美団点評 食品配達から生活まで拡張したサービスを提供する超複合企業
美団点評（Meituan Dianping）は食品配達、レストラン予約、映画チケット予約、旅行アグリゲーター、クーポン、美容室予約を組み合わせた生活総合アプリケーション。北京に本拠を置く同社は、2,800都市で年間4億人の顧客にサービスを提供し、60万人の配達員を抱えている。
要点
美団点評（Meituan Dianping）は食品配達、レストラン予約、映画チケット予約、旅行アグリゲーター、クーポン、美容室予約を組み合わせた生活総合アプリケーション。北京に本拠を置く同社は、2,800都市で年間4億人の顧客にサービスを提供し、60万人の配達員を抱えている。
美団点評は2018年第3四半期の巨額赤字以降、コロナが流行するまで、業績を好転させてきた。同社の時価総額は中国テクノロジー業界最大手3社のBATのうちBaidu（百度）を追い抜いた。Baiduの収益は基調的に低下しているのに対し、美団点評は2019年から上昇傾向にあり、美団点評の時価総額は中国のかつて支配的な検索エンジンの時価総額のほぼ2倍になった。
2020年2月6日現在の時価総額は5915億香港ドル（約8兆3750億円）で、公開されている中国テクノロジー企業のなかでは3番目の規模に到達した。
フードデリバリー事業の採算は、アリババの食品配送部門であるEle.meとの市場の主導権を握るために補助金競争によって、巨額赤字決算を連発する時期を脱したが、それでも恒常的な黒字化には程遠い状態とされる。
同社のなかで最も効率的に利益を出しているのは、オンライン旅行事業で、業界最大手のCtripの背中を追いかけている。ただし、テンセントに支えられたMeituanの幅広いサービスは、中国の都市封鎖の間、最も脆弱なものの一つだった。特にキャッシュカウだったオンライン旅行部門が、人の往来がなくなる中、著しい打撃を受けた。
また、競合は依然として美団点評の事業領域を圧迫している。美団点評が携帯電話や農産物などを販売するサービスを拡大している一方で、アリババの関連会社アント・フィナンシャルやSF Expressなどのライバル企業が、コア事業であるテイクアウト事業に参入している。
1. ビジネス
1.1 サービスの利用方法
合併以来、美団点評はさまざまな人気アプリの特徴を取り込んだテック系の巨大企業に成長した。Yelpのように、それはローカルビジネスのためのリストと評価サイトであり、それはOpenTableのようなレストランの予約を提供し、ドアダッシュのような食品配達を提供し、Booking.comのように、それは航空券やホテルの部屋を販売する。ユーザーはこのプラットフォームを通じて、住宅の修理／リフォーム、ウェディングプランナー、セラピーを予約することもできる。
ユーザーの美団点評の利用例を紐解いてみよう。アプリを開いて、近くにあるモールをチェックする。ナイキの靴のペアの取引があるモールを見つける。Mobikeに乗ってモールに行く。Nikeの店に着いたら、アプリのプロモーションを利用して靴を購入する。次に、お腹が空いたので、アプリで近くのレストランをチェック。評判の良い韓国料理店を見つけ、ランチの予約をする。食事の後、近くのスパでマッサージを予約。マッサージを受けた後、夜の上映会『アベンジャーズ／エンドゲーム』のチケットを購入。この購買行動のすべてが1つのアプリを介して便利に行われる。
美団点評は、加盟店と消費者をマッチングして結びつけるだけでなく、統合されたマルチチャネル決済システムを使用することで、取引プロセスをシームレスにしている。オンラインでの支払い方法には、独自の支払い方法であるMeituan Payのほか、Wechat Pay、Apple Pay、Union Pay、クレジットカード／デビットカードなどのサードパーティの支払い方法を受け付ける。オフラインでの支払い方法には、スマートPOS端末、Xiaomei Box、Meituan QRコードなどがある。Xiaomei Boxは加盟店のレジに設置されており、お客様はデバイスを通してQRコードをスキャンすることができる。以下に、同社が提供する多様な決済チャネルを紹介する。
最後に、美団点評は加盟店の業務効率を高めるための包括的なサポートシステムを提供する。サービスには、マーケティング、受注・追跡、請求書決済や予約サービスなどがある。また、美団点評は、加盟店へのオンデマンド配信インフラサービス、クラウド型ERPシステム、決済システムなどのITインフラとサポートサービスも提供している。
1.2 収益化
美団点評の収益化手法は主に2つ。
- プラットフォーム上での注文に対して加盟店から手数料を取ること。
- オンラインマーケティングサービスの販売。美団点評は、成果報酬型マーケティング（ユーザーがリンクをクリックした時のみ美団点評に報酬を支払う）やディスプレイ型マーケティング（キーワード検索、バナー、リンク）など、顧客獲得のための複数の広告オプションを加盟店に提供する。美団点評のシステムは、ビッグデータ分析を活用して消費者にパーソナライズされたレコメンドを提供することができ、効果的なマーケティングツールとなっている。
1.3 ネットワーク効果
美団点評は常に新しいサービスカテゴリーにイノベーションを起こし、消費者に幅広いサービスを提供している。サービスの拡大は、MDが消費者のニーズを満たす "ワンストップショップ "として、消費者のロイヤリティを高めている。MDは消費者の生活との多くのタッチポイントを確立しているため、追加のサービスカテゴリーを導入することで、低い顧客獲得コストで効果的に顧客にクロスセルを行うことができる。
例えば、2017年には、ホテル予約の新規ユーザーの8割以上が、既存のコアユーザーであるフードデリバリーやインストアダイニングのカテゴリーからコンバージョンされた。今年初め、コロナウイルスが流行する中、美団点評はオンラインでの食料品の買い物とデリバリーサービスを開始した。
プラットフォームのビジネスを持続させることができるのは、直接ネットワーク効果が強いためだ。美団点評の強力な顧客基盤とサポート体制により、加盟店はプラットフォームを利用して顧客を獲得し、業績を向上させるインセンティブを得ることができる。
加盟店が増えれば、より多くの顧客がプラットフォームを利用するようになり、好循環が続く。美団点評はAirbnbのようなグローバルサービスではなく、Uberのように地域サービスとして運営されている。同社はAmazonのように、地元の小規模な加盟店と交渉する際に高い交渉力を持っている。
1.4 食品配送のコスト削減策
人口密度がこのビジネスに与える影響の大きさには目を見張るものがある。1注文あたりのコストは、Grubhubの2.8ドルに対し、美団点評の6セント（0.47元）に過ぎないとされる。中国は都市化が進み人口が密集しているため、コストを下げることができる。それだけでなく、グルーポン型ビジネスの時代から、競争相手がいない中国の下層都市への進出を戦略的に選択していたため、ユーザーや加盟店の獲得コストが格段に安くなっていた。
第一階層（Tier-1）の都市で新規ユーザー数が沈静化する中、美団は大幅に高い市場シェアを獲得することで、1オーダーあたりのコストを下げ続けることができた。2019年上半期には、中国の食品注文の新規ユーザーの80％以上が第1層以外の都市からの流入となった。
GGVキャピタルのマネージングパートナーであるHans Tungは「低層都市におけるMeituanの市場リーダーシップは、ブランド認知度の高さと競合他社よりも先手を取った優位性により、プラットフォーム上での広告掲載効率を向上させている。検索エンジンやソーシャルメディアのような従来のオンライン広告プレイヤーからは十分なサービスを受けられない中国の中小企業は、美団点評ユーザーからの受注や収益の増加を見て、プラットフォームにマーケティング予算を費やす可能性が高くなりました」と指摘している。
「それはその始まりを見ているに過ぎない。収益性だけを見れば、美団点評のフードデリバリーは、Amazonへのeコマースに相当する。収益性を得るまでには長い道のりであり、コストもかかる。それが実現すれば、好循環に入ることができる」。
美団のデリバリーシステムも急激に開発されている。「当社のプラットフォーム上での取引件数が増加するにつれ、注文密度も増加したため、1回の配送でより多くの注文をグループ化する確率が向上し、1回の注文あたりの平均配送コストをさらに削減することができた。MeituanのAIを搭載したインテリジェントオーダーディスパッチシステムは、より多くのデータを収集して、当社の高度なルーティングアルゴリズムを最適化し、配送効率を向上させることができる」。
1.5 食品配達の黒字化の困難さ
驚異的な成長を遂げた数年後の2019年、中国のフードデリバリー市場は862億ドルの価値があると算定されていた。それでも利益を上げるのは困難だった。中国のフードデリバリー市場で6割以上のシェアを持つ美団点評は、熾烈な競争の勝者として浮上した。しかし、フードデリバリーの巨人が最後のステップである収益化に移行したとき、物事は厳密には計画通りには行かなかった。
2020年4月現在、美団の出前エコシステムに関わる様々な関係者が、お互いに非難の声を上げている。マーチャントからは高額な手数料を課していると非難され、同社は低マージンでビジネスを運営していると反論している。美団の配達員は賃金低下の反動で労働ストライキを実施しており、ユーザーは食べ物の値段が高いことへの不満を持っている。勝者のいないゲームのように見える。
広東省レストラン協会（GRA）は10日に発表した公開書簡の中で、"ほとんどのレストランが耐えられない過剰な手数料を請求して商人を搾取している "と美団を非難した。苦情には、加盟店にプラットフォームとの独占契約を求める不公正なパートナーシップ条項も指摘されていた。
2. スーパーアプリ
食品配達の困難さに直面する美団点評にとって、スーパーアプリ化は頼みの綱でもある。スーパーアプリとは、WeChat（微信＝Weixin）が其のモデルを構築した、日常生活のあらゆる場面に登場する統合的なひとつのアプリのことを指す。
旅行や映画チケット、その他生活関連サービスの予約手数料を2018年初頭の10.4％から2019年下半期に14.1％に引き上げたことで、食品配達におけるアリババとの競争で失った資金を回収できる見通しがたった。収益においては食品配達が5割超を占めるが、利益においては逆に旅行予約が7割超を占めている。美団点評は、重要なユーザー獲得元である食品配達で上げられない利益を、スーパーアプリ化で得られる他の事業カテゴリーで補填している。
スーパーアプリが大きくなればなるほど、消費者は新しい場所で食事をしたり、買い物をしたり、映画を見たりするためにアプリに依存するようになる。商店は、売上を上げるためにアプリの可視性を必要としている。そして、あるレストランがそれを始めれば、ライバルも同様にしなければならない。美団の広告収入は、数字でそれを物語っている。
スーパーアプリを構成するサービスにはこのようなものがある。
2.1 Meituan Waimai 美団外卖
Meituan Waimai（美団外卖）は、Meituan Dianpingのフードデリバリーアプリです。2018年上半期、Meituan Waimaiはフードデリバリーサービスの市場シェア60％を占め、Ele.me、Baidu Waimaiなどのフードデリバリーサービス事業者を上回った。2019年第2四半期のフードデリバリーサービスのGTVは34.6％（21億円）の受注増により、36.5％増の931億元となった。上場後初めて44.2％（128億元）の増収で黒字化した。このほか、Meituan Waimaiは果物、花、野菜、食料品、衣料品などの宅配サービスも提供している。それだけでなく、2019年にはAIロボットによる配送サービスを展開するという野心的な計画を発表した。ドライバーレス車両が、最短配達時間を実現するために最適化されたルートを使って食品をピックアップして配達するという。
2.2 Maoyan 猫眼电影
Maoyan（猫眼电影）は、中国全土600都市以上の劇場をサポートする映画チケットプラットフォーム。2012年にスタートし、2017年にはテンセントのチケットプラットフォームであるWeiyingと合併し、チケット販売サービスとレビューで業界をリードしているが、直接の競合相手はアリババ傘下のTiaopiaopiao。
Maoyanは、チケット販売プラットフォーム以上のサービスを提供するために、テンセントとの関係を戦略的に深め、中国における総合的なインターネットエンターテイメントサービスプロバイダーを目指している。MaoyanのCEO、Zheng Zhihaoによると、同社は5つの主要な柱で構築されている。①オンラインチケットプラットフォーム、②製品とサービスのプラットフォーム、③データプラットフォーム、④マーケティングプラットフォーム、⑤資金調達プラットフォーム――。Maoyan には中国のオンライン映画発券市場シェアの60%がある。
2.3 Dazhong Dianping 大众点评
Dazhong Dianping（大众点评）は、レストランやサービスに関する情報を提供するプラットフォーム（いわゆる食べログやYelpの中国版）。440万店以上の加盟店と3億1,000万人以上の月間アクティブユーザーを擁するこのプラットフォームでは、ユーザーの地理的な位置、行動、好みに基づいて、現地のサービスや商品のグループ購入や日替わりのオファーを提供している。消費者は、Yelpと同様に、地域のサービスやレストランのレビューを読んだり、残したりするためにアプリを頻繁に利用している。美団点評は2018年にバイクシェアリングプラットフォームのMobikeを27億米ドルで買収し、最近では一時は90％以上の市場シェアを誇っていたDidi Chuxingに対抗して配車に参入し、現在の地図アプリである百度地図（Baidu Maps）やアリババのAutoNaviに対抗するために、地図業界にも進出する予定。
2.4 美団旅行 Meituan Travel
2018年、美団旅行（Meituan Travel）は国内の客室宿泊数が38.5%増の2億8,390万泊に達した。IPOプロセスの一環として、会社は2019年、客室予約数で大手オンライン旅行代理店Ctripに先んじたと主張。市場シェアは、美団旅行33.6％対Ctripの33％だったとされている。美団旅行事業は、開始されてから日が浅いが、美団点評の利益の7割を生み出すキャッシュカウに育った。
2.5 美団 Meituan
美団は、競合のPinduoduoや欧米の同等のGrouponと同様に、さまざまなサービスや商品の割引やグループ購入のお得な情報を提供する。2018年、美団はWeChat Mini Programでグループ購入機能を開始し、ユーザーがソーシャルメディア上で友人や家族とアイテムのリンクを共有することを奨励している。
3. 歴史
2010年に王興CEOがGrouponのクローンとして飲食店のディスカウントに力を入れて創業した美团。Meituan（美团）という名前は「一緒に美しい」という意味で、グループ購入のアイデアを紐付けたものだ。その後の3年間は、中国のインターネットの団体購買セグメントを制覇するための補助金争奪戦に費やされ、中国では「1000グルーポン戦争」とも呼ばれている。2013年までには、グルーポンの中国事業を含むほとんどの競合他社が閉鎖され、より収益性の高いビジネスモデルがなかったため、美団はレストラン向けのディスカウントから直接食品を配送する方法への転換を開始した。ここで美団はすぐに、この成長市場で、Baidu Waimai （百度外卖）とEle.meという他の2つのプレイヤーからの同様に厳しい競争に対抗しなければならなかった。
美団と2015年に美団はYelpのような評価サイトである大衆点評（大众点评、Dazhong Dianping）の両社は、オンラインで顧客を特定し、食事やスパなどの実店舗に行くことでオンラインから離れてもらうという「オンライン・ツー・オフライン（O2O）」の領域に進出していたが、資金繰りの悪化に苦しんでいたため、2015年に「Meituan-Dianping（美団点評）」という1つの会社の傘の下で合併することに合意した。王興は統合された事業体のCEOに就任した。2017年、美団点評はホテル予約、生鮮品宅配、配車の新サービスを開始したほか、Airbnbに似たホームシェアリングアプリ「Zhenguo」も提供を開始している。
美団点評の筆頭株主はテンセントであり、同社は20％超の持ち分を保有している。王興は初期の頃にアリババから資金を受け取っていたが、あまりにも早くそれを燃やしていたため、2015年までにジャック・マーは急速な拡大とBaidu WaimaiとEle.meとの補助金戦争にさらに資金を提供することを望んでいなかった。その結果、王興は10億ドルの資金調達ラウンドのために、ライバルであるテンセントと秘密の交渉に入り、最終的にそのラウンドはテンセントが主導した。アリババは蚊帳の外で、ラウンドに参加するか、出て行くかの決断を締め切りの12時間前に通知された。ジャック・マーは激怒し、競合他社のEle.meに投資し美団点評の台頭と戦ってきた。美団点評は、テンセントのスーパーアプリであるWechatのトラフィックをもらい、美団点評は強力な成長を示した。
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参考文献
- Meituan Dianping 2019 Financial Report
- HANS TUNG, Meituan Dianping’s Path towards Profitability. GGV Capital. Sep 16, 2019.
- Emma Lee. There are no food delivery winners. Tech Node. Apr 29, 2020.
- Goldman Sachs Equity Research on Meituan. Mar, 2020.
- What Are The Key Drivers Of Uber’s Expenses & When Can It Break-Even?
