2012年に設立されたLazada Groupは、東南アジアを代表するeコマースプラットフォーム。Lazadaは年間5,000万人以上のアクティブな消費者を抱え、過去数四半期の注文数は3桁成長を続けている。

インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムで事業展開。地域最大の物流・決済ネットワークを持つLazadaは、地域の消費者の日常生活の一部となっており、2030年までに3億人の買い物客にサービスを提供することを目標としている。2016年以来、Lazadaはアリババグループの一員となった。

アリババは2016〜2017年を通じてロケットインターネットの持ち分を買収し、Lazadaの親会社の立場を確保。アリババは中国のeコマース技術を提供した。Lazadaは、単なるトランザクションの仲介のみならず、ライブストリーミング、ファッションショー「See Now, Buy Now」、ゲームチャンネル「LazGame」、ソーシャルコマース「InStyle」、カスタマーケアAI「CLEO」など多様なサービスを展開する。

アリババグループの一員として、Tmall Global、AliExpress、Ant Financial、Cainiao Network、Alibaba CloudからFliggyまで、同社の国際展開のための東南アジアの視点の役割と、相乗効果を目論む動きが活発化している。

設立からの経緯  ロケットインターネットからアリババへ

Lazadaは、ドイツのインターネット投資・ベンチャー構築企業Rocket Internetが2012年に設立した企業。Rocket Internetは、その模倣ビジネスモデルで最も有名。これにより、主に米国を拠点とする企業をコピーし、同じビジネスモデルがまだ存在しない世界各地で同様の企業を立ち上げている。

同社の運営モデルは、(マッキンゼーやゴールドマン・サックスのような企業から)高パフォーマンスの企業をピックアップし、資本と専門知識で彼らを武装させることを特徴としている。彼らの投資の中で最も有名なのは、米国のザッポスのコピーである欧州のeコマース大手Zalandoである。

Lazadaのウェブサイトは2012年3月に開設されました。当初のビジネスモデルは、衣料品や電子機器などの消費財を潜在顧客に直接販売する(B2C)というものだった。当初はインドネシア、マレーシア、フィリピン、タイ、ベトナムで展開していた。

2013年には、現在のマーケットプレイスモデル(B2CとC2Cのハイブリッド)に移行した。これにより、サードパーティの売り手が自社のプラットフォーム上で商品を提供できるようになった。2014年には、サードパーティはプラットフォーム上の全支出の70%以上を占めるまでになりました。また、同年にはシンガポールでも事業を開始している。

創業から数年間、Lazadaの焦点は成長を加速させることにありました。創業後の2年間だけで2億ドル以上の損失を出した。Lazadaが直面した(そして今もなお直面している)重要な課題の1つは、アジアの消費者が地元の大型モールでの買い物を好むという事実です。

成長が続く一方で、逆に損失が積み重なった。また、ロケットは収益性に縛られた公開企業であるため、Lazadaへの投資が持続不可能になり始めた。そこで2016年初頭、アリババはLazadaの支配権を取得することを決定した。アリババは10億ドルを投資して51%を取得した。

2018年、アリババの共同創業者の一人であるルーシー・ペン氏は、マクシミリアン・ビトナー氏の後任として、同社のCEOとして就任。彼女は2018年12月にその職を退いた。彼女の後任には、Lazadaの共同創業者の一人であるピエール・ポワグナントが就任した。

Lazadaはさらに様々な企業への投資や買収を行い、それらをコアプラットフォームに統合している。最も有名な例は、シンガポールに拠点を置く食料品宅配スタートアップのRedMartの買収で、同社は2016年に買収した。

製品

Lazada Marketplace

AmazonやeBayと同様に、Lazadaはマーチャントがプラットフォーム上で様々な消費者向け製品を販売するマーケットプレイスモデルを提供している。Lazadaが売り手を承認している場合、Lazadaはその後、支払いと出荷プロセスを統括する。

マーチャントは、マーケットプレイスでのコンバージョンを増加させるため、重くサポートされるのが望ましい。したがって、Lazadaは、彼らのマーチャントのビジネスを改善することを目的とした複数の取り組みを開始した。例としては、Lazada UniversityやSuper eBusinessesなどがある。

LazMalls

LazMallsは、一流の国際的およびローカルブランド、一流のオンラインブランド、および認定ブランドのディストリビューターによるインターネットモール。顧客は15日間の返品期間と翌日配達が保証されている。このプラットフォームでの販売を希望する加盟店は、スクリーニングプロセスを通過し、特定の基準を満たす必要があるLazadaは、販売ごとにコミッションを加盟店に請求することでお金を稼いでいます。その上限は5%。

LiveUp Program

LazadaのLiveUpは、消費者が様々なサービスや様々な提携先でお得に買い物ができる会員制プログラム。例としては、以下のようなものがある。

  • LazMallでのご注文ごとに4%のリベート
  • 40シンガポールドル以上のRedMart利用は宅配無料
  • Netflixの2ヶ月間無料視聴

他のパートナーには、Grab、Foodpanda、Agodaなどがある。顧客は月払いか年払いのどちらかを選ぶことができる。

Top Up & eStore

トップアップとeStoreを通じて、顧客はプリペイド式携帯電話のトップアップを購入することができる(クリエイティブだよね)ほか、SpotifyやXboxなどのサービスを利用することもできる。その他のサービスとしては、例えばギフトカードや保険、飲食物のクーポンなどがある。手数料は公開されておらず、各個別の契約に基づいている可能性が高い。

物流

エンドツーエンドの物流能力とサプライチェーンの完全な管理により、事実上どのような製品でもクリックするだけで簡単に購入することができる。東南アジアの17都市にフルフィルメントセンターを展開しており、倉庫、仕分けセンター、デジタル技術への投資により、パートナーネットワークを補完し、各国での国境を越えたラストマイルの手配を行っている。

Lazada Express Thailandは、Lazadaのラストマイル物流を運営。これには、売り手や全国800カ所以上のドロップオフ・ポイントから直接小包を受け取り、仕分けセンターに送り、センターからお客様の手に届けることも含まれる。

タイのLazada Express SSW Sortationセンターは、35,000平方メートル以上のスペースを占める。サムットプラカーン県のスクサワット地区に位置。

ペイメント

東南アジアではペイメント(支払い)の近代化とデジタル化を進んでおり、6つの市場のうち、ジャカルタ、マニラ、バンコク、ホーチミン、クアラルンプールの5つの市場で現地のLazada Walletを開始した。

Lazada Walletの利用方法。セブンイレブンや市中銀行からお金をトップアップできるデジタルウォレット。Image by Lazada

東南アジアの電子商取引市場

成長が集中するインドネシア

マッキンゼー・アンド・カンパニーの 2018 年の予測によると、オンライン・コマースの売上高は 8 倍に拡大し、2022 年までにフォーマルな電子商取引は 400 億ドルに達し、ソーシャル・コマースは 250 億ドルに達するという。

このうち 30%は、そうでなければ発生しなかった新たな消費を伴うものであり、2022 年には最大 2600 万人のフルタイム雇用に相当する雇用を支える市場になると予測している。例えば、オンライン・コマースは、収益を上げるだけでなく、より広範な社会的影響を与えることができる。例えば、オンライン・セールスの 35 パーセントは女性が占めており、オンライン・コマースは、ジャワ島以外の顧客の 11 ~ 25 パーセントの節約につながっていることがわかったという。

2022 年には最大 2600 万人のフルタイム雇用に相当する雇用を支える市場になるとマッキンゼー・アンド・カンパニーは予測している。Source: Mckinsey & Company
東南アジア全体: 電子商取引が最も急速に成長

Google, Temasek, Bain & Companiesの報告書によると、東南アジアのインターネット経済は2019年の段階で1000億ドルに達した。消費者行動のこうした根本的な変化に後押しされ、インターネット経済は前例のないペースで成長を続けている。2019年には初めて1000億ドルに急騰し、過去4年間で3倍以上の規模となった。 特にeコマースは、最も楽観的な予測を上回る結果を残している。2025年までには、インターネット経済は3000億ドルに成長すると予想されている。

エコシステムの課題も次第に解決されつつある。東南アジアは、インターネット経済の初期の障害を克服するために進歩してきた。インターネットへのアクセスは人口の大部分の人々にとって手頃な価格になり、デジタルサービスに対する消費者の信頼は大幅に改善されている。かつては課題であった電子商取引の物流は、新興企業と既存のプレイヤーの両方にとってビジネスチャンスに変わった。デジタル決済はオンラインとオフラインの両方で急速に普及している。

主要6カ国をよく見ると、似たようなパターンが見られる。マレーシアやタイのような先進国では、大都市圏と非大都市圏の一人当たりの支出の差は3~4倍になっている。インドネシア、フィリピン、ベトナムでは、生活水準やインフラの格差が大都市圏とそれ以外の地域では大きくなっており、その差は5倍以上になっている。

しかし、インターネット経済のプレイヤーがさらなる成長を求めて、大都市圏以外の地域での事業展開に投資していることは明らかである。トコペディアは、西ジャワ州の行政と提携して「デジタル村」構想を開発するための覚書に署名することで、「農村部への進出」の意図を発表した。他にも多くの企業が追随している。

東南アジアの電子商取引のGMVは3800億ドルに到達

eコマースはオンライン旅行を抜いて、東南アジアのインターネット経済の最大のセクターとなった。わずか4年間でeコマースは双曲線的な成長軌道を辿り、2015年の55億ドルから2019年には380億ドルを超えるまでに7倍に跳ね上がった。このセクターは、予想を上回る成長を背景に、2025年までに1,500億ドル(1年以上前の予測より500億ドル多い)を超える軌道に乗っている。

各カテゴリのなかで最も大きく、最も急速に成長する、東南アジアの電子商取引の市場。Source: Google, Temasek, Bain & Companies.

オンライン・プロモーションの台頭は、消費者がeコマースのアプリやウェブサイトで買い物をするための理由が常にあることを意味している。アメリカではブラックフライデーがあります。東南アジアでは、それだけではない:オンラインショッピングのお祭りは、9.9(9月9日)とシングルズデー(11月11日)から12.12(12月12日)まで増殖しており、セールは「常に行われている」。Google Trendsによると、ショッピング・フェスティバルの期間中にeコマース・プレイヤーが提供するクーポン、クーポン、プロモーションに関連するクエリは、過去4年間で2倍以上に増加しているという。

この地域の主要なeコマースアプリは、プロモーション戦略としてエンターテイメントに目を向けている。一部のアプリでは、人気インフルエンサーがガジェットを「開梱」したり、お気に入りのブランドのレビューをしたりする様子をライブストリーミングで公開している。また、買い物客が「ソーシャルセラー」とチャットしたり、ライブオークションで競い合ったりすることで、購入プロセスをよりインタラクティブなものにしているものもある。このようなアプローチは、特にベトナムやインドネシアのような国で人気を博している。典型的なサービスはShopeeだ。

これらの取り組みの多くは、「ゲーミフィケーション」の要素と組み合わされている。例えば、ショッピング・フェスティバルの期間中にユーザー同士で協力して、出品されている商品の価格を下げることがよくある。ゲーム用語で言えば、これは「ボス」との戦いや襲撃に似ている。また、ゲーミフィケーションでユーザーを巻き込むことで、消費者の行動や嗜好に関する貴重な洞察が得られ、eコマース企業が機械学習を活用してサービスや商品の提供を微調整するのに役立つ。

eコマース企業は、ユーザーがどこで買い物をするかという観点から、信頼できるセラーの高品質な商品やオリジナルブランドをプラットフォームに掲載することで、供給面にも注力するようになっている。この地域の大手マーケットプレイスでは、売り手がユーザーに比べてプラットフォームに「粘着性」を持つ傾向があることから、売り手と協力して売上と利益を上げることが戦略的な優先事項となっている。

信頼性の高い全国展開で物流ネットワークを構築することは、長い間、この地域の E コマース事業者の主な目的だった。現在、企業は配送のスピードアップを目指しています。多くの E コマース企業は翌日配達に向けて動き出しており、いくつかの都市では当日配達を開始している企業もある。

24時間以内に食料品や土壇場の買い物をするために余分なお金を払うことを厭わない消費者のために、オンラインショッピングが普及している。

これらのイノベーションの結果、オンラインショッピングに関しては、消費者の行動が根本的に変化した。これまでのオンラインショッピングは、テレビや家電製品のような高額商品を購入するためのものでしたが、オンラインショッピングでは、消費者の行動が根本的に変化している。

スマートフォンを格安で購入できるeコマースは、今日では平均1日に500万件以上の注文が入ってくるなど、買い物の定番となっています。食料品、パーソナルケア、美容製品は東南アジア人のオンラインショッピングの定番アイテムになりつつある。

その結果、平均注文額(AOV)、つまり消費者が各注文に費やす金額は、15~20ドルにまで下がっている。この数字は、先進国市場のAOVの約4分の1。この地域の新興国や都市化が進んでいない地域では、さらに低くなり、10ドル以下になることもある。

利益を確保しつつ、手頃な価格での配送を維持することは、eコマース企業にとって大きな課題となっている。そのため、企業が成長を維持するために、マーケットプレイスの売り手に付加価値サービス、物流、在庫管理料、広告料などを請求するなど、サプライサイドの収益化手段を利用する傾向が強まっているのは当然のことだ。e コマース分野が飛躍的に成長した今、マネタイズはゲームの名の下に重要な役割を果たしている。

参考文献

  1. Pierre Poignant. "LAZADA CEO ON BUILDING TO LAST IN SOUTHEAST ASIA" Alizila. September 10, 2019.
  2. Premaloshini Supramaniam. DFTZ Lazada Business to Consumer (B2C)Workshop. Jan 2, 2018.
  3. Alibaba Group.  "March Quarter 2020 and Full Fiscal Year 2020 Results".
  4. "Alibaba doubles down on Lazada with fresh $2B investment and new CEO – TechCrunch". Techcrunch. Retrieved May 27, 2020.
  5. "Lazada Express Thailand thrives on largest sortation centre in region" The Nation. Dec 12. 2019.

Image Courtesy of Alizila