要点

世界的に定額制動画ストリーミングの需要が高まる中、東南アジアでも同様のビジネスの成長が著しい。Netflixと地元スタートアップの激しい競争が繰り広げられるが、戦争を勝利に導くための鍵はローカライゼーションだ。

急成長する東南アジア市場

東南アジアでは複数のストリーミング企業が市場シェアを争っている。東南アジアは、6億人を超える巨大な市場から大きな利益を得ることができる。しかし、東南アジアは政治体制、言語、嗜好が異なる異質な地域である。

特に主要市場であるタイ、マレーシア、インドネシアは、人口3億7,170万人、GDP合計2兆9,000億ドルの巨大なストリーミングサービス市場であり、急成長を遂げている。有料会員数で最大のプレイヤーはNetflix、iflix、Viuであり、それぞれが独自のセールスポイントで競争し、差別化を図っている。しかし、定額制のビデオ・オン・デマンド(SVOD)サービス、特にNetflixのような地域外の参入企業は、このユニークな地域での成長機会を最大化するために適応する必要がある。

英語が主要言語ではない新興市場では、ストリーミングプレイヤーは、コンテンツのローカライズがユーザーの獲得と維持に重要な役割を果たすことを理解する必要がある。Netflixが新興国市場でサービスを開始した当初は、現地語の字幕がありませんでした。新興国市場では、ハリウッドのコンテンツのほとんどは字幕で視聴されるため、字幕が不可欠。フランスやスペインなどのヨーロッパ市場では、サイトのナビゲーションや映画の吹き替えに現地語が使用されているため、ローカライズも同様に重要だ。

ハリウッドや英語の番組が東南アジアでは広く求められ、視聴されているが、消費者はローカルコンテンツにも大きな投資をしている。Iflix(アイフリックス)は、まさにこの戦略に基づいて立ち上げられ、加入者に英語の大作と地域のコンテンツの両方を提供している。アジアのエンターテイメントに特化したViuは、地元の有名人を主演に、地域や東南アジア市場に関連したコンテンツと文脈を持つViuオリジナルの制作を開始した。

ローカリゼーションが不足していると、提供者と消費者の間に断絶が生じます。視聴者のニーズを理解していない、あるいはニーズを満たしていない製品は、簡単に成功することはできない。

SVODサービスは、それぞれの市場の経済性と文化的な関連性を理解する必要がある。アジアの新興市場の消費者は、コンテンツの可視性を遮断し、ペイウォールに隠れているサブスクリプションサービスの導入をはるかに躊躇している。クレジットカードの普及率が低い新興国市場では、このことがストリーミング配信サービスの契約の妨げになっている。このため、ストリーミングサービスは通信事業者と提携して、モバイル課金を利用して月々の定額制ではなく、毎週の定額制を提供するようになっている。

Disney+やApple TV+のような資金力のある国際的なプレイヤーが市場に参入しようとしているため、既存のストリーミング・プレイヤーは、この急成長地域での収益化競争が激化する中で、地域独自のセールスポイントを適応させ、強化することが不可欠だ。

急速なストリーミングビジネスの加速

東南アジアの視聴者によるストリーミングの採用が急速に進んでいるが、マレーシアのスタートアップであるiflixは2020年4月現在、2500万人の有料会員を抱える。Netflixは1450万人で、2年間で150%の増加となっている。

この地域には、北米のようなケーブルテレビや衛星テレビへのレガシーサブスクリプションに縛られている消費者はほとんどいなかったが、視聴者は放送テレビが提供する安価なコンテンツ以上のものを求めてた。

より多くの消費者がモバイル技術を利用しており、バスに乗っている間やピーク時の交通渋滞の中でもエンターテイメントを楽しみたいと考えている。彼らの嗜好は、韓国ドラマやハリウッド映画によって形成されてきた。

地域のコンテンツ制作は、デジタル技術とスマートコンテンツの普及により、過去20年間で成熟してきた。この新しい世代のコンテンツ・プロデューサーは、インドネシアの首都ジャカルタ、シンガポール、マレーシアのクアラルンプール、タイのバンコク、フィリピンのマニラなど、東南アジアの「メディア都市」で活動している。ここでは、インフラやリソースにアクセスし、ポップカルチャーのトレンドからアイデアを引き出している。

これらのコンテンツ制作者は、地域やグローバルな視聴者を求める傾向が強まっており、ストリーミングが理想的な配信技術であることに気付いている。

2011年にNetflixが全世界で利用できるようになったとき、視聴者とコンテンツ制作者にストリーミングの可能性を示した。Netflixは視聴者に無修正のコンテンツを提供しただけでなく、Netflixの東南アジアの視聴者は『House of Cards』などの番組について世界的な会話に参加することができた。

Netflixの東南アジアへの進出は、2014年にマレーシア・ジョホール州のパインウッド・イスカンダル・スタジオでシリーズ「マルコ・ポーロ」を撮影するためにマレーシア政府が提供した補助金に助けられた。

HBOは、大手ハリウッドスタジオのためのケーブルテレビチャンネルとしてシンガポールに長く存在していたことを背景に、ストリーミングに進出した。2012年には、HBOは、アクションホラー映画『Dead Mine』やオーストラリアのABCとのシリーズ『Serangoon Road』など、オリジナルのローカルコンテンツの委託を開始した。

HBO の地域的な野望は、インドネシアの新星ジョコ・アンワル監督がファンタジー・ホラーのミニシリーズ『Halfworlds』の監督に抜擢されたことで明らかになった。

敏捷なローカルプレイヤー

アジアの多くの起業家は、Netflixの成功を再現するために、独自の動画ストリーミング・プラットフォームを立ち上げている。例えば、インドはオンライン・ビデオ・ストリーミング・サービスの中でも最も熱い戦いが繰り広げられている市場の一つであり、12以上のサービスが消費者の注目を競い合っている。

ローカルサービスは、現地の制作者から独占的なストリーミング配信権を確保し、そのコンテンツの価値が高まり、制作者はコンテンツの完成に先駆けて販売することになる。また、ローカルメディアの制作者は比較的自律的に活動しているため、供給先に柔軟性を持たせることができる。

1. Iflix

このマレーシアのスタートアップは、衛星やケーブルサービスを運営する国内のライバルであるAstroを打ち負かすために2014年に設立された。

急速な拡大と通信事業者との統合により、iflixは市場での地位を確保。欧米、アジア地域、ローカルのテレビ番組や映画を配信する。 2020年4月現在、Iflixのサービスのアクティブユーザー数は2,500万人を超え、1ヶ月の視聴時間は25億分を超えている。iflixは2015年にアメリカのMGM、2016年にはインドネシアのメディア重鎮SCMから投資を受けている。

iflixが2016年6月にインドネシアでサービスを開始した際には、脚本フィルムズ(SCMの子会社)と共同で、インドネシア人監督Asep Kusdinarが監督を務めた『Magic Hour: The Series』のコミッションであった。本作は、Asep監督の前作『Magic Hour』の続編である。

人気のラブストーリー「Cinta itu Fairy Tale」(愛、それはおとぎ話). Image via iflix.

2. Viu

香港の大手通信事業者PCCWは2015年にViuを設立。2016年には東南アジアに進出した。Viuは韓国、中国、南アジアのコンテンツの供給に力を入れている。「Keluarga Baha Don」、「Salon」、「Sunshine」など数多くのオリジナルシリーズの制作に乗り出している。

2018年、ViuはHBOアジアと提携して「The Bridge」を共同制作し、成功を収めたスウェーデン・デンマークのシリーズをリメイクした。そのバージョンのThe Bridgeは、マレーシアとシンガポールの間の土手道を舞台にしており、エンターテイメント市場の架け橋として象徴的な存在となっている。

3. HOOQ

2015年に設立されたHOOQは、シンガポールの通信事業会社シングテルと米国の映画スタジオ、ワーナー・ブラザースとソニー・ピクチャーズが共同で設立した会社。シンガポール、タイ、フィリピン、インドネシア、インドで主要な事業を展開していたが、2020年4月、事業を閉鎖した。

Netflix等の米系の攻勢

Netflixはグローバル展開を強化し、コンテンツ獲得を促進するため、2016年にシンガポールにリージョナルオフィスを開設した。Netflixは、地域の新規加入者を獲得するために、地域全体からオリジナル言語の長編映画を買収した。これらの映画には、インドネシア人監督のティモ・ジャジャントとキモ・スタンボエルが、新進気鋭のアクションスター、イコ・ウワイスを起用したインドネシアのアクション映画『Headshot』が含まれていた。これに続いて、イコ・ウワイス監督の別の作品であるティモ・ジャジャント監督の『The Night Comes for Us』もまた、世界中のジャンルの観客を魅了した。

Netflixは、マレーシア人監督のQuek Shio ChuanとHo Yuhangと共同で、東南アジア初のシリーズ「Ghost Bride」を開発し、推定3,000万RM(730万米ドル)の費用をかけた。一般的な戦略としては、インドネシア人、シンガポール人、マレーシア人を起用した『Grisse』のように、多国籍のキャストを起用することが挙げられる。また、アストロが「ヌサンタラ・コンテンツ」(列島コンテンツ)と呼んでいるように、地域全体のストーリーやコンテンツ制作者を起用することもある。

また、国や言語の壁を越えたジャンルに焦点を当てた戦略もある。HBOアジアの制作ディレクターであるガロン・デ・シルバーは次のように述べています。アジアの文化や言語が異なっていても、彼ら(視聴者)は超自然的な生き物に対する共通の信念を持っていました。アジア人は同じモンスターを信じていたが、名前が違っただけだった」と記述している。

Halfworldsに続き、HBOはHalfworldsの2シーズン(タイの監督はEkachai Uekrongtham、フィリピンの監督はMikhail Red)と、シンガポールのEric Khooが率いるアジア各地の監督を起用した6エピソードのホラーアンソロジー「Folklore」を制作した。Astroも同様に、マレーシア・インドネシア市場をターゲットにしたSembil9n(ナイン)やNawangsihなどの地域ホラーシリーズを推進しており、これらはインドネシアのパートナーであるTelkomselの子会社であるMAXstreamにライセンス供与されている。

参考文献

  1. LIZ SHACKLETON. "Netflix reshuffles creative management team in Southeast Asia". Screen Daily. 4 December 2019.
  2. Midia Research. "Streaming in Southeast Asia: Challenges and Opportunities for International Competitors". Sep 10, 2019.