ByteDanceがゲーム事業を拡大する方法

TikTokの親会社であるByteDanceは、ここ数年、広告以外の収入源を多様化し、数億人のユーザーを収益化する方法を模索してきた。その1つとして、中国のインターネット経済において歴史的に利益をもたらしてきたゲームをターゲットにしている。

ByteDanceがゲーム事業を拡大する方法

要点

TikTokの親会社であるByteDanceは、ここ数年、広告以外の収入源を多様化し、数億人のユーザーを収益化する方法を模索してきた。その1つとして、中国のインターネット経済において歴史的に利益をもたらしてきたゲームをターゲットにしている。


2020年11月、TikTokの親会社ByteDanceは、パブリッシャー部門であるPixmainの設立と、ゲームプラットフォームであるDanjuan Gamesの立ち上げを発表した。

このパブリッシャー部門では現在、中国市場向けに5つのモバイルゲームを制作中だ。そのうち3つはPCでも発売され、そのうちの1つ、フィンランドのデベロッパーDirelightによる「Grimvalor」はNintendo Switchでもリリースされる予定だ。

さらに2021年3月、Pixmainを統括するNuverseは、上海を拠点とするデベロッパー兼パブリッシャーのMoonton Technologyを買収した。ロイターによると、今回の買収によりMoonton社の企業価値は40億ドルとなった。Nuverse CEOのYuan Jingは、内部コミュニケーションにおいて、スタジオは引き続き独立して運営されることを明らかにした。

元テンセント社員が設立したMoontonは、iOSとAndroidの東南アジアでは多人数参加型オンラインバトルアリーナ(MOBA)ゲーム「Mobile Legends」で有名。Moonton Technologyは、2014年に作成されたMOBA「Mobile Legends」で知られている。東南アジアで人気のMobile Legendsは、9000万以上のMAU(月間アクティブユーザー)と約10億ドルの収益を達成している。

2016年にリリースされた「Bang Bang」は「League of Legends」のクローンであると主張するRiot Gamesの訴訟の対象となった。2018年にRiotが勝訴し、289万ドルを獲得した(RiotはTencentが93%の株式を持つ)。

ByteDanceはまた、過去にはゲームスタジオのOhayoo、Nuverse、PixDanceを買収している。

市場規模

市場調査会社Newzooによると、中国は世界最大のゲーム市場であり、2020年には440億ドルの収益が見込まれている。米国は413億2,000万ドルで後塵を拝している。両者で世界市場の49%に達する。

しかし、中国のゲーム市場の競争は熾烈だ。巨人であるTencentとNetEaseが長い間支配してきたが、MihoyoやLilithのような小さなプレーヤーが躍進している。市場調査会社のAnalysysによると、2019年の中国のゲーム市場では、Tencentが半分以上を占め、NetEaseが約16%、37 Interactiveが約10%を占めており、小規模なライバルたちには余裕がない。

ただ、これは中国国内で完結しない競争である。地域でみると、アジア太平洋地域が843億ドルで世界市場の48%を占めている。昨年、米政府から圧力を受けたBytedanceはアジア太平洋地域への投資の比重を高めているが、そこには世界最大のゲーム市場がある。

アジア太平洋地域が843億ドルで世界市場の48%を占めている。via NEWZOO.

人材の争奪戦

近年、ByteDanceは、中国で最も著名な3つのハイテク企業の頭文字をとったBAT(Baidu、Alibaba、Tencent)の元社員を大量に採用している。変化の激しい中国のテクノロジー業界では、ヘッドハンティングや転職はよくあることだが、ByteDanceは手厚い給与を支給することで知られており、多くの技術者は上場前のByteDanceでストックオプションを受け取れることに惹かれているようだ。

また、アリババやテンセントは設立から20年以上が経過しており、キャリアアップの余地が限られているため、野心的な従業員は長い間、閉塞感を感じているかもしれない。それに比べてByteDanceは設立から9年しか経っておらず、急成長の段階にある。

ByteDanceは急速な雇用を行っていることで知られている。例えば、同社はオンライン教育部門で約13,000人の従業員を採用する計画だ、とSCMPが2月末に報じた。中国の10以上の都市で、教育、開発、製品設計、マーケティングなどのさまざまな職種を募集している。

インドがTikTokのアプリを禁止して以降、シンガポールは同社のハブとして役割を強めたが、リサーチ会社GlobalDataによると、ByteDanceはシンガポールで過去6ヶ月間、338の求人を募集している。

ゲーム部門も例外ではない。同社のゲーム部門の従業員数は、昨年のわずか1,000人から現在は3,000人近くに増えていると報じられている。これらの従業員は、北京、上海、杭州、深圳など、中国の主要なハイテク拠点に散らばっており、ByteDance傘下のさまざまなゲームスタジオで働いている。

中国第3位のゲーム会社である37 Interactiveは、1月時点で約4,000人のスタッフを擁していることを鑑みると、ByteDanceの3,000人規模のチームはそれに匹敵するレベルの陣容である。

「アプリ工場」はゲームに応用可能か?

ByteDanceは大量のアプリを市場投入する戦略から「アプリ工場」と呼ばれてきた。主力は最初のヒットであるニュースアプリ今日頭条(Toutiao)とTikTokの中国版の抖音(Douyin)だが、他にも無数のアプリがあり、しかも継続的に新しいアプリを投入している。

今日头条 (Jinri Toutiao) 世界最強のニュースアプリ
Toutiao(今日头条)はバイトダンス(Bytedance)の主力製品の一つで同社最初のヒット作である。中国では毎日1億2,000万人以上が利用している明示的なユーザー入力、ソーシャルグラフ、または製品購入履歴に頼ることなく、Toutiaoは、深層学習アルゴリズムを利用して、ユーザーごとにパーソナライズされた高品質のコンテンツフィードを提供している。
バイトダンス (字節跳動) AI駆動のアプリ量産工場
バイトダンス(字節跳動、ByteDance)は、北京に本社を置く中国のインターネット技術企業。 2012年に張一鳴(Zhang Yiming)が設立した。製品やサービスは世界150カ国以上、75以上の言語で提供。独自の人工知能(AI)ラボを設立し、機械学習やディープラーニングを製品やサービスに活用する。

新製品はレビューの評価を待って、プロトタイプに近い形で市場投入することが多い。通常、既存のモジュールを再利用して開発コストを削減する。ByteDanceの製品戦略は、決められた戦略と方向性に沿って複数の製品を開発し、どの製品が最も効果的かを評価してより多くのリソースを確保するというものだ。試行錯誤のためのコストは、量産性を考慮して最小限に抑えられている。

Toutiaoアプリの大量のユーザーベースに基づいて、1つの機能がToutiaoからスピンオフし、成熟すると別のモバイルアプリになります。このようにByteDanceは、Toutiaoの成功を受けて、Dongchedi、Xigua Video、Wukongwenda(2018年にWeitoutiaoに統合)などのの他のモバイルアプリを開発した。

ByteDanceのゲーム進出における最も重要な問いは、この「アプリ工場」戦略がゲーム業界でも応用可能かどうかだ。

ByteDanceは、他のハイテク企業から人材を探し出すことに加えて、中小企業を飲み込んで従業員を獲得する手法を重視している。公開情報によると、2018年以降、ByteDanceは少なくとも11社のゲーム会社に投資しており、そのうち6社は完全な買収だった。買収した資産や人材はその後、ByteDanceのゲームスタジオに組み込まれた。中国版TikTokであるDouyinの立ち上げに貢献したプロダクトマネージャーのKelly Zhangも、彼女の写真共有スタートアップがByteDanceに買収された後に入社した。

多くのゲーム会社がそうであるように、ByteDanceの収益化スキームは、サードパーティタイトルの配信とオリジナル作品の制作という2つの柱で構成されている。この戦略により、ゲーム部門は、自社の作品がキャッシュカウになることに賭けながら、ある程度の収益を得ることができる。カジュアルゲームは広告を表示するのに適しており、既存の広告事業との相性がいい。よりリッチな体験を提供するゲームでは、ユーザーのロイヤリティに依存し、アプリ内課金で収益を上げるのが自然な方法だ。

ByteDanceがライセンスを取得したカジュアルゲームの中には、カーレースゲームの「Drift Race」、音楽ゲームの「Yinyue Qiuqiu」、パズルゲームの「Brain Out」など、これまでに中国のiOS無料ゲームのトップ10にランクインしたものがある。

これらはまだ大金を稼いでいるわけではないが、ByteDanceのトラフィック戦略の有効性を証明している。ByteDanceは2019年、アプリファミリー全体で15億人の月間ユーザーがいると発表した(アプリ間でユーザーが重複することもある)。ByteDanceがゲームをマーケティングする方法のひとつは、ユーザーのコンテンツフィードに広告を挿入することだ。

WeChatや中国の多くの人気アプリと同様に、DouyinとToutiaoは、自身のプラットフォーム内でサードパーティの「ミニアプリ」をサポートしている。ユーザーは、WeChatと同じようにDouyinでカジュアルゲームをプレイすることができる。

月間数億人のユーザーを抱えるByteDanceは、すでに人々の嗜好や行動を十分に把握しているため、どのようなゲームを推奨すべきかを把握しているとされている。理論的には、人々が見たり反応したりすればするほど、その予測はより正確になる。

進撃のバイトダンス Axion Podcast #18
TikTokの親会社バイトダンスの成長が止まらない。このまま、アリババ、テンセントと肩を並べる存在になるのか、それともSnapchatのような減速がまっているのか。機械学習をアプリビジネスに応用することが抜群にうまい同社の製品は、世界中の人々をスマホに釘付けにしている。
バイトダンス、破竹の勢い
バイトダンスが2019年に純利益30億ドルを計上した。企業価値は1100億ドルのレンジにあり、IPOで18000億ドルに到達するとの予測もある。ディズニー幹部を引き抜き、1万人の人員増加を進める同社は最も価値のある未上場スタートアップとなった。

※参考文献はリンクで示した。

Photo by Franck on Unsplash

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