまり知られていないが、Kuaishouで商品を売り込むライブ配信者のXin Youzhiは、中国の真のライブ配信セールスチャンピオンかもしれない。投資家によるとXinと彼のチームは昨年、12億元の商品を販売したが、これはKuaishouの電子商取引における年間総GMVのほぼ3分の1にあたる。6月14日に行われたKuaishouのミッドイヤープロモーションのための9時間のライブストリーミングマラソンの間に、彼が製品の10億元以上を販売するのにかかった時間はたった5時間9分だ。

アリババのタオバオやJD.com Inc.をはじめとするベテランのオンライン小売業者や、DouyinやKuaishouのようなライブストリーミング・プラットフォームは、中国のライブストリーミング電子商取引市場の主役となっている。2016年にモデルを作ったタオバオライブがこの分野をリードしており、DouyinとKuaishouがそれに続いている。

薇娅、李佳琦、Xin Youzhiのほかにも、ビジネスリーダーやタレント、政府関係者までもが、このトレンドを利用してストリーミングプラットフォームに参加している。商務部によると、今年の第1四半期には400万回以上の電子商取引のライブストリームが放送された。

借金まみれのスマートフォンメーカー「Smartisan Technology」の創業者であるLuo Yonghaoは3月に、彼が個人的な負債の1億元以上を返済するのを助ける方法として、電子商取引のライブストリーミングを試すと発表した。Baidu(百度)の創業者であるRobin Li、NetEase Inc.の創業者であるDing Lei、Gree Electricの会長であるDong Mingzhuも第2四半期にライブストリーミング販売を試しており、大企業が消費者に物を売る方法を再考していることを示している。

小売業の次の姿

財新によると、6月1日、Gree Electric会長のMingzhuさんは終日ライブ配信で65億元以上の格力電器製品を販売した。4月下旬の最初のライブストリーム販売の試みでは、家電メーカーGree Electricを率いる有名な中国のビジネスウーマンであるMingzhuは、23万元を販売していた。

5月には、DongさんのKuaishouでの次のライブストリームは約3億1,000万元、JD.comでの7億3,000万元の販売を記録。Gree Electricがリードする中国のエアコン市場が低迷する中、Mingzhuは型にはまらないプロモーションを試みた。2019年、Gree Electricのエアコン販売収入は、同社の年次報告書によると、同社の総収入成長率を0.02%に引きずり、約1390億元に10%減少した。

電機メーカー会長が自ら家電製品を売る。Gree Electric会長のDong Mingzhu。彼女はデジタルとリアルの販売チャネルの統合が起きると年次総会で発言している。

他の企業の製造業者のように、GreeのビジネスはCovid-19のパンデミックのために第1四半期の純利益が約16億元と前年同期から70%以上減らし、収益は209億元と前年同期から49%減らした。

同社の年次総会では、Mingzhuは彼女の会社が店舗での販売を放棄しないことを彼女の3万のディーラーに伝えたが、彼女は、オンラインおよびオフラインの販売チャネルを統合することが次の小売りビジネスのモデルであると語ったのだ。

Mingzhuはまた、店舗は徐々に商品を展示し、消費者とコミュニケーションをとる場所に変えていくべきだと述べた。一部の店舗では、Mingzhuと同じ日に独自のライブストリームプロモーションを実施し、割引を提供していた。

規制の検討

ライブストリーミング電子商取引の成功には、新しいビジネスの歯がゆいところに手が届くような典型的な問題がつきものだ。今年の第1四半期にライブストリーミング電子商取引が急増して以来、1月から3月にかけて12のライブストリーミングプラットフォーム上で5,333人の消費者を対象に行ったオンライン調査に基づく報告書は、市場の急成長を強調する一方で、誇張された宣伝文句や規格外の商品などの問題も指摘している。報告書は、ライブストリーミングイベントは強迫的な購入を促す可能性があるが、ビジネスがまだ成熟していないため、同じようなアフターケアを提供していないと警告している。

一部の業界団体は、政府が介入する前に、業界をより良く規制するために独自のルールを作り始めている。7月1日、中国広告協会(CAA)は、不謹慎な行為に関する苦情に対応して、ライブストリーミングイベント中のマーケティングに関する新しい業界ルールを発表した。

CAAは、販売する商品についてのクレームが真実であることを確認するために、ライブ配信者だけでなく、提供するすべての商品やサービスのライセンスを提示するように商人に求めた。この規則はまた、ライブストリーミング配信事業者やライブストリーミング・プラットフォームが、ライブストリーミング・セッションの視聴者数や購入者数に関する虚偽のデータを公表することを禁止している。

それにもかかわらず、CAAは自主規制を行う業界団体に過ぎないため、この規則は法律の効力を持ちません。

中央政府はまた、ライブストリーミング電子商取引のための正式な基準に取り組んでいるが、そのプロセスには2年以上かかる可能性があると、この問題に詳しい関係者はCaixinに語った。

一方、法律の専門家は、ライブストリーミング電子商取引は広告の一形態であり、他の種類のマーケティングと同じ規則に従うべきであると基本的には同意しているが、業界関係者によると、ライブストリーミング事業者、加盟店、オンライン・ストリーミング・プラットフォームの間でどのように責任を分担するかについては意見の相違が残っているとのことである。

販売者や電子商取引プラットフォームの責任を問うことに加えて、一部のオブザーバーは、KuaishouやDouyinのような動画サービスプロバイダーも、これらのオンライン販売セッションで果たす役割について規制すべきだと主張している。