デジタルマーケティングとは 現代的なデジタル企業戦略を遂行するための技法

要点

デジタルマーケティングは、経済のデジタル化の進展に伴い、あらゆる顧客コミュニケーションとデジタルな販売チャネル、データの収集と分析、企業の長期的なデジタル戦略など、多岐にわたる領域へと進歩してきた。

デジタルマーケティングの意味合い

デジタルマーケティングとは、デスクトップコンピュータや携帯電話などのデジタルメディアやプラットフォームなど、インターネットやオンラインをベースとしたデジタル技術を活用して、製品やサービスのプロモーションを行うマーケティングの構成要素である。

デジタルマーケティングと類似した呼称としてオンラインマーケティング、インターネットマーケティングやウェブマーケティングがある。「デジタルマーケティング」という用語を使った際に言及されるのは、①企業戦略と密接に関わる領域であること②CRMやMAのようなB2Bマーケティングとアドテクノロジー（広告技術）に代表されるB2Cデジタル広告の両方③企業活動のデジタル変革の重要な領域であること――が含意にされる。その他の呼称は、デジタルマーケティングの一部の意味、あるいは、実務部分のみを指す傾向がある。

1990年代から2000年代にかけて発展したデジタルマーケティングは、ブランドや企業のマーケティングにおける技術の活用方法を大きく変えた。

デジタルプラットフォームがマーケティング計画や日常生活にますます組み込まれるようになり人々が物理的な店舗を訪れる代わりにデジタルデバイスを利用することが増えてきたため、検索エンジン最適化（SEO）、検索エンジンマーケティング（SEM）、コンテンツマーケティング、インフルエンサーマーケティング、コンテンツオートメーション、キャンペーンマーケティング、データドリブンマーケティング、Eコマースマーケティング、ソーシャルメディアマーケティング、ソーシャルメディア最適化、電子メールダイレクトマーケティング、ディスプレイ広告、電子書籍、デジタルサイネージやゲームなどを組み合わせて採用するデジタルマーケティングキャンペーンが一般的になってきた。

デジタルマーケティングの発展は、技術開発と不可分である。1971年に Ray Tomlinson が最初の電子メールを送信し、彼の技術によって、人々がさまざまなマシンを介してファイルを送受信できるようにするためのプラットフォームが確立されました。 しかし、デジタルマーケティングの始まりとしてより認識されている時期は 1990 年であり、これは FTP サイトのインデックスとして Archie 検索エンジンが作成された時期です。1980 年代には、コンピュータの記憶容量はすでに膨大な量の顧客情報を保存するのに十分な大きさになっていた。企業は、伝統的なリストブローカー（ダイレクトメールや電話を用いた販売活動などに用いる名簿を作成・販売する業者）ではなく、データベースに顧客情報を蓄積刷ることを基礎としたマーケティングなどのオンライン技術を選び始めました。しかし、手動のプロセスは効率的ではなかった。

1990 年代にデジタルマーケティングという言葉が初めて作られた。 サーバー/クライアントアーキテクチャの登場とパーソナルコンピュータの普及により、CRM（Customer Relationship Management）アプリケーションはマーケティング技術の重要な要素となった。激しい競争により、ベンダーはマーケティング、販売、サービスアプリケーションなど、より多くのサービスをソフトウェアに含めることを余儀なくされた。また、インターネットが誕生した後、マーケターは、eCRM ソフトウェアによって、膨大なオンライン顧客データを所有できるようになった。企業は顧客のニーズのデータを更新し、体験の優先順位を得ることができた。これがきっかけとなり、1994年に最初のクリック可能なバナー広告が公開されたが、これはAT&Tの「You Will」キャンペーンであり、公開から4ヶ月間で、それを見た人の44%が広告をクリックした。

クロスデバイス化とアドテクの勃興

2000 年代に入ると、インターネット利用者の増加とiPhoneの誕生により、顧客は販売員に相談するのではなく、まずオンラインで商品を検索し、ニーズを決定するようになり、企業のマーケティング部門に新たな問題が生じた。

これらの結果、アドテクノロジー（広告技術）はデジタルマーケティングのなかでも主要な役割を果たすようになっている。アドテクは94年の登場からも急速に進歩を続けてきた。1994年にMosaicとNetscapeがトラッキング技術のCookiesを採用し、Netscapeは短期間のうちにJavaScriptをローンチした。95年にアドネットワークが登場し、後にGoogleが買収するDoubleClickもアドネットワーク提供者として登場した。2000年にはGoogle Adwords（現Google Ads）が進歩的な広告在庫オークションの提供を開始した。2007年にはFacebookが初めてインターネット広告の販売を行い、ソーシャルメディア広告のカテゴリが誕生し、急速に発展していく。2008年頃からアドエクスチェンジとリアルタイム入札（RTB）が登場し、ウォール街からの人材の流入により発展が加速した。

アドテクノロジーをめぐる「戦争」は現在、Google、Facebook、Amazonという巨人が市場を三分割することで一定の均衡に達した模様だ。まさしくウイナーテイクオール（勝者総取り）の市場であり、スモールプレイヤーには活躍の余地が残されていない。中国でも同様の状況で、アリババとテンセントの市場占拠に対し、バイトダンスが食い込みつつあるが、それ以外のプレイヤーには機会はあまり存在しない。

他にも一般にはあまり知られない大きな市場が存在する。コンシューマーインターネットの発展とアドテクノロジーの勃興とともに、企業にはマーケティングソフトウェアへの要請が生まれていた。2009年のクリエイティブソフトウェア企業のAdobeがオンラインマーケティング管理ソフトウェアを開発する Omniture を買収したのは、この領域にとって記念碑的な一歩だった。以降、独立系スタートアップの起業が華やかになる一方、Adobe の他にも、Salesforce、Oracleがこの領域への積極的な投資を進め、10年超に及ぶ買収合戦が進み、市場は著しく拡大した。

デジタルマーケティングは2000年代から2010年代にかけてより洗練されたものとなったが、デジタルメディアにアクセスできるデバイスの普及によって急成長を遂げた。2012年と2013年に発表された統計によると、デジタルマーケティングは現在も成長を続けている。 2000 年代には LinkedIn、Facebook、YouTube、Twitter などのソーシャルメディアが発達し、消費者は日常生活においてデジタル家電への依存度が高くなった。そのため、消費者は製品の情報を検索するために、さまざまなチャネルにまたがるシームレスなユーザー体験を期待していた。顧客行動の変化は、マーケティング技術の多様化を改善した。

2007 年には、進化し続けるマーケティング環境への対応として、マーケティングオートメーション（MA）が開発された。MAとは、ソフトウェアを使用して従来のマーケティングプロセスを自動化することである。MAは、企業が顧客をセグメントし、マルチチャネルマーケティングキャンペーンを開始し、顧客にパーソナライズされた情報を提供するのに役立った。しかし、消費者向けデバイスへの適応速度は十分ではなかった。

スクリーンは何十年も前から消費者の体験の中心となってきたが、スマートフォン、テレビ、デスクトップ、タブレットと、消費者が日常生活の中でシームレスに移動する世界を、10年前には予想していた人はほとんどいなかっただろう。消費者はクロスデバイスの世界を急速に受け入れていますが、マーケティング担当者はそれに追いつくのに苦労している。クロスデバイスマーケティングが現在どのような状況にあるのか、将来に向けてどのように期待されているのか、そしてどのようにマーケティングの一部として活用できるのかをマーケターに実践的に示しており、これまで以上にカスタマージャーニーについて多くのことを明らかにしている。

デジタルメディアの急速な進歩

顧客を巻き込むために、小売業者は一方通行のコミュニケーションという直線的なマーケティン グアプローチから、提供者と消費者の間で相互に対話し、利益を共有する価値交換モデルへと移行してきた 。 交換はより非直線的で自由な流れであり、1対多、または1対1のどちらでも可能である。 情報や認識の拡散は、ブログスフィア、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat、Pinterest、その他のさまざまなプラットフォームなど、多数のチャンネルを介して行われる可能性がある。オンラインコミュニティやソーシャルネットワークは、個人が簡単にコンテンツを作成し、多くのトピックや製品に関する意見や経験、考えや感情を公に発表することを可能にしており、情報の拡散を超加速させている。

オムニチャネル戦略を利用することは、購買の過程でこれまで以上に洗練された商品を求める消費者の期待の変化に適応しなければならない企業にとって、ますます重要になっている。オムニチャネル小売では、消費者の行動を幅広い視点から分析し、何が購買習慣に影響を与えているかを研究する必要がある。

小売業者は、既存の店舗と並行して運営されるオンラインショップなど、オンラインでの存在感にますます注目している。小売スペース内の「無限の通路」は、小売業者が店舗の物理的な場所に在庫を運ぶ必要がない一方で、消費者が自分のニーズに合った商品をオンラインで購入するように導くことができる。一部の小売業者は、個人的なサービス、専門的な支援、および製品の具体的な体験を提供するために、対応する店舗ベースの店舗を設立している。

オムニチャネルのアプローチは、消費者にメリットをもたらすだけでなく、ビジネスの収益にも貢献します。調査によると、単一チャネルの小売業者と比較して、オムニチャネルの小売業者を通じて購入した場合、顧客の消費額は2倍以上になり、多くの場合、より忠実であることが示されている。これは、購入のしやすさと商品の入手のしやすさによるものと考えられる。

顧客は多くの場合、オンラインでリサーチしてから店舗で購入し、また店舗でブラウジングしてからオンラインで他の選択肢を検索している。オンラインでの顧客による商品のリサーチは、特に高価格帯の商品や食料品や化粧品のような消耗品に人気があります。消費者は、製品情報を調べたり、価格を比較したり、お得な情報やプロモーションを検索したりするために、インターネットを利用することが多くなっている。

データの収集と活用

近年のデジタルマーケティングにおいて「データの収集と活用」はますますその重要性を増している。それは、コネクテッドデバイスの多様化とともに、将来、あらゆるものがインターネットに接続されるIoT（モノのインターネット）を見越し、さらにその輝きは増している。データの収集と活用には様々な側面がある。

• クロスデバイスマーケティング（Cross-Device Marketing）。消費者は平均して3つのデバイスを使い分けている。複数のデバイスを1人のユーザーとして識別することが、モバイル時代の喫緊の必要性となっている。ユーザーの発する信号は、アイデンティティのレベルを示す。最も正確な信号はログイン・イベント（ウェブサイトやアプリへのサインインなど）だが、IP アドレスやデバイス・メタデータなどの他の信号も使用できる。デバイスIDで構成されるオーディエンスセグメントの上に重ねると、これらのデバイスグラフを使用して、オーディエンスセグメント内の各デバイス（一般的には個人や家庭）の背後にある共通のアイデンティティを匿名で分類することができる。これにより、マーケティング担当者は、各デバイスを使用している人（または人）に合わせて完璧にカスタマイズされた、一貫性のあるクロスデバイス体験をオーディエンスセグメントに提供できる。とはいえ、規模、精度、プライバシー、コントロールなどの要因により、使用する完璧なデバイスグラフと、それを使用するための最適なプラットフォームを見つけることは非常に困難である。
• 購買データ。マーケティングが最終的に購買までつながるまでのカスタマージャーニーを整理することができる。必ずしもクリックをした人が購買するとは限らないことがソーシャルメディアの分析で判明したことはよく知られている。購買データを収集し、広告主などに提供する企業のことを欧米では「データブローカー」と呼ぶ。彼らは、店舗での消費者の買い物行動、金融取引、ソーシャルメディア行動、人口統計情報を独自のソースや提携する他のデータブローカーから集めている。このような個人情報の収集は「米国のインターネット人口全体の80％以上」をカバーし、世界で3億人以上に及んでいる。ケンブリッジ・アナリティカ事件以降は、データブローカーの社会的立場が危うくなっており、アドテクノロジーと購買データを結びつけた広告運用は難易度が上がっている。
• アドテクノロジーのためのデータ加工。収集した顧客データや購入したサードパーティデータをアドテクスタックと連携できる基盤を構築しないといけなくなりました。データ管理プラットフォーム（DMP）と顧客管理プラットフォーム（CDP）はどちらも、組織内の様々なソースやサイロからデータをまとめるという課題を解決することを目的としているが、明確な違いがある。ほとんどのDMPは、未知の仮名ユーザーデータと既知のハッシュ化されたユーザーデータをまとめて管理するために構築されている。一方、CDPは伝統的に、顧客の電子メールアドレス、住所、電話番号などの機密性の高い個人情報を含む既知のユーザーデータに焦点を当てている。サードパーティCookieが死に、GDPR等の企業のデータ取り扱いをめぐる規制が強化される中、デジタルマーケティング業界はCDPへの比重を高めている。
• トラッキング（追跡）の進化。現在Webでは主にCookie（クッキー）、アプリでは識別子による追跡が実行されている。Cookieはウェブサイトからユーザーのコンピュータに送信され、それぞれに固有の番号が割り振られている。ウェブサイトは、その番号でユーザーを特定する。Double Clickのような企業はサードパーティCookieを使用し、詳細な情報を基に、ひとりひとりのユーザーを狙い撃ちにした広告（ターゲティング広告）を表示するようになっている。GDPRやブラウザの仕様の変更により、サードパーティCookieは長期的にはWebから姿を消すことになりそうだ。アプリ広告業者は最初、端末固有のUDID（Unique Device Identifier：端末識別子）、Android_Idで追跡を行い、後にAppleがApple広告識別子（IDFA）、GoogleもAndroid 広告IDを作っている。アプリ利用を追跡する業者は広告主のアプリにSDKを埋めることで、広告接触、インストール以降のイベント、収益性、継続率を補足できるようになった。

O2O、あるいはOMO

オムニチャネル、O2Oについては言及しましたが、2010年代にデジタル先進国に躍り出た中国から、OMO（Online-merges-offline）という言葉が生まれた。Google Chinaの社長で、中国のベンチャーキャピタル会社であるSinovation Venturesの創業者であるコンピュータ科学者、李開復が提唱した。

これは中国経済のデジタル化の進展を背景としたものだ。電子商取引市場は、初期の頃、多くのプレイヤーが存在し、明確なリーダーはいなかった。当時、電子商取引は小売総額の5%程度を占めるにすぎず、業界や市場のレポートでは、2つの異なるアドレス可能な市場規模でこの2つの市場を分離した。

しかし、過去5年間では、アリババのタオバオ/Tmall、JD.com、Pinduoduoの3つの大手オンラインプレイヤーが中国市場を席巻している。オンライン小売業者は現在、中国の総小売支出の約20％を占めている。O2O（Online to Offline）、オンラインからオフラインへのサービスもこの時期に登場しました。Meituan（美団）は、伝統的なレストランでの食事を、すぐに食べられるデリバリープラットフォームに変えた。Didiは伝統的なタクシーサービスをオンライン交通プラットフォームに転換した。

2017年後半から、大手eコマースプレイヤーは伝統的なオフライン小売業者に積極的に投資している。アリババはSuning Electronic Storeチェーン、RT-Mart Mega Storeチェーン、Yintai Department Storeチェーンに投資し、50以上のHemaスーパーマーケットをオープンした。JD.comはまた、テンセント、ウォルマート中国、永徽スーパーマーケットチェーン、ブブガオスーパーマーケットチェーンとオフライン小売チャネルのために提携している。彼らはまた、顧客と購買プロセスを重く統合している。それはオムニチャネルを超えて、オムニプラットフォームにまで及んでいる。

OMOの特徴は、すべての包括的なデジタル化という点にある。O2Oやオムニチャネルは販売とマーケティング、IT等の企業の分離された機能を前提としていたが、OMOは最初からデジタルプラットフォームの上にそれを構築することが含意にされている。OMOの登場は、デジタルマーケティングという言葉を指したときに、伝統的な「宣伝」を指す時代が終焉したことを決定づけた。デジタルマーケティングの人材は、あらゆる顧客コミュニケーションとそこを基点としたデジタルな販売チャネル、データの収集と分析、企業の長期的なデジタル戦略など、多岐にわたる技能を身に着けなければいけないことを意味する。

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