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Appleがアプリ広告収入の「3割上納」を要求し激震走る

Appleがアプリ開発企業の広告収入の3割を「上納」するようルールを変更した。Appleは審判として他社の広告事業を圧迫するルールを設定し、自らの広告事業を急成長させる我田引水を行っている。ステークホルダーはどう反応するか？

吉田拓史

2022年11月1日 — 4 min read

Created by Takushi Yoshida.

Appleがアプリ開発会社の広告収入の3割を「上納」するようルールを変更した。Appleは審判として他社の広告事業を圧迫するルールを設定し、自らの広告事業を急成長させる露骨な我田引水を行っている。ステークホルダーはどう反応するか？

Appleは先週、App Storeのガイドラインを改定し、ソーシャルメディアの「投稿のブースト」をアプリ内購入とし、その広告収入の30%をAppleに渡すことを義務付けた。先週リリースされたiOS 16.1からの新ルールとなる。

「（ソーシャルメディアアプリの投稿に対する「ブースト」の販売のような）アプリ内で表示される広告の購入を含む、アプリ内で体験または消費されるコンテンツのデジタル購入は、アプリ内購入（in-app purchase）のプロセスに沿う必要がある」と更新されたApp Storeのガイドラインは書いている。

Facebook、Instagram、Twitter等のSNSには投稿を宣伝する広告商品があり、収益の重要な柱である。これがAppleのガイドラインが「ブースト」と定義しているものと考えられる。

このガイドライン変更は衝撃的だ。iOS上でビジネスを行う様々なアプリ開発者が、より積極的な「リスク管理」に動きかねないものだ。

Appleのこの広告収入への「課税」方針は急に現れたものではない。Appleは数年前にFacebookに対し広告収益の分配を要求し、Facebook側が断ったと報じられている。その後、Appleは昨年、iPhoneのOSにApp Tracking Transparency（ATT）を導入し、Facebookを含むモバイル広告事業者を締め上げた。

このプライバシー規約により、ユーザーはMetaのようなアプリ開発者に、広告効果測定のためのトラッキング（追跡）に使用される固有のデバイスIDの付与を拒否することができるようになった。Metaは、この変更により今年100億ドルのコストが発生する可能性があると主張している。

つまり、Appleは、要求に従わないFacebookに対しATTで圧力をかけ、今回は広告収益の一部（ブースト部分）の分配をルール化したという流れなのかもしれない。

AppleのATTの効果は、独立系のモバイル広告業者への打撃が激しく、UnityとironSourceによる合併を誘発し、それにAppLovinが割り込もうとする出来事を引き起こすほどだった。かつてベンチャーキャピタルの資金が盛んに投じられた、ホットな領域であったアドテクは一人また一人と脱落者を生む「デスゲーム」へと変化したのだ。

AppleはMetaのようなサードパーティの広告業者を締め付ける一方で、自社の広告プラットフォームを急激に増築し、その事業規模を拡大している。調査会社Evercore ISIは、2010年代後半にわずか数億ドルだった広告収益が、今年は約50億ドルになっており、4年以内に300億ドル規模になると予想している。